文/ 陸志陽

　　團(tuán)餐作為餐飲市場(chǎng)的重要組成部分，主要是為學(xué)校、醫(yī)院、企業(yè)、工地、大型活動(dòng)以及會(huì)議等群體提供餐飲服務(wù)。近年來，團(tuán)餐行業(yè)呈現(xiàn)出顯著的社餐化趨勢(shì)，在服務(wù)方面愈發(fā)注重個(gè)性化和定制化，并積極追求數(shù)字化、智能化以及綠色化發(fā)展。然而，團(tuán)餐行業(yè)也面臨諸多挑戰(zhàn)，主要包括如何提升菜品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、克服地域差異和消費(fèi)群體差異帶來的影響、滿足消費(fèi)者多元化和個(gè)性化需求、加強(qiáng)食品安全管理以及增強(qiáng)自身的創(chuàng)新能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力等。品牌塑造是團(tuán)餐企業(yè)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展及壯大的關(guān)鍵途徑。因此，研究團(tuán)餐企業(yè)品牌塑造與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升的有效途徑，對(duì)我國(guó)團(tuán)餐企業(yè)的發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

　　團(tuán)餐企業(yè)品牌塑造概述

　　一、團(tuán)餐企業(yè)品牌塑造的重要性

　　品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知、印象和信任的總和，是一種獨(dú)特的標(biāo)識(shí)符號(hào)，代表著企業(yè)的形象、價(jià)值、文化和承諾等。品牌的本質(zhì)包括提供價(jià)值、傳遞文化以及激發(fā)情感等方面，也涉及產(chǎn)品、服務(wù)、形象以及社會(huì)責(zé)任等方面的綜合構(gòu)成。

　　品牌對(duì)企業(yè)的意義和影響極為重要，這對(duì)于團(tuán)餐企業(yè)也不例外。團(tuán)餐企業(yè)的品牌塑造不僅關(guān)系自身的形象和聲譽(yù)，還有利于提高產(chǎn)品附加值和溢價(jià)、增強(qiáng)品牌好感度和口碑傳播、塑造企業(yè)文化以及提升企業(yè)市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)知名且強(qiáng)大的品牌能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任，并引發(fā)情感共鳴和價(jià)值共振，從而提高客戶的忠誠(chéng)度和重復(fù)購買率。品牌塑造包括企業(yè)文化的樹立、產(chǎn)品質(zhì)量的保證、服務(wù)水平的提升以及特色化等多個(gè)方面，這些因素共同構(gòu)成了企業(yè)品牌的核心價(jià)值，有助于與其他團(tuán)餐企業(yè)的服務(wù)區(qū)分開來，建立獨(dú)特的市場(chǎng)地位。

　　二、團(tuán)餐企業(yè)品牌塑造的現(xiàn)狀與問題

　　1.品牌意識(shí)薄弱、重視程度不夠。不少團(tuán)餐企業(yè)的創(chuàng)始人是從廚師做起的，接受的正規(guī)教育程度不高，缺乏現(xiàn)代企業(yè)管理和發(fā)展的理念，把精力放在了產(chǎn)品和服務(wù)的維持上，注重控制供應(yīng)鏈、人工成本支出以及營(yíng)銷渠道拓展等，卻忽視了品牌塑造的重要性，對(duì)品牌塑造重視程度不夠。

　　2. 品牌定位不夠明確。部分團(tuán)餐企業(yè)品牌定位不夠明確，缺乏特色化和差異化，致使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知度較低。例如，有的團(tuán)餐企業(yè)只為自身貼上“營(yíng)養(yǎng)”“健康”“價(jià)廉”的標(biāo)簽進(jìn)行宣傳推廣，但在團(tuán)餐行業(yè)，“營(yíng)養(yǎng)”“健康”是最基礎(chǔ)的底線，“價(jià)廉”也是眾多團(tuán)餐企業(yè)經(jīng)營(yíng)都遵循的原則。團(tuán)餐屬于日常生活用餐，畢竟多數(shù)消費(fèi)者只是普通民眾，如果售價(jià)偏高就難以吸引大量消費(fèi)者。團(tuán)餐企業(yè)貼上此類標(biāo)簽，便無法在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的品牌認(rèn)知，不利于塑造品牌形象。

　　3. 品牌形象不統(tǒng)一、不鮮明。團(tuán)餐企業(yè)品牌形象不統(tǒng)一、不鮮明，致使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知較為模糊，難以形成品牌認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。許多團(tuán)餐企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理時(shí)，沒有統(tǒng)一的員工服裝、餐具以及裝修風(fēng)格和色調(diào)；在進(jìn)行品牌推廣時(shí)，也沒有鮮明的企業(yè)商標(biāo)和宣傳標(biāo)語。團(tuán)餐企業(yè)品牌形象同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏特點(diǎn)，難以讓消費(fèi)者印象深刻。

　　4. 品牌推廣缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作。多數(shù)團(tuán)餐企業(yè)并未組建專業(yè)的品牌推廣團(tuán)隊(duì)，特別是中小團(tuán)餐企業(yè)，通常是讓企業(yè)的行政人員或業(yè)務(wù)人員兼職進(jìn)行品牌推廣，或者將部分推廣工作包給企業(yè)外的組織或團(tuán)隊(duì)。然而，企業(yè)外的組織或團(tuán)隊(duì)對(duì)企業(yè)的情況未必了解，或許還存在為應(yīng)付而生搬硬套舊推廣模式的情況。這樣的品牌推廣無法把握住團(tuán)餐企業(yè)品牌推廣的關(guān)鍵點(diǎn)，不易讓團(tuán)餐企業(yè)品牌變得知名且強(qiáng)大，難以取得良好的傳播推廣效果。

　　5. 品牌傳播手段較少。團(tuán)餐企業(yè)在品牌傳播過程中，往往采用單一的宣傳手段，如只印制企業(yè)宣傳冊(cè)進(jìn)行派發(fā)，或者在企業(yè)的微信公眾號(hào)上更新一些最新動(dòng)態(tài)等。這樣難以形成全方位、多渠道的傳播鏈條，也無法形成廣泛的品牌影響力。

　　三、團(tuán)餐企業(yè)品牌塑造策略

　　1.強(qiáng)化品牌意識(shí)，提高重視程度。團(tuán)餐企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立品牌至上的理念，將品牌建設(shè)納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。具體來說，要做好以下幾點(diǎn)：一是要加強(qiáng)內(nèi)部培訓(xùn)，提升全體人員的品牌意識(shí)，讓品牌意識(shí)內(nèi)化于心、外顯于行。將所有員工都變成企業(yè)品牌的守護(hù)者和推廣者，這極易提升品牌的知名度和美譽(yù)度，對(duì)品牌的宣傳推廣大有裨益。二是要結(jié)合團(tuán)餐企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和特色制定品牌發(fā)展規(guī)劃。三是要加大品牌宣傳推廣的力度，提高品牌的曝光度。

　　2. 明晰品牌定位。品牌定位是品牌塑造的前提與基礎(chǔ)。團(tuán)餐企業(yè)應(yīng)調(diào)研目標(biāo)消費(fèi)群體的個(gè)性偏好和需求特點(diǎn)，結(jié)合自身的整體實(shí)力和優(yōu)勢(shì)，確定適合本企業(yè)的品牌定位，打造差異化的產(chǎn)品與服務(wù)，進(jìn)而形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，面對(duì)消費(fèi)能力較強(qiáng)的消費(fèi)群體時(shí)，可提供定制化的餐飲服務(wù)，并升級(jí)就餐環(huán)境、檔次和體驗(yàn)感，以滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)餐飲的追求；面對(duì)消費(fèi)能力較低的消費(fèi)群體時(shí)，可提供物美價(jià)廉的菜品，滿足消費(fèi)者基本的日常需求。不管如何定位，食品的安全衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)、健康、美味以及周到服務(wù)，應(yīng)是任何一個(gè)團(tuán)餐企業(yè)必須達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)。

　　3. 塑造特色品牌形象。團(tuán)餐企業(yè)應(yīng)挖掘自身優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，塑造具有特色的品牌形象。具體來說，企業(yè)要做好以下幾點(diǎn)：一是要設(shè)計(jì)統(tǒng)一、鮮明和規(guī)范的視覺識(shí)別系統(tǒng)，形成品牌形象標(biāo)識(shí)，甚至可以進(jìn)行商標(biāo)認(rèn)定。二是要推出個(gè)性化菜品，凸顯企業(yè)的特色。三是要提供與客戶性質(zhì)相匹配的專業(yè)服務(wù)，營(yíng)造獨(dú)特的就餐氛圍，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感和舒適度。四是要規(guī)范企業(yè)行為，開展公益活動(dòng)，提升企業(yè)良好的社會(huì)責(zé)任品牌形象。

　　4. 打造專業(yè)品牌推廣團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)員工培訓(xùn)與管理。專業(yè)的事交給專業(yè)的人做，會(huì)更有效率和效果。因此，打造專業(yè)的品牌推廣團(tuán)隊(duì)，統(tǒng)籌企業(yè)品牌建設(shè)和推廣，對(duì)團(tuán)餐企業(yè)是非常必要的。

　　員工是企業(yè)形象的重要代表，其專業(yè)素質(zhì)和服務(wù)態(tài)度直接影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的印象。團(tuán)餐企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)和管理，提升員工的綜合素質(zhì)和服務(wù)技能，以便為客戶提供更加規(guī)范和高效的服務(wù)。通過培訓(xùn)和管理，團(tuán)餐企業(yè)的員工能更好地理解企業(yè)文化和品牌形象，從而在服務(wù)中傳遞出企業(yè)的品牌理念和價(jià)值觀。

　　5. 創(chuàng)新品牌傳播手段。團(tuán)餐企業(yè)應(yīng)結(jié)合線上線下渠道，創(chuàng)新品牌傳播手段，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。具體來說，主要包括以下幾點(diǎn)：一是除了傳統(tǒng)的企業(yè)宣傳冊(cè)、報(bào)刊等品牌傳播方式，還應(yīng)利用社交媒體、短視頻等新媒體平臺(tái)，擴(kuò)大品牌的影響力。二是將線上線下活動(dòng)相結(jié)合，提高固定消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的參與度。三是加強(qiáng)與行業(yè)媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)之間的合作，拓展品牌傳播渠道，提升品牌口碑。

　　團(tuán)餐企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升研究

　　一、團(tuán)餐企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升面臨的挑戰(zhàn)

　　1. 品牌知名度不高。品牌知名度不高不僅與團(tuán)餐企業(yè)的品牌意識(shí)薄弱、品牌定位不明確有關(guān)，還與團(tuán)餐企業(yè)品牌形象不統(tǒng)一和不鮮明、品牌傳播手段單一以及缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)推廣密切相關(guān)。提高品牌知名度，需要團(tuán)餐企業(yè)進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃、一體設(shè)計(jì)和一并推進(jìn)，同時(shí)借助多渠道，進(jìn)行多層次和多方面的宣傳推廣。

　　2. 管理粗放、專業(yè)化不足。由于團(tuán)餐企業(yè)具有“食材成本高、人力成本高、房租成本高、利潤(rùn)低”的特點(diǎn)，從運(yùn)營(yíng)角度來看，經(jīng)營(yíng)者要面臨管理、采購、凈菜加工、運(yùn)輸以及設(shè)備采購和廚房人員工資等多項(xiàng)開銷，經(jīng)營(yíng)壓力巨大。因此，團(tuán)餐企業(yè)必須在員工管理使用、食材采購供應(yīng)鏈端以及日常運(yùn)營(yíng)等方面進(jìn)行集約化和專業(yè)化的管理，科學(xué)合理地控制成本支出，才能走得更遠(yuǎn)更好。

　　3. 標(biāo)準(zhǔn)化有待完善。標(biāo)準(zhǔn)化操作流程的不完善，容易導(dǎo)致團(tuán)餐企業(yè)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中“減配”，也容易導(dǎo)致安全和衛(wèi)生問題，這不僅會(huì)對(duì)團(tuán)餐企業(yè)的品牌影響力和持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生不利影響，還不利于團(tuán)餐行業(yè)朝著健康穩(wěn)定的方向發(fā)展。

　　4. “綠色化”有待加強(qiáng)。餐飲產(chǎn)品需要使用物美價(jià)廉、綠色環(huán)保的食材，采用低碳的制作方式。產(chǎn)品送達(dá)客戶端時(shí)，也應(yīng)使用綠色環(huán)保包裝和送餐方式，減少污染。只有注重綠色環(huán)保，才能更好地提升企業(yè)品牌形象和社會(huì)責(zé)任意識(shí)，有利于團(tuán)餐企業(yè)和行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

　　5. 團(tuán)餐市場(chǎng)秩序有待規(guī)范。當(dāng)前，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，團(tuán)餐市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，呈現(xiàn)一片“紅海”景象。部分團(tuán)餐企業(yè)為了獲取客戶訂單，不惜采取價(jià)格戰(zhàn)等競(jìng)爭(zhēng)策略。在如此壓力下，眾多中小團(tuán)餐企業(yè)發(fā)展艱難，影響了整體團(tuán)餐行業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。只有各方共同努力，才能構(gòu)建健康、有序和可持續(xù)的市場(chǎng)環(huán)境，推動(dòng)團(tuán)餐行業(yè)朝著高質(zhì)量發(fā)展。

　　二、團(tuán)餐企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升的途徑

　　1.強(qiáng)化品牌推廣與營(yíng)銷宣傳力度。明確的品牌定位和市場(chǎng)細(xì)分是品牌傳播的重要基礎(chǔ)，品牌宣傳推廣是提升品牌知名度和美譽(yù)度不可或缺的手段。團(tuán)餐企業(yè)可以通過廣告宣傳、線上線下推廣等多種途徑向消費(fèi)者傳遞企業(yè)的品牌理念和特色優(yōu)勢(shì)。例如，借助社交媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌宣傳推廣，吸引年輕消費(fèi)群體的關(guān)注；通過舉辦特色活動(dòng)、優(yōu)惠促銷或口碑營(yíng)銷等方式，提高品牌的知名度和市場(chǎng)的影響力 。

　　2. 打造 專業(yè)化服務(wù)。專業(yè)化源自專注、認(rèn)真鉆研、標(biāo)準(zhǔn)化和科學(xué)規(guī)范化，也源自日常的辛勤練習(xí)、熟練操作和不懈努力。團(tuán)餐企業(yè)的專業(yè)化主要體現(xiàn)在品牌孵化、供應(yīng)鏈采購管理、食品制作和安全管理、團(tuán)餐信息化以及人員培訓(xùn)等諸多方面。團(tuán)餐企業(yè)若要實(shí)現(xiàn)專業(yè)化，就要不斷地走出去，如向國(guó)內(nèi)大型優(yōu)秀的團(tuán)餐企業(yè)學(xué)習(xí)、與國(guó)際知名的團(tuán)餐企業(yè)加強(qiáng)交流“取經(jīng)”以及參考其他優(yōu)秀企業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)等，同時(shí)結(jié)合國(guó)家和行業(yè)的操作規(guī)程進(jìn)行運(yùn)營(yíng)實(shí)踐。

　　3. 標(biāo)準(zhǔn)化制作與質(zhì)量管理。實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化制作是提升餐飲產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵所在。通過統(tǒng)一的操作流程和質(zhì)量控制，養(yǎng)成日常制作食品的好習(xí)慣，確保食品的安全與衛(wèi)生，進(jìn)而提升客戶的滿意度 。

　　4. 強(qiáng)化食品安全管理。食品安全是餐飲行業(yè)的生命線。團(tuán)餐企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立健全食品安全管理體系，對(duì)食品安全和質(zhì)量從源頭到餐桌進(jìn)行全程監(jiān)控。例如，在食材的標(biāo)簽上附上該食材從種子、播種、施肥、采收、運(yùn)輸、存儲(chǔ)、分揀、凈菜加工以及食品產(chǎn)出等一系列環(huán)節(jié)的二維碼監(jiān)督視頻或材料，讓消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)“看得省心、花得可心、吃得放心”。通過強(qiáng)化食品安全管理，團(tuán)餐企業(yè)能夠贏得消費(fèi)者的信賴和支持，提升品牌形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　5. 加強(qiáng)“綠色化”。團(tuán)餐企業(yè)的食品應(yīng)符合營(yíng)養(yǎng)、健康、衛(wèi)生以及綠色環(huán)保的要求，這不僅要體現(xiàn)在食材從源頭到餐桌的一系列環(huán)節(jié)上，還要體現(xiàn)在食品的包裝上。若在包裝配餐的環(huán)節(jié)出現(xiàn)食品安全衛(wèi)生問題，有可能導(dǎo)致難以挽回的損失，可能會(huì)給團(tuán)餐企業(yè)的發(fā)展帶來巨大阻礙。因此，團(tuán)餐企業(yè)加強(qiáng)“綠色化”發(fā)展，既是趨勢(shì)也是食品安全衛(wèi)生的必然要求。

　　6. 遵循市場(chǎng)秩序。依法依規(guī)依市場(chǎng)秩序?qū)ζ髽I(yè)進(jìn)行管理運(yùn)營(yíng)，是企業(yè)發(fā)展的基本要求。采用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等方式參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，或使用低品質(zhì)甚至有毒有害食材進(jìn)行生產(chǎn)加工，這些都會(huì)對(duì)團(tuán)餐企業(yè)的口碑和品牌造成惡劣影響，不利于團(tuán)餐企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展。唯有遵守法律法規(guī)，遵循市場(chǎng)秩序，才能推動(dòng)團(tuán)餐企業(yè)和行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

　　結(jié)語

　　團(tuán)餐企業(yè)品牌塑造與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升是相互促進(jìn)、相輔相成的。面對(duì)市場(chǎng)的變化和挑戰(zhàn)，團(tuán)餐企業(yè)可以通過強(qiáng)化品牌推廣與營(yíng)銷宣傳力度、打造專業(yè)化服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)化制作與質(zhì)量管理、強(qiáng)化食品安全管理以及加強(qiáng)“綠色化”等途徑，以塑造獨(dú)特的品牌形象和提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在未來的發(fā)展中，團(tuán)餐企業(yè)應(yīng)持續(xù)關(guān)注市場(chǎng)需求的變化和行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化服務(wù)模式，適應(yīng)市場(chǎng)需求，以便在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

　　參考文獻(xiàn)

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　　作者簡(jiǎn)介：陸志陽，本科，經(jīng)濟(jì)師，研究方向?yàn)楣ど坦芾?、勞?dòng)法務(wù)。

　　（作者單位：廣東龍隱律師事務(wù)所）

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