葉德林 徐劍（杭州易靚云科技有限公司）

　　摘要：在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟高速發(fā)展的時代背景下，電子商務的發(fā)展已成為大勢所趨。汽車電商作為汽車市場發(fā)展的新業(yè)態(tài)，對促進傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級起到了重要作用。本文在分析我國汽車電商平臺營銷現(xiàn)狀和問題的基礎上，對基于O2O的汽車電商平臺營銷模式優(yōu)化路徑進行研究，提出了開展線上線下營銷、構(gòu)建O2O服務體系、提升電商平臺服務水平、增強用戶體驗等營銷策略，旨在為我國汽車電商平臺營銷模式優(yōu)化提供參考。

　　關(guān)鍵詞：O2O；汽車；電商平臺；營銷

　　汽車電商作為一種新興的商業(yè)模式，是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和信息技術(shù)的進步而發(fā)展起來的。與傳統(tǒng)汽車銷售模式相比，汽車電商營銷模式具有交易方式便捷、信息傳遞及時、交易成本低等優(yōu)勢。2015年以來，我國汽車行業(yè)不斷深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，加快結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級，并在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下推進了線上與線下結(jié)合的汽車電商營銷模式，汽車電商平臺呈現(xiàn)出快速增長態(tài)勢，但是，我國汽車電商發(fā)展起步較晚，產(chǎn)業(yè)基礎較弱。因此，如何提高我國汽車電商平臺的營銷水平和服務質(zhì)量，優(yōu)化其營銷模式是我國汽車產(chǎn)業(yè)亟待解決的問題之一。

　　我國汽車電商平臺營銷現(xiàn)狀和問題

　　我國汽車電商平臺的營銷模式經(jīng)歷了從傳統(tǒng)銷售渠道向新的消費渠道轉(zhuǎn)型的過程，目前主要有以下幾種：第一，汽車電商平臺依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)構(gòu)建了全新的汽車銷售模式，并以自身平臺優(yōu)勢在市場中取得了較大的市場份額。第二，部分汽車電商平臺開始向線下渠道轉(zhuǎn)型，通過開設汽車體驗中心、開展線下試駕活動等方式與消費者進行互動，獲得了市場認可。第三，部分汽車電商平臺開始通過網(wǎng)絡直銷、推出網(wǎng)上購車節(jié)等活動吸引消費者在線下單。第四，部分汽車電商平臺通過與主機廠合作開發(fā)專屬APP、通過跨界合作提升品牌影響力等方式獲得市場認可。第五，部分汽車電商平臺在開展營銷活動時不注重用戶體驗，導致客戶流失。

　　盡管汽車電商平臺取得了一定的營銷成效，但在營銷模式上仍存在部分問題：一是線上與線下營銷活動難以有效融合；二是部分汽車電商平臺在用戶體驗方面存在較大不足；三是部分汽車電商平臺對消費者的購車需求把握不夠準確，導致營銷活動效果不佳；四是部分汽車電商平臺缺乏專業(yè)的技術(shù)支持和售后服務體系。

　　一、線上與線下營銷活動相對難以有效融合

　　在汽車電商平臺的發(fā)展初期，各大汽車電商平臺為了迅速提升自身品牌影響力，吸引更多的消費者，通常會開展線上營銷活動，以此來吸引消費者在其網(wǎng)站進行下單購買。由于汽車電商平臺的運營模式具有一定的特殊性，需要借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展線上營銷活動。由于受到資金、技術(shù)、人力等因素的制約，我國汽車電商平臺開展線上營銷活動時往往難以實現(xiàn)線上和線下營銷活動的有效融合。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，汽車電商平臺為了增加用戶數(shù)量、提升用戶黏性，往往會開展線下促銷活動。例如，部分汽車電商平臺會與主機廠合作舉辦購車節(jié)活動、聯(lián)合主機廠在其官方網(wǎng)站或官方微信公眾號上發(fā)布相關(guān)信息等，以此來吸引更多消費者在其平臺下單購買汽車。這種線下促銷活動的效果往往不夠理想。第二，汽車電商平臺為了吸引用戶下單購買汽車，往往會開展各類營銷活動。例如，部分汽車電商平臺在其網(wǎng)站上開展網(wǎng)上團購會、試駕會等活動。這種線上和線下促銷活動的結(jié)合并不緊密，無法使消費者在享受優(yōu)惠價格的同時還能夠獲得優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗。第三，汽車電商平臺開展線下促銷活動時需要耗費大量資金用于場地布置、宣傳推廣等方面的工作。因此，這種線下促銷活動往往難以持續(xù)開展。

　　二、用戶體驗相對不足

　　在當前我國汽車電商平臺營銷模式中，汽車電商平臺與傳統(tǒng)銷售模式相比，具有突出的優(yōu)勢。一方面，汽車電商平臺利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)突破了時間和空間限制，可以實現(xiàn)汽車銷售的個性化和便捷化，從而吸引消費者在線下單購買。另一方面，汽車電商平臺可以借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)收集和分析消費者的購車需求信息，進而為其提供更加個性化的服務。盡管汽車電商平臺的營銷優(yōu)勢較為明顯，但在實際營銷過程中也存在用戶體驗不足的問題。此外，部分汽車電商平臺對客戶的售后服務不夠完善，導致消費者在使用過程中出現(xiàn)問題時難以得到及時解決。這些問題均會嚴重影響消費者對汽車電商平臺的信任度和滿意度。

　　三、營銷活動效果相對不佳

　　部分汽車電商平臺推出“雙11”促銷活動，為消費者提供了更多的選擇機會。在開展“雙11”促銷活動時，部分汽車電商平臺存在以下問題：一是在促銷活動宣傳方面，部分汽車電商平臺僅以文字或圖片方式宣傳促銷信息，而忽視了與消費者進行線上溝通交流。二是在促銷活動實施方面，部分汽車電商平臺只設置了優(yōu)惠金額而未設置具體的優(yōu)惠措施，導致消費者難以在優(yōu)惠力度上作出選擇。三是在促銷活動效果方面，部分汽車電商平臺僅關(guān)注于銷量提升而忽視了用戶體驗和滿意度提升。四是在營銷活動持續(xù)時間方面，部分汽車電商平臺開展“雙11”促銷活動的時間跨度過長。五是在營銷活動結(jié)束后處理方面，部分汽車電商平臺缺乏對客戶反饋意見的收集與分析工作，還有些汽車電商平臺在開展營銷活動時僅注重品牌知名度提升而忽略了客戶的真實需求。

　　四、相對缺乏專業(yè)技術(shù)支持和售后服務體系

　　從目前的汽車電商平臺的發(fā)展情況來看，我國汽車電商平臺的專業(yè)技術(shù)支持和售后服務體系仍存在部分問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是缺乏專業(yè)的技術(shù)人才和服務人員支持。部分汽車電商平臺缺乏專業(yè)的技術(shù)人才和管理人員支持，無法為消費者提供專業(yè)的技術(shù)服務和售后服務，這會影響消費者對汽車電商平臺的認知。在汽車電商平臺運行過程中，消費者購買的產(chǎn)品發(fā)生質(zhì)量問題時，需要向汽車電商平臺反饋，這就需要提供專業(yè)的售后服務。由于部分汽車電商平臺缺乏專業(yè)的售后服務人員和管理人員支持，導致在消費者反饋問題時無法及時有效地解決問題。二是缺乏對售后服務質(zhì)量的監(jiān)管。由于部分汽車電商平臺對售后服務質(zhì)量不夠重視，導致消費者在使用過程中出現(xiàn)質(zhì)量問題時無法及時得到維修或退換貨服務，這將影響消費者對汽車電商平臺的信心。在售后方面，部分汽車電商平臺沒有有效整合售后流程中各環(huán)節(jié)服務人員和資源，導致用戶在使用過程中出現(xiàn)問題時無法得到有效解決。

　　我國汽車電商平臺營銷模式優(yōu)化路徑

　　一、開展線上線下營銷，實現(xiàn)線上線下活動的融合

　　汽車電商平臺應積極開展線上線下營銷，構(gòu)建O2O服務體系。一方面，建立汽車品牌官網(wǎng)、汽車交易網(wǎng)站等在線銷售渠道，使消費者可以在線瀏覽信息、在線下購買產(chǎn)品。另一方面，搭建集預約試駕、上門保養(yǎng)、維修保養(yǎng)于一體的汽車銷售服務體系。汽車品牌官網(wǎng)作為汽車電商平臺的展示窗口，為消費者提供車型詳細信息及購買服務。汽車交易網(wǎng)站為消費者提供線上線下結(jié)合的購車方式，實現(xiàn)線上訂單線下交付，并提供上門保養(yǎng)、維修保養(yǎng)服務等增值服務。此外，汽車電商平臺還應積極構(gòu)建售后服務體系，為消費者提供售前咨詢、售后服務等信息反饋渠道。

　　二、提升電商平臺服務水平，增強客戶體驗

　　1.提高對客戶信息的保護力度。通過大數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)建立客戶信息數(shù)據(jù)庫，并加強對消費者個人信息的保護力度。在信息共享平臺中建立企業(yè)與客戶之間的誠信檔案，對違反誠信經(jīng)營原則的客戶采取一定懲戒措施。

　　2.加強對客戶服務人員的培訓和管理。電商平臺應加強對客戶服務人員的培訓和管理工作，提高其專業(yè)水平和服務質(zhì)量。同時，還應加大對客戶服務人員的考核力度，并將其與績效工資相掛鉤，提高其工作積極性。

　　3.增強電商平臺與汽車品牌之間的互動關(guān)系。汽車品牌與電商平臺之間可以建立合作伙伴關(guān)系。在線上展示環(huán)節(jié)中使用電子屏幕或直接使用手機APP進行展示；在線下銷售環(huán)節(jié)中使用人工講解和多媒體演示等方式對汽車產(chǎn)品進行展示。在宣傳推廣階段可以在線上宣傳產(chǎn)品性能、價格等信息；在銷售階段可以提供試乘試駕等服務內(nèi)容。

　　三、創(chuàng)新營銷手段，提高營銷活動效果

　　1.借助網(wǎng)絡技術(shù)。汽車電商平臺可借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在網(wǎng)上建立網(wǎng)站，開設官網(wǎng)、微信公眾號、手機APP等，與消費者建立聯(lián)系。同時，通過網(wǎng)絡平臺向消費者宣傳汽車品牌、汽車性能以及購買方式。此外，還可以通過線上預約試駕和線下試車的方式進行汽車銷售。

　　2.積極開展跨界合作。汽車電商平臺可以與其他領域的企業(yè)開展合作，借助合作企業(yè)的渠道和平臺，利用雙方優(yōu)勢進行資源整合和配置優(yōu)化。例如，與互聯(lián)網(wǎng)科技公司合作開發(fā)線上展示、線上銷售平臺；與游戲公司合作開發(fā)游戲類電商平臺；與電信運營商合作開發(fā)移動終端APP等。

　　3.積極拓展線下渠道。在傳統(tǒng)汽車銷售中，消費者需要在經(jīng)銷商門店進行咨詢、試駕，然后再確定購買意向。汽車電商平臺可以采取線上預約試駕和線下試車的方式向消費者提供服務。汽車電商平臺還可以建立與用戶之間的信息溝通渠道，通過線上發(fā)布信息、線下提供試駕等方式為用戶提供咨詢、解答等服務。

　　4.增強客戶體驗感。汽車電商平臺應在線下建立品牌展廳和線下銷售服務體系，為消費者提供產(chǎn)品體驗區(qū)和客戶體驗中心；在線上建立虛擬展廳和線上體驗中心，為消費者提供產(chǎn)品介紹、價格比較等服務內(nèi)容。

　　四、優(yōu)化電商平臺，完善售后服務功能

　　1.優(yōu)化展示功能。汽車電商平臺應完善車輛信息展示功能，展示車輛的外觀、內(nèi)飾、配置等信息，并對車輛性能進行詳細描述。此外，還應完善車輛價格、優(yōu)惠政策等相關(guān)信息的展示。

　　2.完善售后服務功能。汽車電商平臺應提供售后服務功能，降低消費者購買汽車后的維修成本，提高用戶體驗。此外，還應完善金融服務功能，為消費者提供貸款購車服務，并根據(jù)消費者的需求和還款能力提供合理的貸款方案。

　　3.豐富支付方式。汽車電商平臺應豐富支付方式，完善支付功能，為消費者提供多種支付方式供消費者選擇。例如，可以通過微信、支付寶等第三方支付平臺進行在線交易，同時，還可以通過網(wǎng)絡銀行、信用卡等渠道進行支付。

　　4.完善信息查詢功能。汽車電商平臺應完善信息查詢功能，為消費者提供全面的汽車信息查詢服務，包括汽車品牌、價格等詳細信息以及售后服務內(nèi)容等。

　　5.加強汽車電商平臺的立法工作。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我國應在現(xiàn)有法律法規(guī)的基礎上，不斷完善汽車電商平臺相關(guān)法律法規(guī)，包括明確規(guī)定電商平臺主體責任、完善在線銷售汽車的準入機制、制定汽車電商平臺管理制度等內(nèi)容，以更好地規(guī)范汽車電商平臺的經(jīng)營行為，還應加大對電子商務平臺監(jiān)管力度，促進其健康發(fā)展，如對利用網(wǎng)絡平臺進行虛假宣傳、刷單炒信、發(fā)布虛假廣告等行為，應予以嚴厲打擊。

　　6.提高行業(yè)協(xié)會參與度。現(xiàn)階段我國汽車產(chǎn)業(yè)中還存在許多不規(guī)范現(xiàn)象，如汽車經(jīng)銷商沒有營業(yè)執(zhí)照、無正規(guī)廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品等，這些問題嚴重制約著汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，應大力發(fā)展與汽車產(chǎn)業(yè)相關(guān)的行業(yè)協(xié)會，例如，可以成立由政府領導、行業(yè)協(xié)會負責人、相關(guān)企業(yè)代表以及消費者代表共同組成的“政府－行業(yè)協(xié)會－企業(yè)”三方座談會，對電商平臺出現(xiàn)的問題進行協(xié)商解決。

　　結(jié)語

　　汽車電商平臺的發(fā)展能夠帶動傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，然而，當前我國汽車電商平臺營銷模式仍存在營銷服務能力不足、銷售模式單一、價格體系不健全等問題。對此，汽車企業(yè)應依托電子商務平臺，加強線上線下服務融合，提高客戶滿意度；通過開展線上線下營銷活動，豐富銷售模式；構(gòu)建O2O服務體系，提升銷售效率；強化用戶體驗感和互動性，增強客戶黏性。

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