徐海英[遼寧省勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)學(xué)校（遼寧技師學(xué)院）]

　　摘要：在社交媒體情境下，營(yíng)銷(xiāo)具有成本低、信息傳播速度快、傳播路徑短的特點(diǎn)，這給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道變革帶來(lái)了一定的機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)需要結(jié)合當(dāng)下社交媒體被廣泛應(yīng)用的趨勢(shì)，將營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容有效滲透至社交媒體情境中，明確營(yíng)銷(xiāo)渠道目標(biāo)定位、結(jié)合社交平臺(tái)規(guī)則來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，并加強(qiáng)各社交媒體平臺(tái)之間的協(xié)同，以用戶(hù)需求為導(dǎo)向，通過(guò)多平臺(tái)合作，深入開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)渠道數(shù)據(jù)分析，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)渠道策略的不斷優(yōu)化，幫助企業(yè)占領(lǐng)更多市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升。

　　關(guān)鍵詞：社交媒體；營(yíng)銷(xiāo)渠道變革；趨勢(shì)研究

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展讓各類(lèi)社交媒體成為人們?nèi)粘Ｉ钪械谋匦杵?，使用社交媒體了解產(chǎn)品信息、進(jìn)行購(gòu)物成為大眾生活的一部分。2020年，社媒平臺(tái)持續(xù)火熱，抖音、快手整體交易規(guī)模超萬(wàn)億元，同比上升84%，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)91%，2022年再創(chuàng)新高，交易規(guī)模同比上升60%。小紅書(shū)電商主播數(shù)量同比增長(zhǎng)337%，直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)14%。在新型消費(fèi)模式的驅(qū)動(dòng)下，各企業(yè)在微博、微信、短視頻直播平臺(tái)等社交媒體上迅速開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)渠道，展開(kāi)線(xiàn)上布局，助推品牌在社交媒體平臺(tái)上長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。然而，激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也給營(yíng)銷(xiāo)渠道變革帶來(lái)了一定的壓力，雖然新媒體社交平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)渠道有它獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，但隨著用戶(hù)在新媒體社交平臺(tái)上了解到的產(chǎn)品越來(lái)越多，他們的消費(fèi)需求更加多元化，也更趨近于個(gè)性化，企業(yè)如何積極利用新媒體社交情境展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)渠道，以更加科學(xué)化、精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略來(lái)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌在社交媒體上運(yùn)營(yíng)的持續(xù)發(fā)展，是本文探討的主要內(nèi)容。

　　實(shí)體經(jīng)濟(jì)和營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念和發(fā)展

　　實(shí)體經(jīng)濟(jì)是指在現(xiàn)實(shí)世界中具體存在，以商品和服務(wù)為核心的經(jīng)濟(jì)形式，包括實(shí)體店鋪、制造業(yè)、服務(wù)業(yè)等。實(shí)體經(jīng)濟(jì)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是人們?nèi)粘Ｉ钏璧谋匾?jīng)濟(jì)活動(dòng)。然而，在互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起和普及背景下，實(shí)體經(jīng)濟(jì)面臨著越來(lái)越多的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)。O2O（線(xiàn)上到線(xiàn)下）營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將線(xiàn)上線(xiàn)下有機(jī)結(jié)合，將線(xiàn)下實(shí)體店鋪與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行融合，以提升用戶(hù)體驗(yàn)和銷(xiāo)售效果的營(yíng)銷(xiāo)方式。營(yíng)銷(xiāo)渠道的核心是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將線(xiàn)上流量引導(dǎo)到線(xiàn)下實(shí)體店鋪，刺激線(xiàn)下銷(xiāo)售和消費(fèi)行為。營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展源于電子商務(wù)的興起，通過(guò)O2O模式，實(shí)體店鋪可以更好地利用互聯(lián)網(wǎng)流量，拓展銷(xiāo)售渠道，提高品牌知名度，增加銷(xiāo)售額。營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展經(jīng)歷了幾個(gè)階段。最初，營(yíng)銷(xiāo)渠道僅限于提供相對(duì)簡(jiǎn)單的信息服務(wù)，如在線(xiàn)瀏覽菜單、預(yù)約服務(wù)等。隨著技術(shù)的進(jìn)步和用戶(hù)需求的多元化，營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)始提供更豐富的服務(wù)，如在線(xiàn)支付、送貨上門(mén)等。近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，營(yíng)銷(xiāo)渠道迎來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。移動(dòng)支付、位置服務(wù)、社交媒體等技術(shù)的發(fā)展，使得營(yíng)銷(xiāo)渠道更加便捷和個(gè)性化。同時(shí)，O2O市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，各大平臺(tái)紛紛加大投入，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

　　營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)

　　一、用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)，企業(yè)具有良好的市場(chǎng)前景

　　營(yíng)銷(xiāo)額的增長(zhǎng)需要有強(qiáng)大的用戶(hù)規(guī)模來(lái)支撐，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，在社交媒體上進(jìn)行消費(fèi)的用戶(hù)規(guī)模在不斷擴(kuò)大，這給企業(yè)在社交媒體上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)提供了機(jī)會(huì)。可見(jiàn)，社交媒體情境下，伴隨著我國(guó)網(wǎng)民的持續(xù)增長(zhǎng)，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額也在不斷增長(zhǎng)，短視頻直播平臺(tái)的銷(xiāo)售市場(chǎng)規(guī)模巨大，營(yíng)銷(xiāo)渠道變革具有廣闊的市場(chǎng)前景。

　　二、社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)渠道特點(diǎn)分析

　　1.營(yíng)銷(xiāo)渠道目標(biāo)精準(zhǔn)、互動(dòng)性強(qiáng)。一方面，社交媒體平臺(tái)提供了豐富的用戶(hù)數(shù)據(jù)和分析工具，使得營(yíng)銷(xiāo)人員能夠更好地了解目標(biāo)受眾的興趣、行為和偏好。這使得營(yíng)銷(xiāo)渠道人員可以更加精確地定位和針對(duì)特定的潛在客戶(hù)，提高營(yíng)銷(xiāo)渠道效果。另一方面，社交媒體平臺(tái)提供了雙向的溝通渠道，使得品牌和消費(fèi)者之間可以進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動(dòng)和交流。通過(guò)與受眾的互動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)渠道人員可以更好地了解用戶(hù)需求和反饋，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，并建立持久的關(guān)系，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道中這種互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)能夠提高用戶(hù)對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度，從而提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道利潤(rùn)。

　　2.營(yíng)銷(xiāo)渠道內(nèi)容多樣化。社交媒體上的內(nèi)容形式多樣，包括文字、圖片、視頻等，營(yíng)銷(xiāo)渠道人員可以根據(jù)不同的平臺(tái)和受眾特點(diǎn)選擇合適的內(nèi)容形式進(jìn)行傳播。多樣化的內(nèi)容形式能夠吸引用戶(hù)的注意力，增加品牌曝光度。尤其是近幾年短視頻的爆火，使社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)方式更加豐富多樣，抖音直播帶貨、網(wǎng)紅探店種草等諸多營(yíng)銷(xiāo)渠道變革將企業(yè)的產(chǎn)品帶給用戶(hù)，讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

　　3.產(chǎn)品信息的傳播速度快。社交媒體的特點(diǎn)之一是信息傳播的速度快。當(dāng)品牌方發(fā)布了吸引人的內(nèi)容或促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，用戶(hù)可以通過(guò)分享、轉(zhuǎn)發(fā)等方式迅速傳播給自己的社交圈，進(jìn)而擴(kuò)大品牌的影響力。此外，社交媒體平臺(tái)除了提供品牌宣傳和推廣的功能外，還可以通過(guò)跳轉(zhuǎn)鏈接、購(gòu)物車(chē)功能等直接引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)和轉(zhuǎn)化，這就意味著營(yíng)銷(xiāo)人員可以將用戶(hù)從社交媒體平臺(tái)直接引導(dǎo)到銷(xiāo)售渠道，提高轉(zhuǎn)化率，用戶(hù)操作簡(jiǎn)單快捷，而且能夠通過(guò)點(diǎn)擊不同的鏈接來(lái)快速了解產(chǎn)品信息，判斷其是否滿(mǎn)足自己的消費(fèi)需求，給用戶(hù)帶來(lái)了便捷，也提升了企業(yè)品牌的傳播速度。

　　營(yíng)銷(xiāo)渠道變革面臨的困境

　　一、線(xiàn)上口碑管理難度大

　　雖然通過(guò)社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，良好的口碑會(huì)迅速被大家知曉，提升企業(yè)的知名度，但與此同時(shí)，一條負(fù)面消息可能在瞬間引發(fā)廣泛關(guān)注。企業(yè)需要具備迅速反應(yīng)和危機(jī)公關(guān)能力，及時(shí)回應(yīng)和處理突發(fā)事件，以保護(hù)品牌聲譽(yù)和形象。此外，線(xiàn)上口碑管理難度大還會(huì)給市場(chǎng)定位的精準(zhǔn)性帶來(lái)一定影響，盡管社交媒體擁有大量用戶(hù)數(shù)據(jù)，但要準(zhǔn)確找到目標(biāo)受眾并進(jìn)行精準(zhǔn)定位仍然是一個(gè)挑戰(zhàn)，企業(yè)需要充分了解自身產(chǎn)品和目標(biāo)受眾，通過(guò)數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)調(diào)研等方法，精準(zhǔn)定位并投放廣告。

　　二、廣告流失嚴(yán)重

　　社交媒體平臺(tái)上的流量獲取成本較高，而且越來(lái)越多的企業(yè)涌入其中，使得廣告競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。在營(yíng)銷(xiāo)渠道變革的過(guò)程中，各個(gè)企業(yè)推出豐富多樣的廣告，社交媒體上廣告數(shù)量眾多，用戶(hù)面對(duì)過(guò)多的廣告信息容易產(chǎn)生審美疲勞，會(huì)選擇忽略或屏蔽廣告。企業(yè)需要通過(guò)創(chuàng)新和個(gè)性化的廣告內(nèi)容來(lái)引起用戶(hù)興趣，避免廣告過(guò)度流失，同時(shí)還需要優(yōu)化廣告投放策略，提高廣告點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。

　　三、渠道差異

　　互聯(lián)網(wǎng)渠道與實(shí)體渠道之間的差異是實(shí)體經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)之間碰撞和矛盾的重要表現(xiàn)。傳統(tǒng)實(shí)體店鋪依賴(lài)的是線(xiàn)下渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，而互聯(lián)網(wǎng)渠道則通過(guò)線(xiàn)上平臺(tái)傳達(dá)信息和實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。實(shí)體店鋪的經(jīng)營(yíng)面臨空間和時(shí)間的限制，而互聯(lián)網(wǎng)渠道的虛擬性使得消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地進(jìn)行購(gòu)物。因此，在營(yíng)銷(xiāo)渠道過(guò)程中，實(shí)體店鋪需要建立線(xiàn)上渠道來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，同時(shí)需要制定符合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)規(guī)則和消費(fèi)者習(xí)慣的運(yùn)營(yíng)策略。

　　四、消費(fèi)習(xí)慣和行為差異

　　消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和行為是實(shí)體經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)之間碰撞和矛盾的另一個(gè)方面。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者更加習(xí)慣于在線(xiàn)購(gòu)物，享受便捷和個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)的流量曝光以及個(gè)性化推薦的能力使得消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)行為越來(lái)越習(xí)慣。

　　營(yíng)銷(xiāo)渠道變革的創(chuàng)新策略

　　一、關(guān)注用戶(hù)需求

　　用戶(hù)需求是營(yíng)銷(xiāo)渠道變革的核心，在社交媒體情境下開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)時(shí)，可以鼓勵(lì)用戶(hù)參與互動(dòng)，分享與品牌相關(guān)的內(nèi)容，如用戶(hù)生活中企業(yè)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景、心得體會(huì)等，從而提升企業(yè)品牌的知名度。此外，企業(yè)還可以通過(guò)舉辦活動(dòng)、開(kāi)展用戶(hù)調(diào)查等方式吸引用戶(hù)參與，進(jìn)而增強(qiáng)品牌的曝光和認(rèn)可度，通過(guò)策劃有趣、互動(dòng)性強(qiáng)的社交媒體活動(dòng)，吸引用戶(hù)參與分享，例如舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)、挑戰(zhàn)賽等，增加品牌曝光度。最后，短視頻已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｐ蓍e娛樂(lè)的重要渠道，成為網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)中人均使用時(shí)長(zhǎng)最多的產(chǎn)品，因此企業(yè)用短視頻這種社交媒體來(lái)傳達(dá)品牌的核心價(jià)值觀和故事，讓消費(fèi)者更好地認(rèn)識(shí)和理解品牌也是一種很好的營(yíng)銷(xiāo)渠道方式，通過(guò)真實(shí)、有情感的故事表達(dá)，增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的情感共鳴，提高用戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

　　二、多方合作互利共贏

　　首先，可以結(jié)合社交媒體平臺(tái)的廣告投放功能，多平臺(tái)合作，采用精準(zhǔn)投放廣告的方式，通過(guò)分析用戶(hù)興趣、行為等數(shù)據(jù)，優(yōu)化廣告定位，提高點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。其次，可以尋找有影響力的KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）與品牌合作，以其影響力和粉絲基礎(chǔ)幫助推廣品牌，KOL可以通過(guò)評(píng)測(cè)、試用、直播等形式介紹品牌產(chǎn)品，提高品牌知名度和信任度。企業(yè)可以與其他品牌或社交媒體平臺(tái)進(jìn)行合作，共同推出聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)渠道活動(dòng)，通過(guò)資源共享和互補(bǔ)，擴(kuò)大品牌影響力和曝光度。數(shù)據(jù)顯示，目前只使用一個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的品牌較多，在使用跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的品牌中，以抖音與其他平臺(tái)組合運(yùn)營(yíng)居多。最后，探索社交電商模式，在社交媒體平臺(tái)上直接提供購(gòu)買(mǎi)渠道，方便用戶(hù)在社交媒體上完成購(gòu)買(mǎi)，并通過(guò)社交分享和評(píng)價(jià)功能，增加用戶(hù)對(duì)品牌的信任感，同時(shí)還能鼓勵(lì)用戶(hù)參與決策，提供品牌改進(jìn)意見(jiàn)。

　　三、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)渠道數(shù)據(jù)的分析

　　深入分析企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道數(shù)據(jù)可以更清楚地了解用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意向，幫助企業(yè)更快占領(lǐng)市場(chǎng)。社交媒體情境下企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道數(shù)據(jù)分析可以涵蓋以下幾個(gè)方面：第一，對(duì)用戶(hù)活躍度進(jìn)行分析。通過(guò)統(tǒng)計(jì)每個(gè)平臺(tái)的用戶(hù)活躍度，包括日活躍用戶(hù)數(shù)、月活躍用戶(hù)數(shù)等指標(biāo)，了解平臺(tái)受眾的規(guī)模和用戶(hù)黏性。第二，對(duì)平臺(tái)用戶(hù)畫(huà)像進(jìn)行分析。幫助確定目標(biāo)受眾，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略。第三，開(kāi)展內(nèi)容分析。分析各平臺(tái)上的熱門(mén)內(nèi)容和話(huà)題，包括閱讀量、分享量、點(diǎn)贊量等指標(biāo)，通過(guò)關(guān)鍵詞分析，了解用戶(hù)喜好和關(guān)注的熱點(diǎn)，為創(chuàng)作和發(fā)布內(nèi)容提供指導(dǎo)。第四，進(jìn)行社交互動(dòng)分析。分析用戶(hù)在社交媒體上的互動(dòng)行為，包括評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、私信等，了解用戶(hù)的參與度和互動(dòng)程度，從而為品牌建立社群、引導(dǎo)用戶(hù)互動(dòng)提供參考。第五，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌進(jìn)行分析。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在社交媒體上的表現(xiàn)進(jìn)行分析，包括粉絲數(shù)、互動(dòng)量、內(nèi)容質(zhì)量等指標(biāo)，幫助企業(yè)了解競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，制定差異化的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略。第六，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道效果評(píng)估。通過(guò)監(jiān)測(cè)轉(zhuǎn)化率、購(gòu)買(mǎi)量、點(diǎn)擊率等指標(biāo)，對(duì)不同平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)渠道活動(dòng)效果進(jìn)行評(píng)估，了解哪些平臺(tái)對(duì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化更有效，并調(diào)整和優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)渠道策略。

　　四、實(shí)體經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)渠道變革的策略

　　1.建立全面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。在實(shí)體經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)渠道中，建立全面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略至關(guān)重要。需要明確目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶(hù)群體，并了解他們的需求、喜好和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。應(yīng)制定有效的定價(jià)策略，以吸引消費(fèi)者并保證企業(yè)利潤(rùn)。在市場(chǎng)推廣方面，可以采用廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)等手段，引起消費(fèi)者的興趣和關(guān)注。

　　2.優(yōu)化企業(yè)的服務(wù)體系和流程。為了在實(shí)體經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)渠道中逆流而上，企業(yè)需要優(yōu)化其服務(wù)體系和流程。通過(guò)提供高質(zhì)量的客戶(hù)服務(wù)，如快速、準(zhǔn)確的訂單處理、良好的退換貨政策等，企業(yè)可以樹(shù)立良好的品牌形象，并增加消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。此外，持續(xù)改進(jìn)流程和提高效率，可以降低成本和提高效益，提供更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

　　3.加強(qiáng)數(shù)字化和信息化。數(shù)字化和信息化是實(shí)體經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的關(guān)鍵要素。企業(yè)可以利用數(shù)字化技術(shù)收集、分析和利用大量的數(shù)據(jù)，為決策提供支持。同時(shí)，通過(guò)信息化系統(tǒng)的建立，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的優(yōu)化和管理，提高物流效率和服務(wù)質(zhì)量。此外，數(shù)字化還可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)銷(xiāo)售和線(xiàn)下服務(wù)的有效結(jié)合，提供個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　4.基于社交媒體和小程序的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段。社交媒體和小程序成為實(shí)體經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)渠道中不可或缺的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段。企業(yè)可以利用社交媒體平臺(tái)，如微博、微信、抖音等，定向推送產(chǎn)品信息和促銷(xiāo)活動(dòng)，與消費(fèi)者建立更緊密的關(guān)系。同時(shí)，企業(yè)可以借助小程序技術(shù)，搭建線(xiàn)上商城和服務(wù)平臺(tái)，提供更多便捷的購(gòu)物和服務(wù)體驗(yàn)。

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