梁不才（泰康保險集團股份有限公司上海分公司）

　　摘要：在當今競爭激烈的市場環(huán)境中，客戶價值已成為企業(yè)制定市場營銷策略的重要依據(jù)。本文聚焦客戶價值視域下企業(yè)市場營銷策略研究，闡述了客戶價值的內(nèi)涵，劃分了客戶的類型，包括戰(zhàn)略客戶、重點客戶、一般客戶，深入剖析了當前企業(yè)市場營銷存在的問題，提出了一系列市場營銷策略，包括優(yōu)化產(chǎn)品與服務以契合客戶價值訴求、基于客戶價值精準進行市場細分與定位、創(chuàng)新營銷渠道以高效傳遞客戶價值、加強客戶關系管理以鞏固客戶，從而為企業(yè)在復雜市場環(huán)境中實現(xiàn)以客戶價值為導向的營銷變革提供理論與實踐指導。

　　關鍵詞：客戶價值；企業(yè)；市場營銷

　　隨著市場的不斷變化，企業(yè)面臨著越來越激烈的競爭。在影響企業(yè)成長的諸多因素中，客戶因素越來越重要?？蛻粢呀?jīng)不只是產(chǎn)品或者服務的買家，而是企業(yè)價值創(chuàng)造過程中的主要參與者。客戶價值為企業(yè)市場營銷策略提供了一個新的角度。以客戶價值為切入點，企業(yè)可以更加準確地掌握市場需求，優(yōu)化資源配置，增強營銷效果。因此，深入研究客戶價值視域下企業(yè)市場營銷策略，對于在復雜多變市場環(huán)境下實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有現(xiàn)實意義。

　　客戶價值概述

　　所謂客戶價值，是指客戶購買、使用產(chǎn)品或服務過程中所感知到的收益與付出成本之間的權衡。其中，收益包括商品的功能、品質、品牌形象和服務水平，成本則涉及貨幣、時間和精力。對企業(yè)來說，了解客戶價值，是滿足客戶需求和提高客戶滿意度的根本所在。高客戶價值是指客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務具有較高的認同度，并愿意支付更高價格，而且更容易成為忠誠的客戶，從而給企業(yè)帶來源源不斷的盈利和良好的口碑效應。

　　客戶類型劃分

　　一、戰(zhàn)略客戶

　　戰(zhàn)略客戶作為企業(yè)長遠發(fā)展的重要依托，一般都與企業(yè)有很深的合作關系并對企業(yè)的產(chǎn)品或服務具有很高的認可度和忠誠度。這部分客戶不僅給企業(yè)帶來了穩(wěn)定的收入，而且對市場拓展和品牌宣傳起到了不可忽視的作用。企業(yè)要高度重視戰(zhàn)略客戶需求，為其提供定制化產(chǎn)品與服務，同時與其建立長期穩(wěn)定的合作關系，實現(xiàn)雙贏。

　　二、重點客戶

　　重點客戶是企業(yè)市場營銷的重點關注對象，他們具有一定的購買潛力和需求，對企業(yè)的產(chǎn)品或服務表現(xiàn)出濃厚的興趣。這類客戶雖然尚未成為企業(yè)的戰(zhàn)略客戶，但是具有較大的發(fā)展?jié)摿?。企業(yè)應通過市場調(diào)研、客戶分析等手段，深入了解重點客戶的需求和偏好，制定出有針對性的市場營銷策略，提高客戶滿意度，促使重點客戶向戰(zhàn)略客戶轉化。

　　三、一般客戶

　　一般客戶作為企業(yè)客戶群體中最基本的客戶群體，雖然其人數(shù)很多，但是購買潛力與市場需求相對較小。盡管這部分客戶所產(chǎn)生的利益是有限的，但是總體市場規(guī)模較大，仍然是企業(yè)不容忽視的客戶群體。企業(yè)要在重視客戶關系維護與管理的前提下，通過提供性價比更高的商品與服務來滿足一般客戶的基本要求，提高客戶滿意度與忠誠度，從而為自身的市場拓展與品牌建設打下基礎。

　　客戶價值視域下企業(yè)市場營銷策略的積極作用

　　一、顯著提升市場競爭力

　　以客戶價值為導向的市場營銷策略可以滿足企業(yè)洞察客戶的需求，并對目標市場進行準確定位。通過提供滿足客戶預期乃至超出預期的產(chǎn)品和服務，企業(yè)可以從眾多競爭對手中嶄露頭角。就蘋果公司而言，它專注于客戶在創(chuàng)新、方便和高品質體驗等方面的價值訴求，不斷地推出功能強大且設計精良的電子產(chǎn)品，如iPhone 和Mac 系列等，這得益于其卓越的產(chǎn)品表現(xiàn)、流暢的系統(tǒng)設計和時尚的外觀設計。該品牌成功吸引了眾多的忠誠客戶，并在全球的智能手機和電腦市場中取得了領先地位，這使得其他品牌難以與之匹敵。

　　二、深度優(yōu)化客戶關系

　　客戶價值視域下企業(yè)市場營銷策略有助于企業(yè)與客戶建立長期穩(wěn)定且緊密的合作關系。當企業(yè)始終圍繞客戶價值開展營銷活動時，客戶能切實感受到被重視與關懷。企業(yè)通過為客戶提供個性化服務、及時高效地進行溝通和主動響應客戶反饋等方式，可持續(xù)提高客戶的滿意度和忠誠度。例如，星巴克采用會員制度來追蹤客戶的購買喜好，并為會員提供量身定制的飲料、生日特惠等獨特服務，確保客戶在購買時能夠體驗到與眾不同的感覺。這種以客戶價值為導向的互動方式使客戶對品牌有很強的認同感與歸屬感，樂于長久地選擇品牌并積極地向別人推薦，從而給企業(yè)帶來了穩(wěn)定的客源和良好的口碑，使企業(yè)與客戶之間的關系得到進一步的鞏固，并形成良性循環(huán)。

　　三、有力推動企業(yè)可持續(xù)發(fā)展

　　客戶價值視域下市場營銷策略的制定可以指導企業(yè)合理地配置資源，保證資源投入和客戶需求之間的匹配，提高資源利用效率。企業(yè)把資源聚焦在研發(fā)創(chuàng)新、提高產(chǎn)品質量及優(yōu)化服務這幾個關鍵環(huán)節(jié)上，持續(xù)增強核心競爭力，從而為其長遠發(fā)展打下堅實的基礎。同時，隨著客戶滿意度與忠誠度不斷提高，企業(yè)市場份額也在逐漸增加，營業(yè)收入與利潤取得了穩(wěn)步增長。穩(wěn)固的客戶群體和良好的市場口碑，給企業(yè)帶來了更多投資和合作的機會，推動企業(yè)業(yè)務領域的不斷擴展。例如，華為在通信領域中，一直堅持以客戶價值為中心的原則，不斷加大研發(fā)投入力度，發(fā)布了一系列針對不同客戶需求的通信產(chǎn)品，不僅在國內(nèi)市場上成績斐然，而且得到了世界各國的普遍認同，企業(yè)規(guī)模不斷擴大、效益不斷提高，有力推動了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

　　當前企業(yè)市場營銷存在的問題

　　一、缺乏細分市場理念，營銷方式劃分不明

　　目前，部分企業(yè)在進行市場營銷時缺乏細分市場這一理念，常常忽略對客戶需求的深度剖析和細致劃分，從而使營銷策略的分類變得模糊。部分企業(yè)未根據(jù)不同客戶的具體需求制定差異化營銷策略，而采取“一刀切”式的營銷方式，這樣既會影響營銷效果又會浪費很多營銷資源。同時，因對市場細分了解不夠透徹，部分企業(yè)很難準確掌握市場動態(tài)及客戶心理，錯過了許多市場機遇。

　　二、管理模式存在弊端，營銷方式滯后

　　從管理模式來看，部分企業(yè)仍然采用傳統(tǒng)管理方式進行管理，造成營銷決策流程煩瑣，效率不高。這種死板的管理模式很難適應瞬息萬變的市場，使企業(yè)對市場機遇反應緩慢。與此同時，這類企業(yè)營銷方式滯后，創(chuàng)新性和靈活性不強。部分企業(yè)過于依賴傳統(tǒng)的廣告和促銷策略，忽略了對數(shù)字化營銷和社交媒體營銷等新興營銷手段的運用。這樣既影響了市場營銷效果，也影響了企業(yè)在市場上的競爭力。

　　客戶價值視域下企業(yè)市場營銷策略

　　一、優(yōu)化產(chǎn)品與服務以契合客戶價值訴求

　　在客戶價值視域下，企業(yè)有必要持續(xù)優(yōu)化其產(chǎn)品和服務，以契合客戶價值訴求。產(chǎn)品創(chuàng)新和功能升級至關重要。以智能手機行業(yè)為例，各廠家都在持續(xù)推出有高像素拍攝功能和高性能處理器的產(chǎn)品，如華為P 系列手機就以影像技術為突破口，迎合廣大攝影愛好者的職業(yè)需求，出色的拍照功能給消費者帶來美好的體驗。同時，產(chǎn)品質量和可靠性的提高是重中之重。例如，奔馳汽車嚴格把關每個生產(chǎn)環(huán)節(jié)，保證產(chǎn)品的平穩(wěn)運轉，獲得客戶對品牌的信賴與忠誠。除產(chǎn)品自身之外，個性化服務也是實現(xiàn)客戶價值的重要途徑。企業(yè)需要洞察客戶的消費習慣與需求，并為客戶提供專屬的服務，如高端酒店對?？瓦M行個性化入住服務、旅游行程推薦等，使客戶感受到被關注與呵護。健全的售后服務體系也是不可忽視的。一項優(yōu)質的售后服務能夠為客戶消除后顧之憂，提高整體評價。例如，海爾家電已經(jīng)建立遍布全國的售后服務網(wǎng)絡，對客戶的咨詢、投訴迅速作出反應，并及時給出維修保養(yǎng)建議，同時對客戶進行積極回訪，提醒客戶定期維護家電，延長其使用壽命，為客戶創(chuàng)造更多的附加價值。這一全方位服務體系既提高了客戶對該品牌的信任度，又促進了客戶的重復購買和口碑傳播，是企業(yè)在市場競爭中脫穎而出的重要法寶。

　　二、基于客戶價值精準進行市場細分與定位

　　企業(yè)要想精準進行市場細分與定位，必須對客戶價值要素進行深入分析，主要包括價格、品質、功能、品牌形象和服務水平等，這些要素對不同客戶群體的重要性存在顯著差異。企業(yè)通過市場調(diào)研與數(shù)據(jù)分析能夠準確地掌握各個客戶群體的價值要素偏好。在此基礎上，企業(yè)可以對市場進行細分，形成若干個特色鮮明的細分市場，如根據(jù)運動偏好和消費能力將運動品牌市場劃分為專業(yè)運動愛好者、健身休閑者和大眾等。每一個細分市場都有自己特殊的要求與預期，企業(yè)需要根據(jù)這些差異進行精準市場定位。市場定位是企業(yè)在目標市場中塑造獨特品牌形象的過程，旨在將自身產(chǎn)品與競爭對手區(qū)分開來。例如，蘋果公司定位高端、創(chuàng)新、以客戶體驗為中心的智能手機品牌，迎合了對高品質科技追求的客戶需求；小米公司定位高性價比品牌，為講究實惠的客戶提供性能優(yōu)越、價格親民的產(chǎn)品。準確的市場定位能提高消費者對品牌的忠誠度，增強企業(yè)的市場競爭力，使其能夠較好地適應各個細分市場所特有的需求，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展并取得成功。

　　三、創(chuàng)新營銷渠道以高效傳遞客戶價值

　　互聯(lián)網(wǎng)時代，線上渠道與線下渠道各有長處，企業(yè)可以將二者有機結合起來，進行全渠道營銷，以更有效地傳遞客戶價值。線上渠道具有信息傳播迅速、覆蓋范圍廣、成本相對較低等特點。企業(yè)可通過官方網(wǎng)站、電商平臺和社交媒體等線上渠道為客戶提供產(chǎn)品信息、營銷活動及線上購買服務。例如，一些服裝品牌紛紛在天貓、京東等電商平臺上設立官方旗艦店，還利用微信公眾號、微博等社交媒體進行產(chǎn)品宣傳與互動營銷，以吸引大量線上客戶。線下渠道能夠為客戶提供直觀的產(chǎn)品體驗和面對面的服務。企業(yè)通過開設實體店鋪、體驗店、舉辦展會等線下渠道，使客戶切身體驗商品的品質、風格及使用效果。例如，特斯拉通過在各地開設線下體驗店，客戶可以試駕車輛，直觀體驗其良好的自動駕駛功能和舒適的駕乘感受，提高客戶對產(chǎn)品價值的認識。線上線下融合的全渠道營銷模式，能夠為客戶提供良好的購物體驗，從線上了解產(chǎn)品信息到線下體驗購買，再到線上售后咨詢，滿足客戶在不同階段的購物需求。此外，企業(yè)還可以通過建立合作伙伴關系，拓寬營銷渠道，實現(xiàn)客戶價值的共享與傳遞。

　　四、加強客戶關系管理以鞏固客戶

　　為了鞏固客戶，企業(yè)必須加強客戶關系管理。企業(yè)應建立一個完整的客戶信息數(shù)據(jù)庫，搜集客戶基本情況、購買歷史、消費偏好和反饋信息等資料，全面了解客戶，為客戶細分、精準營銷和個性化服務提供有力支持。在該數(shù)據(jù)庫的基礎上，企業(yè)可進行個性化營銷，通過郵件、短信、社交媒體等渠道與客戶進行個性化互動，提高客戶在營銷活動中的響應率及參與度。同時，實施客戶關懷至關重要，如在特殊日子發(fā)送祝福、定期回訪客戶、提供個性化優(yōu)惠和福利，以及通過積分、等級制度激勵客戶持續(xù)購買，提高客戶對企業(yè)的忠誠度。此外，企業(yè)需要建立有效的客戶反饋處理機制，對客戶反饋及時進行回應與處理，積極聽取客戶意見并盡快提出解決措施。

　　結語

　　企業(yè)要想持續(xù)壯大并提高市場競爭力，必須確立競爭觀念與創(chuàng)新思維，深刻理解客戶價值的內(nèi)涵。企業(yè)應結合自身發(fā)展情況，精心策劃以客戶價值為中心的市場營銷策略。通過優(yōu)化產(chǎn)品與服務以契合客戶價值訴求，基于客戶價值精準進行市場細分與定位，創(chuàng)新營銷渠道以高效傳遞客戶價值，加強客戶關系管理以鞏固客戶，從而推動企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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　　作者簡介：梁不才，碩士，研究方向為銀發(fā)經(jīng)濟、市場營銷。

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