數(shù)字革命橫掃千軍，但依然有不少產(chǎn)業(yè)幾乎不為所動(dòng)。對(duì)于這些產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，在網(wǎng)上列出價(jià)目單，可能是一個(gè)非常激進(jìn)的舉措，殯葬業(yè)就是其中之一。葬禮品牌Beyond的創(chuàng)始人Ian Strang向我介紹了他對(duì)殯葬業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的看法，以及“創(chuàng)造一個(gè)關(guān)于死亡的品牌”的想法。

　　對(duì)話Q&A

　　Q：Alastair Dryburgh

　　A：Ian Strang

　　Q：Ian，首先請(qǐng)你告訴我，是什么讓你產(chǎn)生了創(chuàng)立葬禮品牌的想法？

　　A：2009年，我還在倫敦商學(xué)院攻讀工商管理碩士學(xué)位（MBA）。創(chuàng)業(yè)是其中一個(gè)很有趣的課程板塊（我承認(rèn)我翹了很多其他課）。當(dāng)時(shí)我有不少創(chuàng)業(yè)想法，葬禮品牌正是其中之一。課堂上，我們做過(guò)一個(gè)經(jīng)典案例研究：一個(gè)美國(guó)人把三家傳統(tǒng)的家庭鞋油公司合并在一起，盡管它們?cè)径疾皇呛苡腥?，但?lián)合起來(lái)卻賺了很多錢。這個(gè)故事告訴我們：一些表面看起來(lái)無(wú)聊或“不被愛(ài)”的產(chǎn)業(yè)，只要你認(rèn)真做，就能獲得回報(bào)。

　　這引起了我的共鳴。當(dāng)時(shí)，我已經(jīng)花了6年時(shí)間做一件事：把收費(fèi)ATM機(jī)引入英國(guó)。我從中獲得不少樂(lè)趣。表面上看好像有點(diǎn)無(wú)聊，但其實(shí)另有天地。于是我開(kāi)始想：“嗯，還有哪些其他行業(yè)沒(méi)有經(jīng)歷數(shù)字化的洗禮？我可以做一些創(chuàng)新嗎？”我想到了死亡。當(dāng)時(shí)，我跟其他幾位創(chuàng)始人一起開(kāi)辦了幾家創(chuàng)業(yè)公司，并且一步一步成功實(shí)現(xiàn)了我三個(gè)想法中的兩個(gè)。我想，好吧，剩下這個(gè)我趕緊行動(dòng)吧。

　　Q：你當(dāng)時(shí)對(duì)殯葬業(yè)的架構(gòu)和流程了解多少？

　　A：一無(wú)所知。我用一種全新的頭腦去接近它。在親自面對(duì)葬禮之前，沒(méi)有人真正了解葬禮現(xiàn)場(chǎng)。于是我們從數(shù)字營(yíng)銷的角度出發(fā)，從測(cè)試需求開(kāi)始行動(dòng)。我們花69便士買了一個(gè)網(wǎng)站，放了一個(gè)虛構(gòu)的主頁(yè)，上面寫著“葬禮策劃師比價(jià)”，中間有一個(gè)按鈕，點(diǎn)擊它即可開(kāi)始。我們通過(guò)Google廣告進(jìn)行引流，發(fā)現(xiàn)點(diǎn)擊率很高，這表明存在市場(chǎng)需求，所以我們決定全力以赴。因此，我們?cè)跊](méi)有實(shí)際行業(yè)知識(shí)作為支撐的情況下，按設(shè)想的情況規(guī)劃了整個(gè)模型，然后著手尋找資金支持，進(jìn)行進(jìn)一步探索。

　　Q：據(jù)我了解，這個(gè)模型就是你建立一個(gè)比較網(wǎng)站，引導(dǎo)人們?nèi)ゲ榭船F(xiàn)有的葬禮策劃師？

　　A：這是一個(gè)開(kāi)始，但不是全部，更不是我們的目標(biāo)。不過(guò)這是一個(gè)很好的起點(diǎn)。我們?cè)噲D建立一個(gè)關(guān)于死亡的消費(fèi)品牌?，F(xiàn)在，假如有人去世了，其親屬難以尋找到一個(gè)可以信賴、透明公正的處理后續(xù)事宜的機(jī)構(gòu)。以一種現(xiàn)代化、數(shù)字化的方式來(lái)處理關(guān)于死亡的需求還是一個(gè)空白，無(wú)論是所謂的“出殯”，還是立遺囑或是遺囑公證，處理它們的都是不同的人。

　　現(xiàn)在一切都是分散的。但我們的切入點(diǎn)是出殯，它可以讓我們?cè)谧疃虝r(shí)間內(nèi)發(fā)揮最大影響力，因?yàn)檫@是一個(gè)在定價(jià)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)方面完全不透明的市場(chǎng)。在我們出現(xiàn)之前，這里沒(méi)有任何可比較的度量標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)殯儀員可能收費(fèi)6000英鎊，另一個(gè)可能收3000英鎊，他們只相距100米，你怎么區(qū)分質(zhì)量的優(yōu)劣？一個(gè)以人名命名的公司是一個(gè)家族企業(yè)還是一個(gè)大公司？現(xiàn)在，我們的平臺(tái)上大約有1000名葬禮策劃師，他們的標(biāo)價(jià)完全透明，大約是獨(dú)立殯葬市場(chǎng)的28%，整個(gè)殯葬市場(chǎng)的20%。

　　Q：這個(gè)數(shù)字相當(dāng)可觀。

　　A：確實(shí)很可觀。當(dāng)你擁有了供應(yīng)基礎(chǔ)，你就有能力擴(kuò)展到其他服務(wù)板塊。這時(shí)候，你就可以開(kāi)始葬禮策劃了，而且是很好的葬禮策劃，不是市場(chǎng)上常見(jiàn)的那種。我懷疑，一般葬禮策劃的收費(fèi)都有很大水分。比如，某個(gè)葬禮策劃收了你5000英鎊，但其中1000英鎊給了一個(gè)在線向老年人索取聯(lián)系方式的中間人（然后通過(guò)反復(fù)打電話來(lái)售出這個(gè)計(jì)劃），另外1500英鎊是利潤(rùn)，而真到了葬禮的時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)資金缺口，需要死者的家人來(lái)填補(bǔ)。

　　Q：獨(dú)立葬禮策劃師的接受度如何？

　　A：我們的接受曲線走向與傳統(tǒng)技術(shù)是差不多的。我們?cè)缙诤献鞯脑岫Y策劃師觀念更加現(xiàn)代化，更愿意接受透明價(jià)格。他們是第一批使用者，他們認(rèn)為我們可以走向更廣闊的市場(chǎng)，可以幫助有需求的人了解和比較不同報(bào)價(jià)，找到更理想的產(chǎn)品。

　　我們現(xiàn)在正處于早期階段，一部分葬禮策劃師是要看到它成功才會(huì)加入進(jìn)來(lái)的。隨著業(yè)務(wù)拓展，其他葬禮策劃師也愿意加入。當(dāng)然，市場(chǎng)上總有一部分葬禮策劃師不愿意來(lái)，因?yàn)樗麄兊亩▋r(jià)比市面上其他人高，不合理的高，比如長(zhǎng)期高出50%，在網(wǎng)絡(luò)上公布價(jià)格會(huì)讓他們失去利潤(rùn)。

　　Q：你是否有意識(shí)地選擇時(shí)機(jī)？你說(shuō)你幾年前就有這個(gè)想法了，“我得趕緊做，不然就被別人搶先了”。如果放在十年前，你認(rèn)為你這個(gè)想法可行嗎？

　　A：我不這么認(rèn)為。即使是兩年前，都與今天的環(huán)境大不一樣。兩年前拒絕我們的葬禮策劃師，現(xiàn)在加入了我們。我想這是因?yàn)閮赡昵埃麄冞€覺(jué)得：“人們還是會(huì)用黃頁(yè)來(lái)找策劃師，不會(huì)上網(wǎng)找。”當(dāng)時(shí)我們無(wú)法說(shuō)服他們，但情況正在改變，而且變化的速度越來(lái)越快。我懷疑部分原因是，他們自己開(kāi)始變得網(wǎng)絡(luò)化了。

　　Q：所以時(shí)機(jī)很重要。

　　A：是的。古語(yǔ)有云：“實(shí)踐出真知。”他們不相信技術(shù)改變會(huì)發(fā)生，直到他們自己也開(kāi)始使用。

　　Q：你是從出殯需求開(kāi)始起步的。接下來(lái)的計(jì)劃是什么？你腦中關(guān)于死亡的全鏈條品牌是怎樣的？

　　A：我們的策略是基于現(xiàn)有產(chǎn)品衍生出其他產(chǎn)品。我們從出殯和提前規(guī)劃開(kāi)始起步。今年3月，我們剛剛推出了從遺囑公證到出殯的一條龍產(chǎn)品，不久后還會(huì)推出從立遺囑到葬禮執(zhí)行的整合產(chǎn)品。例如，當(dāng)有顧客找上門尋找葬禮策劃師時(shí)，通常還需要一大批其他服務(wù)。目前，他們必須從不同的供應(yīng)商那里獲得這些服務(wù)。我們想要幫助他們，成為他們信賴的供應(yīng)商，從頭服務(wù)到尾。我們的宗旨是把人們從料理后事的煩惱中解放出來(lái)。

　　此外，那些參加葬禮的人可能會(huì)開(kāi)始考慮自己的死亡，想到了立遺囑。所以，我們從今年開(kāi)始設(shè)立和發(fā)布通過(guò)網(wǎng)絡(luò)立遺囑這項(xiàng)業(yè)務(wù)。然后我們會(huì)做一些其他的提前規(guī)劃，幫助人們提前安排好身故后的具體事宜，而不是在最后留下一堆爛攤子。

　　觀察市場(chǎng)變化總是很有趣?，F(xiàn)在仍然有很多葬禮策劃師，提供和過(guò)去100年幾乎相同的服務(wù)。但也有許多不同的供應(yīng)商想要進(jìn)入市場(chǎng)，他們提供了各種各樣的服務(wù)，從一個(gè)特別定制的骨灰盒，到別出心裁的棺材，到用一輛紐約出租車來(lái)出殯，甚至把骨灰用火箭送上天。但現(xiàn)在他們很難執(zhí)行，很難觸達(dá)市場(chǎng)。要么他們必須支付一個(gè)全國(guó)性的廣告宣傳活動(dòng)，要么他們就得親自找到那些葬禮策劃師，一個(gè)一個(gè)談，因?yàn)檫@是一個(gè)碎片化的市場(chǎng)，沒(méi)有通向市場(chǎng)的途徑。但當(dāng)你開(kāi)始使用網(wǎng)絡(luò)渠道時(shí)……

　　Q：你就打通了市場(chǎng)，對(duì)于小型輔助供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，也能節(jié)約成本。

　　A：對(duì)于葬禮策劃師來(lái)說(shuō)，我們可以讓他們向顧客提供更多元的產(chǎn)品。對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，他們得到了更寬泛的選擇，可能也包括他們更想要的“眼前一亮”的選擇。對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，這是一條通向市場(chǎng)的路。所以，盡管目前我們還在盡可能以數(shù)字形式復(fù)制現(xiàn)有市場(chǎng)，但我們的下一步將更加現(xiàn)代化，給大家?guī)?lái)更多的選擇。我們?cè)谥С诌@些獨(dú)立葬禮策劃師伙伴的同時(shí)，也推動(dòng)整個(gè)行業(yè)進(jìn)行數(shù)字化變革。

　　文/Alastair Dryburgh 翻譯/Celes

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