董俊彤（東北農(nóng)業(yè)大學(xué)）

　　摘要：在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略持續(xù)推進(jìn)之際，綠色農(nóng)產(chǎn)品作為促進(jìn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展以及提升農(nóng)民收入的關(guān)鍵手段，成為市場矚目的焦點(diǎn)。消費(fèi)者對于健康且環(huán)保食品的需求持續(xù)增長，綠色農(nóng)產(chǎn)品以其具備的無公害、低殘留以及生態(tài)友好等特點(diǎn)，在市場中占據(jù)較大份額。然而，綠色農(nóng)產(chǎn)品在推廣過程中依舊面臨一些挑戰(zhàn)。為切實(shí)保障綠色農(nóng)產(chǎn)品的推廣，農(nóng)戶有必要借助品牌化建設(shè)、充分利用電商與互聯(lián)網(wǎng)平臺，增強(qiáng)綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展。本文從鄉(xiāng)村振興視角出發(fā)，分析了綠色農(nóng)產(chǎn)品的推廣現(xiàn)狀，提出了綠色農(nóng)產(chǎn)品的推廣策略，旨在為增加綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場份額及推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展提供理論支撐與實(shí)踐指導(dǎo)。

　　關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；綠色農(nóng)產(chǎn)品；推廣

　　伴隨我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，城市化水平不斷提高，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級，農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在此背景下，國家實(shí)施了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，旨在推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程，優(yōu)化農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，提高農(nóng)戶生活水平，保護(hù)生態(tài)環(huán)境。綠色農(nóng)產(chǎn)品，作為契合環(huán)保、健康理念的一類農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，逐漸成為市場的熱點(diǎn)。國家亦出臺一系列政策，加大對綠色農(nóng)業(yè)的扶持力度，為綠色農(nóng)產(chǎn)品的推廣提供保障。盡管市場對綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求與日俱增，但是在實(shí)際的推廣過程中依舊面臨一些挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)對綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場拓展產(chǎn)生影響。如何在鄉(xiāng)村振興視域下積極應(yīng)對各種挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)對綠色農(nóng)產(chǎn)品的推廣，成為當(dāng)下農(nóng)戶亟須思考的問題。

　　綠色農(nóng)產(chǎn)品的推廣現(xiàn)狀

　　隨著農(nóng)業(yè)技術(shù)的不斷創(chuàng)新和政策扶持力度的加大，綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，特別是在一些農(nóng)業(yè)大縣和合作社的帶動下，綠色農(nóng)產(chǎn)品的種植面積持續(xù)擴(kuò)大。然而，與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)相比，綠色農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中對環(huán)境和資源的要求更高，這對農(nóng)戶的生產(chǎn)技術(shù)、管理水平以及生產(chǎn)設(shè)施提出較高要求。目前，部分地區(qū)的綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)仍處于初級階段，生產(chǎn)質(zhì)量參差不齊，并且缺乏現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)，難以全面保障綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證體系和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系尚不完善，部分地區(qū)的綠色農(nóng)產(chǎn)品存在標(biāo)識混亂、質(zhì)量監(jiān)管薄弱等問題。

　　綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)通常要求農(nóng)戶采用更加環(huán)保的耕作方式，如有機(jī)肥料使用、生態(tài)種植等，這些措施雖然有助于提升綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，但在一定程度上增加了生產(chǎn)成本，尤其是在技術(shù)和設(shè)備投入方面，部分農(nóng)戶難以承擔(dān)。綠色農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系尚不完善，部分地區(qū)缺乏統(tǒng)一的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量控制體系，導(dǎo)致市場上存在一些偽綠色產(chǎn)品，降低了消費(fèi)者的信任度。綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場推廣力度不足，部分地區(qū)的農(nóng)戶品牌意識不足，缺乏有效的營銷渠道和推廣手段，難以打破傳統(tǒng)的銷售模式。

　　鄉(xiāng)村振興視域下綠色農(nóng)產(chǎn)品推廣的要點(diǎn)

　　一、塑造綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象

　　鄉(xiāng)村振興視域下綠色農(nóng)產(chǎn)品的推廣有利于塑造綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，確保綠色農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成鮮明、綠色環(huán)保、高品質(zhì)的印象。綠色農(nóng)產(chǎn)品的推廣應(yīng)注重與環(huán)境保護(hù)、可持續(xù)發(fā)展等社會責(zé)任相結(jié)合，提升品牌的社會認(rèn)同度。例如，農(nóng)戶通過合作社或農(nóng)企的品牌化運(yùn)營，利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，如區(qū)塊鏈溯源、智能農(nóng)業(yè)等，向消費(fèi)者提供真實(shí)、透明的綠色農(nóng)產(chǎn)品信息。同時，結(jié)合新媒體平臺，采用故事化營銷的方式，將生產(chǎn)故事與綠色理念融入品牌，提升品牌的認(rèn)知度。綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象不僅要體現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)和產(chǎn)品質(zhì)量上，還要通過品牌故事、文化內(nèi)涵以及社會價值的傳播，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到品牌的全面升級。

　　二、精確劃分目標(biāo)市場

　　鄉(xiāng)村振興視域下綠色農(nóng)產(chǎn)品的推廣，使農(nóng)戶能夠根據(jù)綠色農(nóng)產(chǎn)品的特性和消費(fèi)者需求，精確劃分目標(biāo)市場。綠色農(nóng)產(chǎn)品通常具有無公害、環(huán)保、健康等特點(diǎn)，適合那些關(guān)注健康生活方式的消費(fèi)群體。因此，目標(biāo)消費(fèi)群體可以定位為注重食品安全與營養(yǎng)健康的中高端消費(fèi)者，尤其是年輕家庭、注重養(yǎng)生的中老年人以及綠色環(huán)保理念的支持者。這些消費(fèi)群體對綠色農(nóng)產(chǎn)品的來源、生產(chǎn)方式有較高的要求，愿意為優(yōu)質(zhì)的綠色農(nóng)產(chǎn)品支付溢價。針對不同區(qū)域的市場需求差異，農(nóng)戶的營銷策略應(yīng)考慮地方特色，精準(zhǔn)滿足本地及周邊市場的需求。例如，對于城市中注重環(huán)保和健康生活的白領(lǐng)群體，或者是農(nóng)村地區(qū)追求綠色農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)者，農(nóng)戶應(yīng)根據(jù)其消費(fèi)行為和偏好進(jìn)行差異化營銷。

　　鄉(xiāng)村振興視域下綠色農(nóng)產(chǎn)品的推廣策略

　　一、品牌化建設(shè)

　　第一，綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌打造與市場定位。綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌打造需要圍繞綠色、健康、環(huán)保等方面進(jìn)行，通過鮮明的品牌理念來引起消費(fèi)者的關(guān)注。為了提高品牌的市場辨識度，綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌名稱、標(biāo)識、包裝設(shè)計(jì)等應(yīng)與產(chǎn)品的綠色特色緊密相關(guān)，傳遞無公害、可持續(xù)、生態(tài)友好的理念。同時，品牌故事可以展示農(nóng)戶的種植過程、土地保護(hù)、生態(tài)環(huán)境等元素，引起消費(fèi)者對品牌的情感共鳴，提升消費(fèi)者對品牌的信任度。在市場定位方面，農(nóng)戶應(yīng)精準(zhǔn)劃分目標(biāo)消費(fèi)群體，并根據(jù)其需求進(jìn)行定制化營銷。綠色農(nóng)產(chǎn)品通常適合注重食品安全、健康飲食的消費(fèi)群體，包括年輕家庭、都市白領(lǐng)、中高端消費(fèi)者及環(huán)保主義者。通過細(xì)分市場，農(nóng)戶可以針對不同消費(fèi)群體推出不同系列的綠色農(nóng)產(chǎn)品，如有機(jī)蔬菜、無公害水果、綠色糧油等。此外，農(nóng)戶應(yīng)根據(jù)消費(fèi)群體的支付能力、生活方式、環(huán)保意識等因素，制定合理的價格策略和尋找多元化的營銷渠道，確保綠色農(nóng)產(chǎn)品能夠觸及潛在的消費(fèi)群體。

　　第二，品牌推廣與消費(fèi)者認(rèn)知度提升。在線上，農(nóng)戶可以通過社交媒體、短視頻平臺等渠道進(jìn)行精準(zhǔn)推廣，利用KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）和消費(fèi)者口碑，開展產(chǎn)品評測、體驗(yàn)分享等活動，提高品牌的曝光度和認(rèn)知度。同時，結(jié)合綠色農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，借助故事化營銷方法，打造與消費(fèi)者情感相連接的品牌，提高綠色農(nóng)產(chǎn)品背后的文化價值。在線下，農(nóng)戶可以舉辦綠色農(nóng)產(chǎn)品展銷會、農(nóng)場開放日、地方特色市場等活動，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的種植過程和踐行綠色理念，增強(qiáng)他們的參與感與認(rèn)同感。合作與品牌聯(lián)動是提升品牌認(rèn)知度的重要手段，農(nóng)戶可與其他相關(guān)領(lǐng)域的品牌進(jìn)行跨界合作，如與環(huán)保組織、健康品牌、食品安全認(rèn)證機(jī)構(gòu)等聯(lián)合推廣，提升品牌的公信力和影響力。

　　二、充分利用電商與互聯(lián)網(wǎng)平臺

　　在綠色農(nóng)產(chǎn)品的推廣中，充分利用電商與互聯(lián)網(wǎng)平臺是擴(kuò)大綠色農(nóng)產(chǎn)品市場覆蓋面、提升銷量和品牌影響力的重要途徑。電商平臺為農(nóng)戶提供了線上銷售渠道，農(nóng)戶可以通過淘寶、京東、拼多多等主流電商平臺開設(shè)旗艦店，借助平臺的流量和消費(fèi)者基礎(chǔ)快速獲得其他消費(fèi)者的關(guān)注。通過精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，農(nóng)戶可以定向推送廣告，進(jìn)行個性化推薦，有效提升綠色農(nóng)產(chǎn)品的曝光率和銷量。此外，電商平臺的消費(fèi)者評價系統(tǒng)是提升消費(fèi)者對綠色農(nóng)產(chǎn)品信任度的重要手段，能夠積極引導(dǎo)消費(fèi)者留下真實(shí)的評價和使用感受，有助于其他潛在消費(fèi)者作出購買決策。

　　互聯(lián)網(wǎng)平臺的社交屬性為綠色農(nóng)產(chǎn)品的推廣提供了更直接、高效的營銷渠道。利用微信、微博、抖音、快手等，農(nóng)戶可以通過短視頻、直播帶貨等互動形式，直觀展示綠色農(nóng)產(chǎn)品的種植過程、農(nóng)場風(fēng)貌和食品安全優(yōu)勢，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的互動。尤其是通過與網(wǎng)紅、KOL 的合作，農(nóng)戶能夠迅速擴(kuò)大綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力，引起更多年輕消費(fèi)群體的關(guān)注。同時，互聯(lián)網(wǎng)平臺能為綠色農(nóng)產(chǎn)品推廣提供精準(zhǔn)的市場定位，幫助農(nóng)戶根據(jù)消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)優(yōu)化產(chǎn)品策略、定價策略和促銷手段。通過大數(shù)據(jù)分析，農(nóng)戶可以了解消費(fèi)者的購買習(xí)慣、偏好和消費(fèi)趨勢，進(jìn)一步優(yōu)化綠色農(nóng)產(chǎn)品的營銷方案，提升整體市場競爭力。總的來說，電商與互聯(lián)網(wǎng)平臺不僅能幫助綠色農(nóng)產(chǎn)品突破地域限制，拓展更廣闊的市場，還能通過創(chuàng)新的營銷手段，提高品牌知名度，促進(jìn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。

　　鄉(xiāng)村振興視域下綠色農(nóng)產(chǎn)品推廣的實(shí)踐案例

　　一、區(qū)域綠色農(nóng)產(chǎn)品推廣

　　以杭州市為例，其通過政府引導(dǎo)和政策扶持，積極推廣當(dāng)?shù)鼐G色農(nóng)產(chǎn)品。近年來，杭州市加快推進(jìn)以綠色食品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品為主導(dǎo)的“一標(biāo)一品一產(chǎn)業(yè)”綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，建成4 個地理標(biāo)志保護(hù)工程，22 個省級精品綠色農(nóng)產(chǎn)品基地，擁有18 個地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品占比達(dá)61.2%。同時，杭州市設(shè)立了綠色農(nóng)產(chǎn)品補(bǔ)貼政策，鼓勵農(nóng)戶采用無公害、生態(tài)友好的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，減少化肥和農(nóng)藥的使用，以保障綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全。組織綠色農(nóng)產(chǎn)品博覽會、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品推介會等活動，積極為綠色農(nóng)產(chǎn)品搭建推廣平臺。通過這些活動，當(dāng)?shù)鼐G色農(nóng)產(chǎn)品能夠直接面向消費(fèi)者，提升市場認(rèn)知度，拓寬銷售渠道。此外，杭州市鼓勵地方農(nóng)戶與電商平臺、超市等渠道合作，通過線上、線下相結(jié)合的方式，推動綠色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入更廣闊的市場。

　　二、電商平臺綠色農(nóng)產(chǎn)品推廣

　　電商平臺在綠色農(nóng)產(chǎn)品推廣中發(fā)揮著重要的作用，利用其廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)和靈活的營銷模式，可有效提升綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場認(rèn)知度和銷量。以京東平臺為例，其通過與各地農(nóng)業(yè)合作社、綠色農(nóng)產(chǎn)品種植基地合作，使綠色農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭直接到達(dá)消費(fèi)者家中。該平臺設(shè)立了京東農(nóng)場專區(qū)，專門銷售經(jīng)過綠色認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供安全、健康的食品。該平臺通過嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系，確保每一件商品都符合綠色環(huán)保和有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)，同時借助物流系統(tǒng)和技術(shù)支持，解決了農(nóng)產(chǎn)品的配送問題，確保新鮮、綠色的農(nóng)產(chǎn)品能夠被迅速送到消費(fèi)者手中。此外，京東平臺開展了綠色農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨活動，邀請農(nóng)業(yè)專家、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者以及知名網(wǎng)紅等進(jìn)行直播，讓其介紹綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、營養(yǎng)價值和使用方法，通過互動與實(shí)時答疑增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感和信任感。這不僅能夠通過直播激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，還能夠通過平臺的評價系統(tǒng)、用戶反饋等方式，提升消費(fèi)者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可度和忠誠度。通過這些創(chuàng)新的電商推廣模式，綠色農(nóng)產(chǎn)品不僅可以突破地域限制，走向更廣闊的市場，還可以利用線上平臺的強(qiáng)大流量提升品牌知名度。

　　三、村集體綠色農(nóng)產(chǎn)品推廣

　　村集體綠色農(nóng)產(chǎn)品推廣由村民共同組織，并聯(lián)合農(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社及多種行業(yè)協(xié)會開展。以泰山村為例，其以村集體領(lǐng)導(dǎo)為核心，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕瘍?yōu)勢，以“林業(yè)立村、生態(tài)富村、旅游活村、文化強(qiáng)村”思路發(fā)展鄉(xiāng)村特色旅游。同時，與旅游企業(yè)合作，建設(shè)千稼集景區(qū)，根據(jù)“原味鄉(xiāng)村”等主題，布局農(nóng)耕文化演藝、民俗特色小吃、主題情景客棧、綠色有機(jī)農(nóng)場等業(yè)態(tài)，并融合地方名小吃、農(nóng)副產(chǎn)品等主題業(yè)態(tài)，供消費(fèi)者體驗(yàn)。千稼集景區(qū)與當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶通過合作經(jīng)營的方式打造了萬畝農(nóng)場，利用集中耕作，精細(xì)化管理，生產(chǎn)綠色有機(jī)雜糧蔬菜，從源頭上確保食品的安全與質(zhì)量，消費(fèi)者可以在此享受純天然農(nóng)土特產(chǎn)、土法加工食品，極大地提升了消費(fèi)者的體驗(yàn)。

　　結(jié)語

　　在鄉(xiāng)村振興視域下，綠色農(nóng)產(chǎn)品的推廣不僅是推動農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在，還肩負(fù)著提升農(nóng)戶收入以及促進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)的重要使命。通過品牌化建設(shè)、充分利用電商與互聯(lián)網(wǎng)平臺，農(nóng)戶能夠有效開展綠色農(nóng)產(chǎn)品的推廣工作，增加市場份額。與此同時，區(qū)域有關(guān)部門、電商平臺、村集體等的支持，可在一定程度上形成強(qiáng)大合力，進(jìn)而提升綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力與社會影響力。未來，伴隨消費(fèi)者環(huán)保意識的不斷增強(qiáng)以及技術(shù)、平臺的不斷創(chuàng)新，綠色農(nóng)產(chǎn)品定然會迎來更為廣闊的發(fā)展空間。

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