2018年3月22日，第98屆全國糖酒商品交易會在成都開幕。

　　白酒行業(yè)在經(jīng)歷了強勢回暖之后，在復(fù)蘇的風(fēng)口下，開啟新一波“春糖催化”行情。不但資本蜂擁而至，創(chuàng)新和融合更成為各個企業(yè)突圍的利器，酒業(yè)景氣度還能超預(yù)期么？新科技會讓白酒的“新零售”提早到來么？在中國白酒行業(yè)重啟“黃金十年”的背景下，各企業(yè)是已身處山巔還是尚在山腰呢？

　　保江山比打江山難

　　“成為第一就會變得孤獨，而孤獨容易讓人得意。茅臺有句話叫做居安思危，居危思變，居變思進。保江山比打江山難，成為頭部競爭者之后，要時刻保持憂患意識，要以永不停歇的步伐創(chuàng)新、改進和奮進。”貴州茅臺酒股份有限公司副總經(jīng)理，銷售公司黨委書記、董事長王崇琳表示。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2017年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)共生產(chǎn)白酒1198.06萬千升，同比增長6.86%；完成銷售收入5654.42億元，同比增長14.42%；實現(xiàn)利潤總額1028.48億元，同比增長35.79%，增速較上年同期提升26.5%。

　　一線白酒量價齊升，茅臺批發(fā)價突破1700元，股價一路飆升，突破萬億市值。五糧液二次創(chuàng)業(yè)成功，瀘州老窖重回百億，汾酒引入央企華潤，市場化改革浩浩蕩蕩。

　　白酒營銷專家晉育鋒則用“漲價持續(xù)、創(chuàng)新驅(qū)動、分化定型”來形容2018年的白酒行業(yè)。他表示，2017年白酒行業(yè)僅是在一線高端品牌引領(lǐng)下的結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇，大量非上市公司和地方性品牌仍在水深火熱中掙扎。“需求結(jié)構(gòu)和消費形態(tài)的變化、供給側(cè)改革帶來的成本上漲，推動了以茅臺為首的高端品牌白酒漲價。消費升級帶來的結(jié)構(gòu)變化是少喝酒、喝好酒。”

　　盛初集團董事長王朝成表示，2018年白酒行業(yè)的關(guān)鍵詞可以概括為“價位換檔、寡頭格局”。他認為白酒消費的價格帶很寬，超高端酒競爭格局明晰，高端酒和次高端酒競爭激烈；次高端價位以下，地方龍頭將和全國品牌進行競爭。

　　對此，中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才表示：“從‘產(chǎn)業(yè)為王’到‘產(chǎn)品為王’，中國酒業(yè)即將進入‘消費為王’的時代。從去年下半年開始，尤其是在知名酒企的帶動下，中國白酒行業(yè)復(fù)蘇信號明顯。2018年中國酒業(yè)將進入新的確定性增長通道，迎來新的發(fā)展周期。但是，酒類營銷渠道對互聯(lián)網(wǎng)工具的利用率還很低，O2O的新零售商業(yè)模式未來成長空間巨大。在消費端層面，酒類消費正從被動式商務(wù)分享型向個人享受型轉(zhuǎn)變。”

　　1919董事長楊凌江感慨地表示：“酒香也怕巷子深，特別是互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入每個領(lǐng)域時，我們再不加速走出去，未來將面臨很大的挑戰(zhàn)。”

　　業(yè)外資本蜂擁而至

　　據(jù)同花順數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，3月以來，白酒板塊累計漲幅達2.38%，板塊中逾顯示七成（14只）個股期間實現(xiàn)累計上漲。在已發(fā)布2017年年報的白酒上市公司中，舍得酒業(yè)、酒鬼酒、山西汾酒、貴州茅臺、水井坊等7家公司2017年凈利潤同比增長。

　　顯然，白酒市場形勢向好，除了給行業(yè)內(nèi)企業(yè)帶來增長動力外，也讓業(yè)外資本看到“掘金”商機。

　　3月21日，“在公開場合沉寂多年”的前環(huán)球世紀會展旅游集團創(chuàng)始人兼大股東鄧鴻以環(huán)球佳釀董事長的身份“登場”。

　　20世紀90年代，鄧鴻投資14億元在成都建設(shè)了成都國際會議展覽中心，成立了環(huán)球世紀會展旅游集團，開始切入會展旅游業(yè)。此后又投資興建了九寨天堂國際會議度假中心、成都世紀城新國際會展中心、亞洲最大單體建筑環(huán)球中心，等等。

　　鄧鴻也因此聲名鵲起，被稱為“會展大王”。2006年，鄧鴻名列“《福布斯》中國富豪排行榜”第328位。2016年，鄧鴻讓出會展旅游集團大股東地位，此后很少在公開場合發(fā)表演講或致辭。這一次他實現(xiàn)了轉(zhuǎn)身，從會展旅游抽身而去全力進入酒業(yè)。

　　環(huán)球佳釀營銷總裁仇麗娜表示，未來三年，環(huán)球佳釀將總計投入70億元用來進行品牌打造。據(jù)其介紹，此次環(huán)球佳釀出展的50余款產(chǎn)品，囊括茅臺、瀘州、邛崍、紹興四大產(chǎn)區(qū)，并形成了濃香、醬香兩大香型主體。據(jù)了解，環(huán)球佳釀下半年除自建釀造基地外，還將布局酒水流通領(lǐng)域。

　　本次糖酒會，也閃動著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的身影。

　　3月21日，阿里巴巴旗下盒馬鮮生與1919酒類直供簽署新零售戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方宣布將在酒類供應(yīng)鏈及新零售領(lǐng)域進行深度合作。依據(jù)協(xié)議，1919成為盒馬鮮生全國市場的酒類供應(yīng)商，雙方基于大數(shù)據(jù)和消費畫像，將從1919旗下10000多款酒類產(chǎn)品中，為盒馬鮮生的消費者精選更契合當(dāng)?shù)叵M市場的產(chǎn)品。

　　1919是中國酒類流通行業(yè)第一家公眾公司，2017年，其與阿里巴巴在新零售、新營銷、物流等方面達成戰(zhàn)略合作。此次同阿里巴巴旗下的盒馬鮮生簽訂戰(zhàn)略合作，是雙方關(guān)系的進一步升華。

　　京東則在現(xiàn)場向酒企推介“無界零售”，通過其供應(yīng)鏈、物流、大數(shù)據(jù)、營銷、金融和技術(shù)能力，以模塊化、平臺化、生態(tài)化的形式，提供“零售即服務(wù)”的解決方案。

　　小米廣告部策劃總經(jīng)理賈斌則表示，小米可以幫助廠家將產(chǎn)品廣告融入消費者碎片化的時間中，希望為白酒行業(yè)的經(jīng)銷商和廠家提供幫助，為白酒營銷帶來新的解決思路。

　　貴州茅臺酒股份有限公司副總經(jīng)理王崇琳認為，新零售是未來茅臺營銷模式改變的走向。最終，茅臺的經(jīng)銷商要做到利用線上引流做信息資源整合，在線下做服務(wù)和互動，提升消費者的體驗。

　　不過酒企對于外來資本還是非常謹慎，酒企高端新品的招商條件也頗苛刻，市場網(wǎng)絡(luò)、渠道實力成為甄選經(jīng)銷商的核心考量。一家上市酒企對高端新品的準經(jīng)銷商提出三個月試用期內(nèi)銷售不暢即收回授權(quán)的要求，這也讓BAT們感受到財大氣粗的酒企不同于其他行業(yè)，其議價能力非常強。

　　如何抓住年輕人的心

　　雖然市場回暖讓酒企心花怒放，但是經(jīng)過三年的低谷，也讓他們深知自己的危機。

　　貴州茅臺酒股份有限公司副總經(jīng)理王崇琳表示，在消費結(jié)構(gòu)方面，目前中國白酒線下銷售比例高達95%，35-60歲年齡段的人群是中國白酒特別是高端白酒的消費主力，而隨著年齡的增長變化，原有的消費者老去，如何才能抓住90后消費者的心呢？

　　白酒營銷專家晉育鋒表示，2018年，00后已經(jīng)步入18歲，而90后已經(jīng)步入28歲，邁入消費中堅層，未來將可能成為白酒消費的主力。茅臺和五糧液等酒企已經(jīng)開始醞釀打動80后和90后，但進展還遠遠不夠，這對整個行業(yè)來說都是一個全新的課題。

　　“白酒消費是一種游離型消費，很難實現(xiàn)大批量的忠誠消費，在消費的過程中消費者是游離于高端、次高端和中低端之間。在有一定地位的政、商務(wù)場合上，消費的一定是茅臺和五糧液。真正個人消費的主力產(chǎn)品，售價基本都在300元以下。”晉育鋒說。

　　因此，本次糖酒會上沱小九、洋河小曲、衡小白、人民小酒、涼露、小鋼炮等各種小酒琳瑯滿目，甚至一些高度的醬香酒也在推銷時強調(diào)已將口感勾調(diào)柔和，適應(yīng)年輕人口味。

　　與傳統(tǒng)白酒外觀的華美大氣不同，精致的小酒價位僅僅幾十元，造型自帶流量，標語還刷著情感，招商也頗為靈活。

　　2018年3月初剛被上市公司青海春天收購100%股權(quán)的西藏聽花酒業(yè)，攜旗下低度白酒涼露在成都糖酒會展區(qū)及部分戶外廣告牌上高調(diào)亮相，西藏聽花酒業(yè)有限公司總經(jīng)理、涼露酒全國銷售負責(zé)人李旭表示，涼露目前已在線上渠道全面上線，線下終端正在鋪貨中。而據(jù)該公司一位參展工作人員透露，涼露的發(fā)展目標是對標韓國佐餐燒酒第一品牌真露。

　　五糧液日前也透露，在公司對核心產(chǎn)品的布局中，除了要打造獨特稀缺的高端五糧液系列，還有一個維度，就是要打造年輕化、時尚化、低度化的五糧液系列酒。

　　有數(shù)據(jù)顯示，2016年中國小酒市場容量約有200億元，并且以每年20%左右的速度持續(xù)增長。此后3-5年內(nèi)，國內(nèi)的小酒市場容量可達到500億元甚至更高。

　　春季全國糖酒商品交易會不僅是展現(xiàn)酒食行業(yè)全年風(fēng)向標與風(fēng)口的大會，也是品牌神話的誕生地和“造星”工廠，誰能成為贏家呢？時間會給出答案！

　　鏈接

　　白酒發(fā)展十五年興衰沉浮

　　2003-2012年：黃金十年

　　在白酒人心目中，這十年是躺著賺錢的十年。

　　從1998年起十年間白酒行業(yè)銷售收入從500億元飛躍到近5000億元，十年間行業(yè)龍頭茅臺營業(yè)收入由18億元增長到264億元。

　　茅臺、五糧液和瀘州老窖也在這十年里提價，拉開了和二線白酒的價格距離。尤其是茅臺，2009年率先突破1000元單價，牢牢占據(jù)了品牌的金字塔頂端。

　　2013-2016年：黯淡三年

　　2012年10月，白酒行業(yè)“黑天鵝”塑化劑風(fēng)波爆發(fā)，資本市場應(yīng)聲下跌，板塊市值蒸發(fā)2000億元。緊接而來的是限制“三公”消費，白酒行業(yè)急轉(zhuǎn)直下，進入了數(shù)年的調(diào)整期。許多廠商考慮的是“如何活下去”。

　　2017年至今：新增長周期

　　到了2017年，白酒行業(yè)出現(xiàn)了大地回春的景象。整個行業(yè)銷售收入達到5654.42億元，比2016年增長14.42%，銷售收入達到1028.48億元，比2016年增長9.24%。

　　文/李飏

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