葉偉偉（山東勞動(dòng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

　　摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)購物越來越盛行，消費(fèi)者為追求便利及高質(zhì)量的產(chǎn)品，往往會依靠網(wǎng)絡(luò)上的各個(gè)平臺購買商品，這樣會逐漸影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為。本文旨在研究數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為，通過闡釋不同類型電商平臺的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策機(jī)制，探究其對消費(fèi)者購買行為的引導(dǎo)作用，并分析數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下消費(fèi)者購買行為的特點(diǎn)及其變化，以此為基礎(chǔ)揭示數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的影響。研究結(jié)果顯示，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)不僅顯著提高了電商平臺的市場競爭力，還對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

　　關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者；電商平臺

　　引言

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展與信息化水平的持續(xù)提升，數(shù)據(jù)資源在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系中的地位日益凸顯。在電商平臺的運(yùn)營中，數(shù)據(jù)不僅是支撐其日常運(yùn)營的基礎(chǔ)架構(gòu)，還是驅(qū)動(dòng)科學(xué)決策、優(yōu)化服務(wù)流程以及提高市場競爭力的核心要素。電商平臺通過實(shí)時(shí)采集、妥善存儲與深入分析海量數(shù)據(jù)，能夠精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的行為模式與偏好，進(jìn)而制定具有高度針對性的市場營銷策略，實(shí)現(xiàn)對資源的優(yōu)化配置。

　　電商平臺的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策

　　在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策這一機(jī)制已成為電商平臺保持競爭優(yōu)勢的核心策略。借助大數(shù)據(jù)，電商平臺能夠?qū)@些數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘與分析，進(jìn)而精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者的行為特征與偏好。

　　一、綜合型電商平臺的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策

　　綜合型電商平臺是指提供多品類、全方位商品服務(wù)的電商平臺，可以滿足消費(fèi)者在家電、服裝、圖書、鞋包、數(shù)碼等領(lǐng)域的購物需求，并為消費(fèi)者提供在線支付、物流配送及售后服務(wù)的一站式購物體驗(yàn)，其作為電商行業(yè)的中堅(jiān)力量，在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策方面處于領(lǐng)先地位。這類平臺利用大數(shù)據(jù)和人工智能，可以對海量消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘與分析，精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求，優(yōu)化資源配置，推動(dòng)業(yè)務(wù)增長。綜合型電商平臺有天貓、唯品會、京東等。此類電商平臺的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策機(jī)制如下：

　　第一，綜合型電商平臺通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。借助商品詳情API（應(yīng)用程序接口）等工具，平臺能夠快速獲取商品詳情數(shù)據(jù)，包括標(biāo)題、價(jià)格、庫存、描述等，為商家提供可靠的數(shù)據(jù)支持。基于這些數(shù)據(jù)，平臺能夠?qū)οM(fèi)者進(jìn)行精細(xì)化分類，制定個(gè)性化的營銷策略，提高營銷效率和轉(zhuǎn)化率。例如，平臺利用消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)和商品詳情數(shù)據(jù)構(gòu)建個(gè)性化推薦系統(tǒng)，可以為消費(fèi)者提供更加精準(zhǔn)的商品推薦。

　　第二，綜合型電商平臺利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策優(yōu)化供應(yīng)鏈管理。通過對銷售數(shù)據(jù)、庫存數(shù)據(jù)、物流數(shù)據(jù)等的實(shí)時(shí)分析，平臺能夠準(zhǔn)確預(yù)測商品需求趨勢，提前調(diào)整庫存，避免出現(xiàn)缺貨或庫存積壓的現(xiàn)象。同時(shí)，平臺能夠優(yōu)化物流配送路線，提高物流效率，降低物流成本。

　　第三，綜合型電商平臺通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策推動(dòng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新。平臺的數(shù)據(jù)中臺集成了數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)應(yīng)用的功能，支持在不同業(yè)務(wù)場景下進(jìn)行靈活決策。通過數(shù)據(jù)分析，平臺能夠發(fā)現(xiàn)新的業(yè)務(wù)機(jī)會，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新和市場拓展。

　　二、垂直型電商平臺的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策

　　垂直型電商平臺是指在某一個(gè)行業(yè)或細(xì)分市場深化運(yùn)營的電子商務(wù)模式，專注于某一特定領(lǐng)域的商品或服務(wù)，其數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策同樣具有顯著代表性。這類平臺通過構(gòu)建先進(jìn)的大數(shù)據(jù)平臺，實(shí)時(shí)收集并分析消費(fèi)者的瀏覽、搜索、購買、評價(jià)等多維度數(shù)據(jù)，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行深度挖掘與洞察。

　　第一，垂直型電商平臺利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者行為模式，識別消費(fèi)趨勢，預(yù)測市場需求。通過對消費(fèi)者歷史購買數(shù)據(jù)的分析，平臺能夠準(zhǔn)確判斷哪些商品或服務(wù)更受歡迎，哪些區(qū)域或時(shí)段的需求更為旺盛，從而提前調(diào)整庫存與營銷策略，確保商品供應(yīng)與市場需求的高度匹配。

　　第二，垂直型電商平臺運(yùn)用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策提升消費(fèi)者體驗(yàn)。通過對消費(fèi)者反饋、投訴等數(shù)據(jù)的分析，平臺能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決消費(fèi)者在購物過程中遇到的問題，不斷提升服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，平臺利用數(shù)據(jù)個(gè)性化推薦商品，可以根據(jù)消費(fèi)者的瀏覽歷史、購買偏好等信息，為消費(fèi)者推送滿足其需求的商品，提升消費(fèi)者的滿意度與忠誠度。

　　三、社交電商與拼團(tuán)模式平臺的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策

　　社交電商與拼團(tuán)模式平臺是指將社交元素融入電子商務(wù)交易過程，利用拼團(tuán)等形式促進(jìn)商品銷售，并提高消費(fèi)者的參與度，其作為電商行業(yè)的新興勢力，利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策機(jī)制驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)快速拓展與創(chuàng)新。這類平臺充分利用大數(shù)據(jù)與人工智能，對消費(fèi)者行為、市場趨勢、商品及交易數(shù)據(jù)等信息進(jìn)行深度剖析，以指導(dǎo)精準(zhǔn)決策，提高運(yùn)營效能。社交電商與拼團(tuán)模式平臺有全民拼購、微店、京東精選、拼多多等。

　　第一，精準(zhǔn)選品與個(gè)性化推薦。社交電商與拼團(tuán)模式平臺依托先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析工具，可以深入挖掘消費(fèi)者瀏覽、購買、分享等行為數(shù)據(jù)，繪制消費(fèi)者畫像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察。平臺能夠?yàn)橄M(fèi)者推送個(gè)性化的商品推薦與定制化的營銷活動(dòng)等信息，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。通過智能算法，平臺能夠?qū)崟r(shí)調(diào)整商品排序與展示策略，確保每位消費(fèi)者都能夠獲得最佳的購物體驗(yàn)。

　　第二，精細(xì)化運(yùn)營與價(jià)格策略。社交電商與拼團(tuán)模式平臺通過大數(shù)據(jù)分析競品價(jià)格、消費(fèi)者購買價(jià)格等數(shù)據(jù)，能夠制定更加合理的價(jià)格策略，提高商品的性價(jià)比，吸引更多消費(fèi)者購買。此外，平臺利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策進(jìn)行促銷活動(dòng)的優(yōu)化，通過分析活動(dòng)效果和消費(fèi)者反饋的信息，不斷調(diào)整活動(dòng)策略，提高活動(dòng)的吸引力和參與度。

　　四、本地生活服務(wù)平臺的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策

　　本地生活服務(wù)平臺主要基于平臺經(jīng)濟(jì)，將消費(fèi)者、商家和服務(wù)提供者連接在一起，形成一個(gè)龐大的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。在這個(gè)服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策同樣扮演著重要的角色。本地生活服務(wù)平臺有口碑、大眾點(diǎn)評等。

　　第一，消費(fèi)者畫像的繪制。本地生活服務(wù)平臺通過多種渠道收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，包括訂單記錄、瀏覽記錄、評價(jià)反饋等。這些數(shù)據(jù)經(jīng)過處理，形成消費(fèi)者畫像，涵蓋了消費(fèi)者的基本信息、消費(fèi)習(xí)慣、偏好、地理位置等，對平臺的營銷策略制定具有至關(guān)重要的作用。

　　第二，預(yù)測消費(fèi)者需求?；谙M(fèi)者畫像和商家畫像，平臺能夠精準(zhǔn)預(yù)測消費(fèi)者需求，并在合適的時(shí)間為其推送相應(yīng)的優(yōu)惠信息。這種策略不僅提高了消費(fèi)者的滿意度，還有效提升了銷售轉(zhuǎn)化率。例如，當(dāng)消費(fèi)者在特定時(shí)間段頻繁瀏覽某類商品時(shí)，平臺會為其推送相關(guān)優(yōu)惠券和店鋪推薦等信息，以滿足其需求。

　　第三，實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)監(jiān)控與調(diào)整。平臺利用大數(shù)據(jù)對消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控和分析，以便及時(shí)調(diào)整營銷策略，滿足消費(fèi)者的需求。通過實(shí)時(shí)監(jiān)控消費(fèi)者的購買行為數(shù)據(jù)，平臺能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)和響應(yīng)消費(fèi)者需求，優(yōu)化商品供應(yīng)鏈和服務(wù)，提升平臺的整體運(yùn)營效率。

　　數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下消費(fèi)者購買行為的特點(diǎn)及其變化

　　一、消費(fèi)者購買行為的特點(diǎn)

　　第一，消費(fèi)升級與需求多元化。近年來，消費(fèi)市場正經(jīng)歷轉(zhuǎn)型，消費(fèi)升級成為主流趨勢。這一轉(zhuǎn)變源于消費(fèi)者收入與生活質(zhì)量的提高，促使消費(fèi)者更加注重商品質(zhì)量、品牌聲譽(yù)及商品附加價(jià)值，價(jià)值導(dǎo)向型消費(fèi)逐漸取代價(jià)格敏感型消費(fèi)。在此背景下，個(gè)性化與定制化需求得以產(chǎn)生，成為市場細(xì)分與產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵。數(shù)據(jù)顯示，中等收入群體規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，對高端商品與高質(zhì)量服務(wù)的需求持續(xù)增長，如奢侈品市場增速遠(yuǎn)超全球平均水平。同時(shí)，消費(fèi)者健康意識的增強(qiáng)使健康產(chǎn)品與服務(wù)成為熱點(diǎn)話題，定制化服務(wù)因其個(gè)性化體驗(yàn)而備受青睞。

　　第二，線上與線下消費(fèi)融合。電子商務(wù)的迅猛發(fā)展不僅影響了消費(fèi)者的購買行為，還加速了線上與線下消費(fèi)的深度融合。新零售模式的興起，促使企業(yè)探索線上、線下一體化經(jīng)營策略。阿里巴巴通過并購銀泰百貨，實(shí)現(xiàn)了線上與線下資源的全面整合，為消費(fèi)者提供全渠道購買體驗(yàn)。具體而言，消費(fèi)者可在線瀏覽商品、下單，并靈活選擇到店自提或送貨上門服務(wù)，極大地提升了消費(fèi)者購買商品的便利性。

　　第三，數(shù)字經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)下的新型消費(fèi)模式。數(shù)字經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)下，社交電商、直播電商及社區(qū)團(tuán)購等新型消費(fèi)模式迅速崛起，成為消費(fèi)領(lǐng)域的新熱點(diǎn)。拼多多作為社交電商的代表，依托拼單與分享機(jī)制，借助社交網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，迅速拓展?jié)撛谙M(fèi)者，占據(jù)了一定的市場份額。數(shù)據(jù)顯示，拼多多年度活躍買家數(shù)已超過8 億，展現(xiàn)了強(qiáng)大的市場滲透力。直播電商通過網(wǎng)紅帶貨與實(shí)時(shí)互動(dòng)，直接鏈接消費(fèi)者，顯著縮短了消費(fèi)者決策的路徑。數(shù)據(jù)顯示，2023 年“雙11”期間，直播電商的銷售額高達(dá)3325 億元，同比增長超50%，凸顯直播電商的市場影響力。社區(qū)團(tuán)購依托社群與社區(qū)的緊密聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)了商品的高效流通。

　　二、消費(fèi)者購買行為的變化

　　隨著智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者的購買行為迅速向線上轉(zhuǎn)移。截至2023 年年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.92 億人，其中手機(jī)網(wǎng)民占比極高，為電商發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。移動(dòng)支付的廣泛普及進(jìn)一步改變了消費(fèi)者的購買行為，2023 年移動(dòng)支付交易規(guī)模超過400 萬億元，顯著推動(dòng)了電商的蓬勃發(fā)展。消費(fèi)者更傾向于使用手機(jī)應(yīng)用進(jìn)行商品搜索、價(jià)格比對、在線下單，這增強(qiáng)了電商平臺與消費(fèi)者的黏性。同時(shí)，傳統(tǒng)零售企業(yè)為加快數(shù)字化進(jìn)程，通過構(gòu)建線上平臺、提升消費(fèi)者體驗(yàn)等手段應(yīng)對市場變化，從而實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。

　　數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的影響

　　一、基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)洞察與數(shù)據(jù)挖掘

　　在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下，電商平臺憑借其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，能夠精準(zhǔn)捕捉并深入分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求，從而有效引導(dǎo)市場供需的動(dòng)態(tài)變化。通過對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為數(shù)據(jù)的深度挖掘，如搜索記錄、瀏覽歷史等，電商平臺能夠運(yùn)用先進(jìn)的預(yù)測模型，精確地預(yù)估消費(fèi)者的潛在需求，并在關(guān)鍵時(shí)刻為其推送高度定制化的商品。同時(shí)，基于大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的個(gè)性化推薦算法，能夠顯著提升商品的點(diǎn)擊率，從而對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生顯著影響。未來，隨著機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)的不斷進(jìn)步，電商平臺對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的捕捉將更加精準(zhǔn)，進(jìn)而對其購買行為產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

　　二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的個(gè)性化引導(dǎo)

　　數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的個(gè)性化推薦系統(tǒng)與精準(zhǔn)營銷策略，對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為具有引導(dǎo)作用。電商平臺按照網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提供的圖片與文字等素材為其定制服裝、水杯等商品，可以有效引導(dǎo)消費(fèi)者下單；根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的個(gè)人喜好，為其設(shè)計(jì)并制作個(gè)性化商品；結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求，為其單獨(dú)制定旅游行程及健身計(jì)劃。由數(shù)據(jù)分析所引導(dǎo)的個(gè)性化消費(fèi)趨勢，推動(dòng)了市場向更個(gè)性化與多樣化的方向發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者追求定制化商品，企業(yè)應(yīng)不斷創(chuàng)新、豐富產(chǎn)品線，以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

　　三、市場供需關(guān)系的動(dòng)態(tài)化調(diào)節(jié)

　　數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)賦能電商平臺，能夠靈活調(diào)整市場供需關(guān)系。電商平臺通過持續(xù)監(jiān)測和分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為，精準(zhǔn)把握需求動(dòng)態(tài)，可以及時(shí)調(diào)整庫存與供應(yīng)鏈策略，確保供需高效匹配。在“雙11”期間，電商平臺可以利用大數(shù)據(jù)與機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)預(yù)測網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求，動(dòng)態(tài)調(diào)整庫存，避免缺貨與過剩。此外，基于實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)調(diào)整提高了平臺運(yùn)營的高效性與靈活性，使其能夠快速響應(yīng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求變化。

　　四、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)助推消費(fèi)升級

　　隨著線上購物的迅速普及，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為日趨多元化，不同網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求與喜好也呈現(xiàn)較大差異。因此，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的電商平臺可以通過深度數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)洞察網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為變化，滿足其需求。對商家來說，定制消費(fèi)可以實(shí)現(xiàn)先有需求再有制造的生產(chǎn)流程，從而降低營銷及庫存成本。

　　數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為企業(yè)提供了需求洞察和戰(zhàn)略調(diào)整的依據(jù)。企業(yè)通過數(shù)據(jù)分析，可以快速捕捉網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求變化，優(yōu)化產(chǎn)品策略與營銷方案，加速產(chǎn)品迭代，滿足消費(fèi)者多元化需求。這種基于數(shù)據(jù)的優(yōu)化機(jī)制提升了市場資源配置效率，加快了消費(fèi)結(jié)構(gòu)朝高質(zhì)量、多元化方向升級。此外，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

　　結(jié)語

　　本文通過對電商平臺的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的探討，揭示了其引導(dǎo)消費(fèi)者購買行為的機(jī)制。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)不僅可以提升電商平臺的運(yùn)營效率，還可以精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者需求、動(dòng)態(tài)調(diào)整供需、個(gè)性化引導(dǎo)消費(fèi)及助推消費(fèi)升級。展望未來，大數(shù)據(jù)、人工智能將更精準(zhǔn)、高效地引領(lǐng)市場趨勢，為企業(yè)創(chuàng)造新機(jī)遇。企業(yè)應(yīng)積極運(yùn)用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策，實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展與競爭力提升，推動(dòng)市場朝智能化、高效化、個(gè)性化的方向發(fā)展。

　　參考文獻(xiàn)

　　[1] 趙磊. 基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的電子商務(wù)平臺營銷策略研究[J]. 老字號品牌營銷，2024(2)：33-35.

　　[2] 張菁菁. 電子商務(wù)平臺促銷活動(dòng)對消費(fèi)者購買行為的影響研究[J]. 全國流通經(jīng)濟(jì)，2023(15)：16-19.

　　[3] 胡志翔. 大數(shù)據(jù)在電子商務(wù)平臺中的應(yīng)用[J]. 老字號品牌營銷，2022(18)：56-58.

關(guān)注讀覽天下微信， 100萬篇深度好文， 等你來看……