文/張佳倩

　　區(qū)塊鏈技術(shù)與新媒體營(yíng)銷

　　區(qū)塊鏈?zhǔn)且环N塊鏈?zhǔn)酱鎯?chǔ)、不可篡改、安全可信的去中心化分布式賬本，它的每一個(gè)區(qū)塊都包含一定數(shù)量的交易記錄，并且與前一個(gè)區(qū)塊鏈接在一起形成一個(gè)鏈條，因此得名區(qū)塊鏈。這種結(jié)構(gòu)確保了所有參與者都能訪問(wèn)相同版本的歷史記錄，而不需要特殊的權(quán)限或許可。

　　新媒體營(yíng)銷是指利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷的方式，這些平臺(tái)包括但不限于社交媒體、內(nèi)容共享網(wǎng)站、博客、論壇以及各種移動(dòng)應(yīng)用程序等。新媒體營(yíng)銷的核心在于通過(guò)創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容來(lái)吸引并保持目標(biāo)受眾的關(guān)注，從而提高品牌認(rèn)知度、促進(jìn)用戶參與，并最終轉(zhuǎn)化為銷售成果。

　　區(qū)塊鏈在新媒體營(yíng)銷中的潛在應(yīng)用價(jià)值

　　區(qū)塊鏈在新媒體營(yíng)銷中的應(yīng)用潛力主要體現(xiàn)在數(shù)據(jù)管理與隱私保護(hù)、透明度與信任建立、廣告欺詐預(yù)防和內(nèi)容創(chuàng)作激勵(lì)機(jī)制等方面。

　　一、數(shù)據(jù)管理與隱私保護(hù)

　　在新媒體營(yíng)銷中，保障用戶數(shù)據(jù)的安全性和私密性至關(guān)重要。隨著數(shù)據(jù)泄露事件頻發(fā)和個(gè)人隱私保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，企業(yè)和新媒體平臺(tái)面臨著越來(lái)越大的信息安全壓力，而區(qū)塊鏈的應(yīng)用為信息安全問(wèn)題提供了新的解決方案。這主要體現(xiàn)在以下幾方面：

　　1.去中心化的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)通常依賴集中式的服務(wù)器來(lái)存儲(chǔ)用戶數(shù)據(jù)，而區(qū)塊鏈采用分布式賬本，將數(shù)據(jù)分散存儲(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)中的多個(gè)節(jié)點(diǎn)上。這意味著沒(méi)有單一的故障點(diǎn)，即使某個(gè)節(jié)點(diǎn)被攻破，整個(gè)系統(tǒng)的安全性也不會(huì)受到威脅。此外，每個(gè)參與者（節(jié)點(diǎn)）都持有一份完整的賬本副本，任何對(duì)數(shù)據(jù)的修改行為都需要超過(guò)50%以上的節(jié)點(diǎn)同意，這在實(shí)際操作中幾乎是不可能實(shí)現(xiàn)的。

　　2.不可篡改的數(shù)據(jù)記錄。在區(qū)塊鏈上，任何一次交易都將產(chǎn)生一個(gè)獨(dú)一無(wú)二且隨機(jī)性的哈希值，一旦數(shù)據(jù)經(jīng)由區(qū)塊鏈加以記錄，便再也無(wú)法輕易地被篡改或者撤銷，除非有人有能力成功重塑所有后繼區(qū)塊的全新哈希值，而這樣做無(wú)疑要付出極為高昂的計(jì)算代價(jià)。因此，區(qū)塊鏈技術(shù)為我們提供了一種高度可靠的數(shù)據(jù)記錄方式，可以有效防止數(shù)據(jù)被惡意篡改或刪除，從而確保數(shù)據(jù)的真實(shí)性與完整性。

　　3.加強(qiáng)身份驗(yàn)證機(jī)制。借助諸如零知識(shí)證明（Zero-Knowledge Proof，簡(jiǎn)稱ZKP）等尖端加密技術(shù)，區(qū)塊鏈得以在不泄露任何具體個(gè)人信息的前提下實(shí)現(xiàn)身份驗(yàn)證。例如，在參與市場(chǎng)推廣活動(dòng)時(shí)，用戶可利用ZKP向平臺(tái)證明自身屬于某一特定的人群范疇（如年齡段、地理位置等），而無(wú)須透露任何具體的個(gè)人隱私信息。此舉既保障了用戶權(quán)利，也為企業(yè)實(shí)施更精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略奠定了基礎(chǔ)。

　　4.用戶控制的數(shù)據(jù)訪問(wèn)權(quán)限?；趨^(qū)塊鏈技術(shù)的數(shù)據(jù)安全問(wèn)題解決方案賦予了用戶更大的數(shù)據(jù)控制權(quán)。智能合約能夠用于制定數(shù)據(jù)訪問(wèn)規(guī)則，保證僅在符合特定條件的情況下，第三方才能獲準(zhǔn)查閱或使用某些數(shù)據(jù)。此外，用戶還可以選擇是否共享自己的數(shù)據(jù)以及與誰(shuí)共享，從而實(shí)現(xiàn)了真正意義上的“我的數(shù)據(jù)我做主”。

　　5.安全的數(shù)據(jù)交換。在新媒體平臺(tái)之間相互合作或者新媒體平臺(tái)與企業(yè)共享數(shù)據(jù)的過(guò)程中，區(qū)塊鏈可以作為一個(gè)安全的數(shù)據(jù)交換平臺(tái)。通過(guò)建立聯(lián)盟鏈或私有鏈，各方可以在一個(gè)受控的環(huán)境中進(jìn)行數(shù)據(jù)交互，同時(shí)保證數(shù)據(jù)傳輸過(guò)程的安全性和透明性。這樣的機(jī)制有助于打破數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象，促進(jìn)更廣泛的合作和創(chuàng)新。

　　6.自動(dòng)化的合規(guī)審計(jì)。區(qū)塊鏈上的所有交易都是公開透明且不可篡改的，因此很容易追蹤數(shù)據(jù)的流動(dòng)軌跡。這對(duì)于企業(yè)滿足監(jiān)管要求、避免違規(guī)經(jīng)營(yíng)非常有利。企業(yè)可以利用區(qū)塊鏈自動(dòng)生成合規(guī)報(bào)告，簡(jiǎn)化審計(jì)流程，降低因違反規(guī)定而產(chǎn)生的法律風(fēng)險(xiǎn)。

　　二、透明度與信任建立

　　在新媒體營(yíng)銷中，建立和維護(hù)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任是至關(guān)重要的，而區(qū)塊鏈技術(shù)為增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的信任提供了新的途徑。

　　1.提高供應(yīng)鏈透明度。首先是產(chǎn)品來(lái)源追溯。區(qū)塊鏈技術(shù)能將產(chǎn)品的整個(gè)生命周期都詳細(xì)而明確地記錄在區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)中，包括原料采購(gòu)、生產(chǎn)制造與產(chǎn)品運(yùn)輸，以及最終的銷售環(huán)節(jié)。消費(fèi)者可以依照這個(gè)完整的流程，追蹤了解每個(gè)環(huán)節(jié)的具體情況，這無(wú)疑會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量及產(chǎn)品信息真實(shí)性的信任度。其次是監(jiān)控商品流通。區(qū)塊鏈技術(shù)的可追溯性能夠協(xié)助企業(yè)監(jiān)控商品流通過(guò)程，一旦發(fā)現(xiàn)某一環(huán)節(jié)存在問(wèn)題，企業(yè)就可以通過(guò)區(qū)塊鏈迅速找到問(wèn)題的根源所在，進(jìn)而采取相應(yīng)的措施，以避免假冒偽劣商品流入市場(chǎng)。

　　2.提高廣告透明度。首先是廣告投放驗(yàn)證。區(qū)塊鏈技術(shù)可以構(gòu)建一個(gè)完全透明的廣告交易平臺(tái)，所有涉及廣告投放的相關(guān)數(shù)據(jù)都會(huì)被詳細(xì)記錄并公開供人查閱。如此一來(lái)，企業(yè)就能清晰地了解到自己的廣告究竟被展示在哪些地方、獲得了多少點(diǎn)擊量等關(guān)鍵性指標(biāo)，從而有效降低廣告欺詐的發(fā)生概率。其次是廣告效果評(píng)估。區(qū)塊鏈能夠提供精準(zhǔn)的廣告效果衡量工具，使企業(yè)得以客觀地評(píng)估其營(yíng)銷活動(dòng)所產(chǎn)生的實(shí)際影響，進(jìn)而優(yōu)化營(yíng)銷策略。

　　3.實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享與隱私保護(hù)。首先是用戶授權(quán)訪問(wèn)。通過(guò)智能合約，消費(fèi)者可以選擇性地分享自己的個(gè)人信息給特定的品牌或第三方服務(wù)提供商。這種方式不僅增強(qiáng)了用戶對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)的控制權(quán)，還提高了他們對(duì)企業(yè)處理個(gè)人數(shù)據(jù)的信任度。其次是匿名化數(shù)據(jù)分析。區(qū)塊鏈技術(shù)結(jié)合零知識(shí)證明（ZKP）等加密手段，可以在不暴露個(gè)人具體身份的情況下進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)分析，這有助于企業(yè)更好地理解消費(fèi)者的行為模式，同時(shí)尊重用戶的隱私權(quán)。

　　4.建立用戶獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。首先是構(gòu)建公平且透明的積分系統(tǒng)。許多企業(yè)都有自己的會(huì)員積分或獎(jiǎng)勵(lì)體系，但這些系統(tǒng)往往缺乏透明度。區(qū)塊鏈技術(shù)可以構(gòu)建一個(gè)去中心化的積分平臺(tái)，確保積分的發(fā)放和兌換過(guò)程完全透明，防止任何形式的個(gè)人操縱行為發(fā)生，從而提高消費(fèi)者的信任度。其次是即時(shí)兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)。智能合約可以自動(dòng)執(zhí)行預(yù)設(shè)條件下的獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放，當(dāng)消費(fèi)者完成特定行為后，相應(yīng)的積分或優(yōu)惠券會(huì)立即到賬，從而提高消費(fèi)者的滿意度和參與積極性。

　　5.實(shí)現(xiàn)內(nèi)容真實(shí)與版權(quán)保護(hù)。首先是原創(chuàng)內(nèi)容認(rèn)證。創(chuàng)作者可以將作品的版權(quán)信息登記在區(qū)塊鏈上，獲得獨(dú)一無(wú)二的時(shí)間戳證明。這有助于打擊抄襲行為，保護(hù)原創(chuàng)作者的權(quán)益。其次是內(nèi)容分發(fā)與收益分配?；趨^(qū)塊鏈技術(shù)，內(nèi)容創(chuàng)作者可以直接與粉絲互動(dòng)，并通過(guò)智能合約自動(dòng)獲取收益，這樣不僅保證了創(chuàng)作者的利益，而且增強(qiáng)了粉絲對(duì)新媒體平臺(tái)的信任感。

　　三、廣告欺詐預(yù)防

　　在線廣告欺詐是數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域長(zhǎng)期面臨的一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題，它不僅會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的預(yù)算浪費(fèi)，而且損害了整個(gè)行業(yè)的信譽(yù)。區(qū)塊鏈技術(shù)在預(yù)防和減少?gòu)V告欺詐方面具有巨大的潛力，主要體現(xiàn)在以下幾方面：

　　1.廣告投放的透明度提升。首先是全鏈路追蹤。新媒體平臺(tái)可以將廣告從發(fā)布到展示的全過(guò)程記錄在區(qū)塊鏈上，使每一筆廣告交易皆可實(shí)現(xiàn)全程追蹤，所有參與者均能查看廣告的實(shí)際展示狀況，從而減少虛假流量和點(diǎn)擊行為的發(fā)生。其次是數(shù)據(jù)不可篡改。一旦數(shù)據(jù)被寫入?yún)^(qū)塊鏈，便無(wú)法被修改或刪除，這意味著廣告活動(dòng)的數(shù)據(jù)記錄具有極高的可信度，任何試圖偽造數(shù)據(jù)的行為都會(huì)留下痕跡，很容易被發(fā)現(xiàn)和追查。

　　2.智能合約的自動(dòng)化執(zhí)行。首先是自動(dòng)驗(yàn)證與支付。智能合約能夠依據(jù)預(yù)設(shè)條件自動(dòng)執(zhí)行廣告交易中的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括驗(yàn)證廣告是否按約定展示、計(jì)算實(shí)際效果以及自動(dòng)完成支付。這種方式減少了人為干預(yù)，降低了因中間環(huán)節(jié)不透明而引發(fā)的欺詐風(fēng)險(xiǎn)。其次是即時(shí)結(jié)算。智能合約可實(shí)現(xiàn)即時(shí)結(jié)算，這有助于防止無(wú)效或欺詐性的廣告展示給企業(yè)造成損失。

　　3.多方共識(shí)機(jī)制的形成。首先是多方參與驗(yàn)證。區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)中的多個(gè)節(jié)點(diǎn)共同維護(hù)賬本，并通過(guò)共識(shí)機(jī)制來(lái)確認(rèn)交易的有效性。這種多方參與的模式增強(qiáng)了系統(tǒng)的安全性和可靠性，因?yàn)閱蝹€(gè)節(jié)點(diǎn)難以操控整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。其次是減少單點(diǎn)故障。區(qū)塊鏈具有分布式賬本的特性，無(wú)單一的控制點(diǎn)，因此，即使某個(gè)節(jié)點(diǎn)遭受攻擊或出現(xiàn)故障，也不會(huì)影響整個(gè)系統(tǒng)的正常運(yùn)行。這提升了系統(tǒng)的魯棒性，減少了個(gè)別人員利用系統(tǒng)漏洞進(jìn)行廣告欺詐的機(jī)會(huì)。

　　4.匿名分析和隱私保護(hù)的實(shí)現(xiàn)。首先是用戶隱私保護(hù)。區(qū)塊鏈可通過(guò)零知識(shí)證明（ZKP）等加密技術(shù)，在不泄露用戶具體信息的前提下驗(yàn)證廣告的真實(shí)性和有效性。這樣既保護(hù)了用戶的隱私，又確保了廣告數(shù)據(jù)的真實(shí)性。其次是匿名數(shù)據(jù)分析。新媒體平臺(tái)應(yīng)用區(qū)塊鏈技術(shù)，可以在保護(hù)用戶隱私的同時(shí)進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)分析，協(xié)助企業(yè)更深入地了解廣告效果，同時(shí)避免個(gè)人數(shù)據(jù)被濫用。

　　5.信任和聲譽(yù)系統(tǒng)的構(gòu)建。首先是可追溯的歷史記錄。每位參與者的交易歷史皆被記錄在區(qū)塊鏈上，形成了一個(gè)公開透明的交易記錄體系，企業(yè)和新媒體平臺(tái)可通過(guò)查閱這些交易記錄來(lái)評(píng)估合作伙伴的信譽(yù)，選擇更可靠的合作伙伴。其次是激勵(lì)誠(chéng)實(shí)行為。構(gòu)建基于區(qū)塊鏈的聲譽(yù)系統(tǒng)，獎(jiǎng)勵(lì)那些保持良好記錄的參與者，并懲罰有欺詐行為的參與者，有利于形成一個(gè)健康的市場(chǎng)環(huán)境。

　　6.跨平臺(tái)合作與標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)施。首先是統(tǒng)一數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)。區(qū)塊鏈技術(shù)有助于推動(dòng)不同平臺(tái)間的標(biāo)準(zhǔn)化合作，確保廣告數(shù)據(jù)的一致性和互操作性，減少因數(shù)據(jù)格式不一致而產(chǎn)生的欺詐機(jī)會(huì)。其次是共享黑名單。借助區(qū)塊鏈，各新媒體平臺(tái)可共享已知的欺詐者及其欺詐手段，形成一個(gè)全球范圍內(nèi)的黑名單，從而最大限度地防止欺詐行為的出現(xiàn)。

　　四、內(nèi)容創(chuàng)作激勵(lì)機(jī)制

　　在新媒體營(yíng)銷中，內(nèi)容創(chuàng)作者是推動(dòng)企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的重要力量，而區(qū)塊鏈技術(shù)為構(gòu)建更加公平、高效的內(nèi)容創(chuàng)作者獎(jiǎng)勵(lì)體系提供了新方案。

　　1.實(shí)現(xiàn)直接支付與即時(shí)結(jié)算。首先是去中介化。區(qū)塊鏈可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作者直接與觀眾或贊助商進(jìn)行交易，無(wú)須經(jīng)過(guò)傳統(tǒng)的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)。這不僅減少了中間費(fèi)用，還使得內(nèi)容收益能夠更快地到達(dá)創(chuàng)作者手中。其次是智能合約的執(zhí)行。當(dāng)某個(gè)作品達(dá)到一定的觀看次數(shù)或點(diǎn)贊數(shù)時(shí)，智能合約會(huì)自動(dòng)將相應(yīng)的報(bào)酬發(fā)放給創(chuàng)作者，確保了支付的即時(shí)性和準(zhǔn)確性。

　　2.明晰收益分配。首先，所有的交易記錄均被保存在區(qū)塊鏈上，且對(duì)所有參與者開放。這種高度透明性使得內(nèi)容創(chuàng)作者能夠清楚地了解自己的作品所帶來(lái)的收益，以及這些收益是如何分配的。其次，資金流動(dòng)軌跡易于追尋。區(qū)塊鏈上的每一筆交易均無(wú)法被篡改，因此，資金的流動(dòng)過(guò)程能夠完整追蹤，可以防范任何形式的欺詐行為，提升收益分配系統(tǒng)的可信度。

　　3.支持微支付與小額捐贈(zèng)。首先是降低支付門檻。區(qū)塊鏈支持微支付功能，可以讓粉絲以極低的成本來(lái)支持他們喜愛的內(nèi)容創(chuàng)作者。這種低門檻的支持方式可以吸引更多的小額捐贈(zèng)，從而為內(nèi)容創(chuàng)作者帶來(lái)更為穩(wěn)定的收入。其次是提供便捷的支付體驗(yàn)。借助區(qū)塊鏈錢包等工具，用戶可以輕松地進(jìn)行小額支付，無(wú)須煩瑣的銀行轉(zhuǎn)賬手續(xù)。這種便捷性增強(qiáng)了用戶的參與意愿，同時(shí)也促進(jìn)了內(nèi)容創(chuàng)作者與粉絲之間的互動(dòng)。

　　4.加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)與原創(chuàng)認(rèn)證。首先，內(nèi)容創(chuàng)作者可以將自己的作品在區(qū)塊鏈上進(jìn)行登記，并獲得一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的時(shí)間戳，這個(gè)時(shí)間戳可以用來(lái)證明作品的創(chuàng)作時(shí)間和原創(chuàng)性，有助于打擊抄襲行為，保護(hù)創(chuàng)作者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。其次，區(qū)塊鏈技術(shù)可以用于管理數(shù)字版權(quán)，通過(guò)智能合約來(lái)控制作品的使用權(quán)限。例如，只有獲得了特定許可的用戶才有權(quán)下載或分享某個(gè)作品，這樣既保護(hù)了創(chuàng)作者的利益，又提升了作品的價(jià)值。

　　5.促進(jìn)跨平臺(tái)合作與資源共享。首先是統(tǒng)一的身份驗(yàn)證?；趨^(qū)塊鏈的身份驗(yàn)證系統(tǒng)，可以讓內(nèi)容創(chuàng)作者在一個(gè)平臺(tái)上建立身份后，在其他平臺(tái)上也能無(wú)縫使用。這樣可以減少重復(fù)注冊(cè)的煩惱，提升用戶體驗(yàn)。其次是內(nèi)容共享協(xié)議。通過(guò)區(qū)塊鏈，不同平臺(tái)之間可以更容易地達(dá)成內(nèi)容共享協(xié)議，內(nèi)容創(chuàng)作者可以通過(guò)智能合約來(lái)管理收益分配，從而實(shí)現(xiàn)利益最大化。

　　結(jié)語(yǔ)

　　綜上所述，區(qū)塊鏈技術(shù)既可以應(yīng)對(duì)當(dāng)前新媒體營(yíng)銷中面臨的諸多挑戰(zhàn)，又為構(gòu)建更加公平、高效和可信的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)提供了新的解決方案，在新媒體營(yíng)銷中具有廣闊的應(yīng)用前景，值得企業(yè)和研究者們進(jìn)一步探索和實(shí)踐。通過(guò)持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新和模式優(yōu)化，區(qū)塊鏈有望成為推動(dòng)新媒體營(yíng)銷領(lǐng)域變革的重要力量。

　　參考文獻(xiàn)

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　　作者簡(jiǎn)介：張佳倩，本科，助教，研究方向?yàn)樾旅襟w營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷。

　　（作者單位：江蘇省徐州經(jīng)貿(mào)高等職業(yè)學(xué)校）

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