文/吳歡歡

　　融媒體是一種充分運用媒介載體，將廣播、電視、網絡相融通的新型媒介。消費者可以通過融媒體進行各類操作，例如觀看直播、網上購物、電視團購等。同時，又因為信息的互補性和關聯性，可以通過大數據迅速地鎖定目標消費人群，所以在市場營銷過程中充分利用好融媒體成為當前產品營銷的重要手段。在大數據背景下，如何使用相關營銷策略，在產品銷售過程中引起消費者共鳴，激發(fā)消費者購買欲望，建立消費者忠誠度顯得尤為重要。

　　農產品主要包括種植業(yè)、漁業(yè)、畜牧業(yè)等產品。農戶對農產品往往采用傳統銷售途徑，銷售渠道狹窄，加之市場信息滯后，營銷策略缺乏創(chuàng)新，收入未能明顯增長。在當前鄉(xiāng)村振興背景下，大力發(fā)展農業(yè)，做活農產品，運用適應融媒體的營銷策略，實現線上線下一體化銷售，激發(fā)消費者購買欲望，拓寬農產品銷售渠道，有利于促進農產品銷售量提升，推動農業(yè)的高質量發(fā)展，實現農民增產增收。

　　農產品營銷現狀與困境

　　由于分布地區(qū)不同，農產品也各具特點，例如沿海地區(qū)農產品以海鮮為主，山地地區(qū)以菌菇、藥材、木材居多，草原地區(qū)以畜牧業(yè)占主導，平原地區(qū)以日常農作物耕種為主。各地農產品的銷售存在信息時效性差、地域差異性大、專業(yè)技術性弱、再加工途徑單一等缺點，往往導致農產品低價銷售或滯銷。

　　一、農產品營銷的信息時效性

　　農產品一般有保鮮期，只有在保鮮期內快速銷售才可以獲利。各地農產品上市時間存在區(qū)別，農產品銷售信息的傳播速度滯緩，消費者很難獲取準確的農產品信息，農產品往往通過多個渠道才能到消費者手中，農戶很難獲得更高的利潤。

　　二、農產品營銷的地域差異性

　　一方面，由于各地風俗習慣的差異，消費者在口味、食材選擇存在差異性，從而導致消費者購買偏好不同，多數消費者不敢輕易購買未嘗試過的農產品，導致農產品可能在某一地區(qū)銷售的過程中出現滯銷現象，最終只能降價銷售。另一方面，部分消費者想嘗試新農產品，但在烹飪、食用等方面知識掌握不全面，導致嘗新失敗后不再復購，對產品缺乏信心。

　　三、農產品營銷的專業(yè)技術性

　　農產品營銷往往是由種植戶、農家直接售賣給批發(fā)商、合作社，營銷過程缺乏專業(yè)性指導，產品銷售渠道單一，使得農產品價格低廉，中間商賺取了大量差價，農戶在銷售過程中卻很難直接獲得更高的收益。目前，部分農戶開始關注互聯網營銷，但營銷手段單一，在傳統的線上銷售模式下，直播間流量低，顧客忠誠度低，千篇一律的營銷手段很難獲得消費者青睞。

　　四、農產品再加工途徑

　　再加工的農產品在市場上的更受歡迎，但很多農戶對農產品再加工知識缺乏了解，再加工技術掌握少，同時由于資金限制，無法購買相關設備，使得農產品附加值得不到提升。

　　農產品營銷困境產生的原因

　　一、營銷渠道較少且模式單一

　　較多農戶依賴傳統銷售渠道，將農產品直接轉入批發(fā)市場或者傳統的合作社進行售賣。部分農戶逐漸適應新媒體，在朋友圈推廣農產品，依靠農產品的品質吸引消費者，但由于受眾小，消費者基數無法得到擴大，并且物流成本較大。同時，由于生產規(guī)模小，缺乏產品保鮮、保質上的投入，產品的質量難以得到保證。

　　二、物流運輸體系不夠完善，倉儲能力有限

　　在農產品銷售過程中，物流運輸體系和倉儲能力是關鍵因素。個別山區(qū)及高原地區(qū)，農產品由于位置偏遠，運輸成本高，價格在市場中缺乏競爭力，尤其是瓜果、魚類等農產品在運輸過程中易腐敗變質，往往采用冷鏈運輸，運輸成本高，使得產品的利潤更低。普通農戶規(guī)模較小，資金有限，倉儲能力較低，有時不得不降價促銷。

　　三、相對缺乏營銷專業(yè)知識，盲目種植

　　普通農戶缺乏營銷專業(yè)知識，在種植時盲目跟風種植，追逐爆款產品，導致供需失衡，產品價格下降。在農產品宣傳上缺少思路，未能將產品的稀缺性進行展現，無法獲得較多產品溢價。

　　四、較為缺乏品牌意識

　　在農產品營銷過程中缺乏品牌意識，目前僅少數農業(yè)合作社開始關注品牌建設，大部分農產品在銷售過程中無品牌，難以在消費者心中樹立產品形象，從而使得消費者忠誠度無法建立。

　　五、電子商務平臺服務體系不夠完善，缺乏專業(yè)營銷隊伍

　　部分電子商務平臺開始對接農產品市場，但在農產品銷售上大部分采用低價模式，電子商務平臺服務體系不夠完善，缺乏專業(yè)的營銷隊伍。在營銷的過程中未注重顧客忠誠度的建立，導致顧客在多個平臺之間比價選購，甚至產生刷單、惡意差評等不良行為。

　　農產品創(chuàng)新營銷策略

　　一、借助融媒體平臺，打造農產品營銷網絡

　　融媒體平臺結合了傳統媒體及新媒體兩個途徑，各地農產品可以進行線上銷售，同時通過傳統媒體，例如電臺、地方電視臺，進行區(qū)域性銷售信息的發(fā)布，加速農產品的流通銷售。

　　農產品銷售還可借助新媒體工具，制作特色營銷類視頻，對農產品從種植到成熟全過程進行線上推廣，增強產品的感知度，增強消費者的購買欲望和忠誠度；可制作烹飪類視頻，采用美食直播等形式，讓消費者掌握食用方法，從而提高消費者對農產品的好感度。

　　借助新媒體游戲平臺，將游戲與真實農產品種植相結合，讓用戶可以參與農產品的種植，激發(fā)消費者的興趣，從而變相拓寬農產品網絡銷售渠道。

　　二、完善物流渠道，建立冷鏈倉儲

　　農產品有時節(jié)性的特點，且部分商品不易存儲，可以將普通農戶的農產品進行集中冷藏保鮮，密切關注市場行業(yè)的變動，根據時節(jié)和市場行情適機進行銷售，可有效提高農產品的利潤，增加農戶收入。

　　在物流運輸中，偏遠地區(qū)物流成本高，冷鏈運輸不發(fā)達，快遞物流往往只能到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，無法在自然村設點，導致農產品在運輸過程中損耗增大。應設計符合實際的小型物流車輛，加快農產品的流轉，通過冷鏈技術保證農產品的質量。

　　三、加強營銷知識宣傳，把握市場方向

　　農戶營銷知識相對薄弱，可通過派駐市場分析類專業(yè)人員和營銷人員向農戶宣傳普及專業(yè)知識，不間斷地對當前各類農產品市場行情進行監(jiān)控、總結，使農戶選擇市場需求大、利潤率高的農產品進行種植。同時，打造核心產品，增強農戶營銷觀念，通過直播等平臺實現全過程營銷，指導農戶學習情感營銷等營銷策略，增強消費者認同感，從而拓寬消費者人群，實現增收。

　　四、樹立品牌意識

　　農戶可以通過與合作社開展合作等形式建立屬于本村、本鄉(xiāng)的產品品牌，通過品牌營銷提高消費者的忠誠度，圍繞核心產品打造品牌，突出產品的綠色、天然、無公害等賣點，建立核心消費群體，通過試用、贈品等形式樹立品牌形象，例如禽類養(yǎng)殖村鎮(zhèn)，可以通過定制“全年雞蛋，分月派送”等形式來建立忠實消費者；竹木豐富的地區(qū)則可以探索竹筒酒等高價值產品，也可以對竹子進行再加工，使相關產品形成關聯，構成豐富的產品線，使得消費者認同品牌價值。

　　五、建立農產品電商平臺

　　可借助新媒體建設一體化產銷平臺，通過互聯網技術建設區(qū)域性或者全國性的一體化產銷平臺，實現供給需求的可視化，讓農戶以個人、合作社形式加入平臺，引進大型商超、農貿市場，形成采購售賣一體化。收購方可以通過平臺進行收購信息發(fā)布，農戶可以將農產品在平臺進行售賣，普通消費者可以在平臺選購，有效地消除信息的不對稱。應加強平臺管理，增強服務意識，對農產品信息進行及時維護，完善溯源機制，使消費者可以在購買時準確了解農產品的相關信息，消除消費者顧慮。對于農產品的評價應進行積極回應，樹立品牌形象，從而提升銷量，增加農戶收入。同時，可通過平臺打造委托種植、訂單種植等形式，加強采購商與農戶及合作社之間的信息溝通，建立履約保證金制度，有效避免農產品的滯銷。

　　可通過打造專業(yè)營銷隊伍，增加線上的流量，采用介入式管理，參與農戶、合作社農產品銷售、運輸、客戶評價等全過程，通過各類的營銷手段吸引客流，開展線上線下一體化的營銷活動，宣傳普及農產品知識，增強消費者的認同感。

　　六、農產品再加工助力

　　農戶往往專注于傳統農產品銷售，對于農產品的再加工缺少技術及思路?？赏ㄟ^專技人員的指導，以農業(yè)合作社形式對農產品進行再加工，增加農產品附加值，例如把地瓜制作成為各種風味的地瓜干、牛肉制作成為牛肉干等，進一步拓寬農產品銷售渠道，同時也延長了農產品的保質期。

　　對于蔬菜瓜果類產品，可以結合當前飲食潮流，制作新鮮的蔬菜瓜果預制菜，通過預制菜將相對滯銷農產品進行轉型升級，吸引更多消費者。

　　農產品創(chuàng)新營銷策略相關保障

　　一、加強農業(yè)知識和銷售知識普及，建立農戶課堂

　　通過社區(qū)學校、農戶課堂等形式拓寬農戶的知識面，在選種、種植、銷售方面進行知識宣講，使其學會利用融媒體學習農業(yè)知識，借助融媒體手段展現農產品，適時推動農產品直播帶貨、村支書帶貨等新媒體營銷形式，拓寬銷售渠道?？商暨x專業(yè)人員對農戶進行選種指導，分區(qū)域、分時節(jié)種植高產、利潤率高的農產品，打造區(qū)域性核心產品，樹立品牌觀念，建立農產品品牌，例如安徽省安慶市懷寧縣的藍莓產業(yè)等。

　　二、爭取資金支持，打通農產品消費網絡

　　通過多方面爭取資金支持，加強平臺、物流、倉儲建設，為農產品營銷打下堅實基礎。通過融媒體平臺發(fā)布廣告、宣傳視頻等，挖掘潛在消費者，培養(yǎng)顧客忠誠度。

　　三、完善制度，規(guī)范流程

　　農產品銷售具有特殊性，有必要完善相關的制度規(guī)定，既保護農戶的正當收益，又保護消費者的合法權益，為農產品營銷策略創(chuàng)新作保障。

　　結語

　　融媒體時代，基于融媒體的線上線下一體化農產品營銷策略將得到進一步發(fā)展。通過直播帶貨、一體化農產品銷售平臺，物流運輸網絡及冷鏈倉儲，農產品銷售量將進一步提高。通過專業(yè)的營銷團隊，基于大數據進行市場分析，采取適應的營銷策略，避免農戶盲目追種，分時節(jié)、分種類優(yōu)化配置農產品種植，可真正實現農產品提質增效，農戶增收致富。

　　參考文獻

　　[1]劉越，趙雪晴.安徽農產品碭山梨營銷策略研究[J].智慧農業(yè)導刊，2023(21)：108-111.

　　[2]孫麗娟.綠色約束下消費者產品原真感知與農產品營銷分析[J].商業(yè)經濟研究，2023(21)：126-130.

　　[3]李淑娟.“雙循環(huán)”戰(zhàn)略下新媒體營銷助力鄉(xiāng)村振興的實施路徑研究[J].現代農村科技，2023(11)：112-114.

　　[4]謝蓉俊.近年來國內綠色營銷文獻綜述[J].江蘇商論，2023(11)：15-19.

　　[5]古蔚.短視頻平臺助力農產品營銷的困境與提升策略[J].商展經濟，2023(20)：43-46.

　　基金項目：安徽開放大學老年教育一般課題（編號為LNJY2022YB10）成果，安慶開放大學行知德育工作室成果。

　　作者簡介：吳歡歡，碩士，講師，研究方向為經濟管理、職業(yè)教育。

　　[作者單位：安慶開放大學（安慶市建筑工程學校）]

關注讀覽天下微信， 100萬篇深度好文， 等你來看……