朱麗麗（安徽職業(yè)技術學院）

　　摘要：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是應對城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡、促進農民全面發(fā)展和農村全面進步的重要國家發(fā)展戰(zhàn)略。它以農村電商為抓手，積極促進農民就業(yè)、創(chuàng)業(yè)，農村產業(yè)結構升級，城鄉(xiāng)一體化，對中國特色農業(yè)的發(fā)展和農村現代化有重要的意義。農產品難以形成品牌效應、缺乏專業(yè)化電商人才等問題成為農村電商發(fā)展的阻礙?；诖耍疚钠饰隽水斍稗r村電商發(fā)展中存在的問題，分析了農村電商在鄉(xiāng)村振興中的作用，并探析了鄉(xiāng)村振興背景下農村電商的發(fā)展路徑。

　　關鍵詞：鄉(xiāng)村振興；農村電商；發(fā)展

　　作為新時代“三農”工作的總抓手，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出和實施為鄉(xiāng)村未來發(fā)展指明了方向，促進了鄉(xiāng)村經濟的發(fā)展，加快了國家現代化建設的進程。農村電商作為推動農村發(fā)展的重要手段，通過網絡平臺展示農村的各種資源，不斷拓展農村信息服務業(yè)務和服務領域，組建遍布縣、鎮(zhèn)、村的“三農”信息服務站。農村電商通過集中化管理、市場化運營、構建電子商務商業(yè)綜合體等措施，使實體服務平臺扎根于農村，讓農民成為最大的受益者。

　　農村電商發(fā)展中存在的問題

　　一、農村電商數字經濟發(fā)展相對落后

　　《中國數字經濟發(fā)展研究報告（2024年）》顯示，2023年，我國服務業(yè)、工業(yè)的數字經濟滲透率分別為45.63%、25.03%，而農業(yè)的數字經濟滲透率僅有10.78%。這說明農業(yè)的數字經濟發(fā)展水平明顯落后于工業(yè)和服務業(yè)。不僅如此，由于農村地區(qū)信息化進程和城市相比明顯緩慢，城鄉(xiāng)數字鴻溝越發(fā)明顯，因此農村電商數字經濟的發(fā)展受到制約。這主要表現在以下兩個方面：第一，農村電商公共基礎設施不夠智能化、數字技術在農業(yè)中的應用范圍有限。例如，部分農村地區(qū)在農作物播種、施肥、農藥噴灑及農田灌溉等方面依然采用較為傳統(tǒng)的設備、設施，精準度不高且耗時、耗力，產量小、效率低且易造成資源浪費。第二，農村電商數字經濟產業(yè)化發(fā)展存在阻力。由于農產品產業(yè)鏈條短、附加值低，產品加工以初級產品為主要特征，農村電商很難與市場上的中高端產品有效對接，難以形成產業(yè)化集群。

　　二、專業(yè)電商人才匱乏

　　據調查，我國農村互聯(lián)網覆蓋率和普及率均已超過50%，但是農村電商的專業(yè)人才缺口較大。一方面，由于農村地區(qū)經濟條件、居住條件、生活條件與城市相比較差，因此很多返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人難以堅持下去，這使得留住農村電商人才比較困難。另一方面，電商平臺的操作、運營、美工攝影、智慧物流倉儲等都需要專業(yè)的電商團隊去運作，但很多創(chuàng)業(yè)者剛開始往往是自己組建團隊，招募的大部分工作人員是留守老人或照顧家庭的女性，這些員工因為多種原因，只能做一些簡單的產品制作和包裝工作，無法勝任更高級別的電商崗位。電商企業(yè)的發(fā)展離不開懂得電商基本知識和物流、退換貨、網絡營銷知識的實踐型人才和創(chuàng)新型人才。

　　三、農村電商物流配送體系不夠完善

　　農村電商的發(fā)展離不開物流、交通等鄉(xiāng)村基礎設施。與交通便利的城市相比，農村物流配送體系相對落后，物流設施不發(fā)達、分布不均衡。很多物流企業(yè)因為農村電商產品較為分散、單程空載成本較高，不愿意在農村布點。據統(tǒng)計，只有30%左右的農村具有物流配送點。如果農村電商企業(yè)的主營業(yè)務是批發(fā)，則需要便利的物流運輸車輛；如果農村電商企業(yè)的主營業(yè)務是零售，則需要在周邊布局較多的物流網點。由于物流配送體系不夠完善、網點較少等，農村電商企業(yè)的配送成本較高，這大大增加了其負擔。另外，消費者對果蔬類農產品的新鮮度要求較高，這就需要農村電商企業(yè)在物流配送時采用冷鏈、保鮮等技術，以保證果蔬類產品的質量，這導致物流的配送成本增加、時效難以保證。特別是農產品冷鏈“最先一公里”和物流“最后一公里”等物流體系建設滯后，嚴重制約了農村電商的發(fā)展。

　　四、難以形成品牌效應

　　隨著人們生活水平的提高，消費者的需求逐漸發(fā)生了轉變。很多消費者在線上購物時，往往更看重產品的品牌和品質。例如，在包裝上特別標明“綠色有機”等字樣的農產品和未經過包裝的農產品價格相差很大。在我國農村電商行業(yè)，尤其是農產品行業(yè)，品牌建設的意識還存在一定程度的缺乏。據統(tǒng)計，80%的農產品企業(yè)經營者沒有自主品牌，對產品包裝不夠重視、沒有打造品牌形象的意識；有一些具有特色的農產品因為缺乏標志和品牌標簽，難以形成品牌效應。

　　農村電商在鄉(xiāng)村振興中的作用

　　一、促進產業(yè)升級，帶動鄉(xiāng)村產業(yè)振興

　　農村電商的發(fā)展不僅促進了原有產業(yè)的改造升級，還催生了一些新的產業(yè)。以往，農民與消費者之間存在信息不對稱問題，不知道消費者需要什么，導致很多農產品供過于求、嚴重滯銷，這嚴重損害了農民的利益。農村電商企業(yè)通過移動互聯(lián)網營銷手段充分有效地聚合了農業(yè)市場主力資源，需求側的農業(yè)數據、信息日益豐富成為推動農業(yè)供給側結構性改革的新增長動能。除此之外，農村電商也帶動了其配套產業(yè)集群的發(fā)展，如包裝印刷產業(yè)、倉儲物流產業(yè)、電商美工業(yè)、電商運營業(yè)等。同時，由于配套產業(yè)的增多，當地餐飲、娛樂、住宿、商超等生活服務業(yè)迅速發(fā)展，形成了良性循環(huán)的農村電商生態(tài)系統(tǒng)，帶動了鄉(xiāng)村產業(yè)的振興。

　　二、創(chuàng)造電商崗位，帶動鄉(xiāng)村人才振興

　　農村電商的蓬勃發(fā)展創(chuàng)造了大量電商崗位。由于電商行業(yè)創(chuàng)業(yè)成本低、以電腦操作為主、準入門檻低，一批土生土長的年輕人畢業(yè)后返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。另外，很多城市優(yōu)秀青年在看到農村電商的廣闊前景后，紛紛去農村尋找適合自己的發(fā)展項目，這促進了農村人才的回流。農村人才的回流有利于打破農村電商行業(yè)的人才瓶頸，起到帶動鄉(xiāng)村人才振興的作用。除此之外，農村電商還為當地留守老人、特殊群體提供了難得的工作機會，讓更多人看到了希望。例如，特殊群體難以從事高強度的體力勞動或精細化的腦力勞動，而農村電商中諸如包裝、整理等工作操作簡單，他們可從事這樣的工作。

　　三、結合新媒體，帶動鄉(xiāng)村文化振興

　　農村電商行業(yè)的產品不僅包括農產品，還包括融合新媒體技術，深度挖掘鄉(xiāng)村紅色旅游文化，開發(fā)博物館展示、研學教育等紅色旅游產品。塑造紅旅文化IP，可以提升當地紅色旅游在市場中的影響力。一方面，利用新媒體技術，拍攝精美的鄉(xiāng)村宣傳、記錄鄉(xiāng)村美食美景的視頻，深度挖掘鄉(xiāng)村民俗、民風，加強對鄉(xiāng)村山水文化、戲曲文化、農耕文化等特色文化資源的宣傳。另一方面，以沉浸式民宿體驗、嵌入式旅游演藝為表現形態(tài)的鄉(xiāng)村文化新樣態(tài)，讓鄉(xiāng)村文化更加富有感染力和感召力。推動鄉(xiāng)村數字化、網絡化、智能化高質量發(fā)展，讓消費者在寄情于綠色山水中的同時，感受我國廣大鄉(xiāng)村豐富的文化資源，使傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化資源煥發(fā)蓬勃生機，帶動鄉(xiāng)村文化振興。

　　四、產品低碳化，帶動鄉(xiāng)村生態(tài)振興

　　農村經濟的發(fā)展要以保護好生態(tài)環(huán)境為前提。大部分農村電商產品以低碳化商品為主。例如，農產品、手工業(yè)產品的特點是無污染且生態(tài)環(huán)保。大部分電商產品堆放在家里或者戶外，不需要額外租用庫房、車間，這充分利用了鄉(xiāng)村土地資源，降低了成本。此外，農村電商還推動了對農業(yè)廢棄物的有效利用。例如，江蘇省沭陽縣利用玉米棒的包衣制作手工干花、利用玉米棒芯發(fā)酵做飼料等，既節(jié)省了農民的開支，又避免了空氣污染，還讓所有的農產品發(fā)揮了它應有的作用，帶動了鄉(xiāng)村生態(tài)振興。

　　鄉(xiāng)村振興背景下農村電商發(fā)展的路徑

　　一、重視數字農村電商發(fā)展，彌合數字鴻溝

　　數字農業(yè)是農村電商未來發(fā)展轉型的必要條件，因此要不斷擴大農村數字信息技術的覆蓋面，釋放傳統(tǒng)農業(yè)的潛力，以實現智能化、無人化農業(yè)生產，提高農業(yè)生產效率。一方面，相關部門可加快對傳統(tǒng)電商的智能化、數字化改造，搭建農村電商平臺，鼓勵銀行及金融機構、商貿公司、物流企業(yè)等加快數據融合，使數字經濟融入農村電商發(fā)展的各個環(huán)節(jié)。另一方面，相關部門可根據當地農村產業(yè)的發(fā)展實際，因地制宜地優(yōu)化農村電商產業(yè)結構，加快當地支柱產業(yè)和特色產業(yè)的數字化轉型，培育更多具有本地特色、附加值高的農村產業(yè)，形成產業(yè)集群優(yōu)勢，彌合城鄉(xiāng)數字鴻溝。

　　二、整合資源，組建農村電商人才梯隊

　　農村電商人才梯隊的組建離不開企業(yè)、高校等多方力量的支持。首先，農村電商企業(yè)可以與培訓機構、成熟的電商企業(yè)、地方職業(yè)院校及電子商務協(xié)會等合作，通過線上遠程輔導、線下培訓及現場實踐等方式建立完善的人才培養(yǎng)機制。其次，農村電商企業(yè)可以搭建農村電商人才交流平臺，吸引農村電商專家、電商從業(yè)者進行交流，并通過舉辦各類電商比賽，推動當地農產品展銷活動、農村旅游項目的開展，挖掘優(yōu)秀農村電商人才。最后，農村電商企業(yè)可加大對自媒體網紅主播的培訓力度，并依托直播機構，對農產品主播進行包裝，保障網絡平臺持續(xù)輸出優(yōu)質內容，扶持一批頭部農村電商主播，做好農村電商人才梯隊管理工作。

　　三、提升網絡信息化水平，重視農村電商物流體系的打造

　　完善的物流體系是農村電商發(fā)展的關鍵，因此健全農村電商物流體系、提升農村網絡信息化水平、組建高素質的物流配送隊伍、增加村域物流服務網點勢在必行。一方面，農村電商企業(yè)可以運用智慧物流技術、冷鏈技術，根據距離、地點、網店分布等信息，進行優(yōu)化配送，保證農產品的新鮮；可以通過完善倉儲和配送服務，與物流企業(yè)合作建立“智慧倉儲”物流配送中心，對產品進行標準化、信息化的統(tǒng)一管理，實現產品資源共享，并將農村分散的農產品、原材料等進行統(tǒng)一管理。另一方面，農村電商企業(yè)可以根據電商大數據分析產品供應、入庫、配送等環(huán)節(jié)，構建產品溯源體系，為消費者提供安全、放心、全渠道的優(yōu)質服務。除此之外，農村電商企業(yè)應該重視第三方物流，并利用第三方物流企業(yè)的資源優(yōu)勢，降低物流成本，擴大服務范圍，提升物流效率。

　　四、增強網絡營銷意識，利用自媒體進行品牌建設

　　隨著數字化新媒體的發(fā)展、智能手機的普及，農村電商企業(yè)的營銷活動逐漸從傳統(tǒng)的線下及廣播電視等轉移至互聯(lián)網，這催生了形式各異的網絡營銷渠道，如直播、微信公眾號、抖音等。因自媒體營銷具有入駐門檻低、易于傳播等優(yōu)勢，農村電商企業(yè)應抓住新時代發(fā)展機遇，不斷增強網絡營銷意識，多拍攝一些農產品、新農村的宣傳視頻，并將其放在網絡平臺上進行推廣，以吸引消費者的注意力、獲取網絡流量，最終將網絡流量轉化為訂單。此外，農村電商企業(yè)要結合當地風俗民情、產品特色，充分挖掘當地獨有、特色鮮明的區(qū)域農產品，堅持將本企業(yè)特色產品、優(yōu)質產品與電商品牌相融合，借助自媒體營銷走差異化、特色化品牌建設道路。

　　結語

　　在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的引領下，農村電商作為電子商務細分領域，為我國廣大農村地區(qū)的發(fā)展帶來了新的活力和生機。未來，電商企業(yè)和物流企業(yè)應不斷加強合作，整合人力、物力、財力等資源，提高農村地區(qū)網絡信息化水平，彌合城鄉(xiāng)數字鴻溝，推動農村電商的品牌化建設和高質量發(fā)展。

　　參考文獻

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　　[4]韓玉杰.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農村電商人才現狀及培養(yǎng)策略研究[J].現代化農業(yè)，2023(9)：78-80.

　　基金項目：安徽省高?？茖W研究重點項目（哲學社科）“安徽省數字貿易水平對其經濟高質量發(fā)展的影響研究”（項目編號為2023AH051421）；安徽省高校科學研究重點項目（哲學社科）“直播營銷在鄉(xiāng)村振興中的價值體現”（項目編號為2022AH052031）；安徽職業(yè)技術學院院級質量工程重點項目“數字貿易背景下跨境電商實踐類課程教學改革研究—以《跨境電商網絡營銷實務》為例”（項目編號為2023yjjyxm12）。

　　作者簡介：朱麗麗，碩士，講師，研究方向為電子商務、跨境電子商務。

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