文/王櫓

　　摘要：新媒體的崛起使得傳統媒體格局出現明顯變化。為了尋求新發(fā)展，各個傳統電視媒體也在積極布局新媒體陣地，提出“全媒體定位”。本文探索傳統電視媒體的生存現狀，分析全媒體對傳統電視媒體帶來的影響，并從全媒體時代下媒介競爭態(tài)勢的變化特點出發(fā)，從樹立全媒體傳播思維、積極打造全媒體文化、加快推進體制改革、建立全媒體生態(tài)鏈等方向，提出全媒體環(huán)境下傳統電視媒體與新媒體的融合發(fā)展路徑。

　　關鍵詞：全媒體 電視媒體 新媒體 融合

　　一、全媒體環(huán)境對傳統電視媒體帶來的影響

　　全媒體時代要求信息采集、制作、發(fā)布都要高效、迅速，這就要打破傳統媒介的局限性，根據不同媒介特征和優(yōu)勢對新聞內容進行加工、制作。全媒體平臺可以將各類信息匯總，再通過專業(yè)化制作將加工完后的新聞成品通過多種方式傳播[1]。對于傳統電視媒體而言，全媒體的興起使其信息傳播模式發(fā)生了顛覆性變革，媒體融合道路是各家傳統媒體共同面臨的課題，這給傳統電視媒體也帶來了深刻影響。

　?。ㄒ唬┤襟w環(huán)境影響電視媒體的發(fā)展方向

　　從實踐層面看，“融為一體，合而為一”是媒體發(fā)展的方向。當前，各個傳統電視媒體紛紛布局新媒體平臺，大力創(chuàng)新新聞傳播模式，引入各類新型技術，如虛擬現實、寫稿機器人、無人機等都在電視媒體新聞生產中得到了廣泛使用，各類新技術、新理念也加速電視媒體與新媒體的融合。傳統電視媒體要積極借鑒其他媒體的成功經驗，通過與新媒體的深度融合探尋新的發(fā)展路線。從機制方面看，傳統電視媒體與新媒體融合已經進入機制化建設階段，需要關注媒體融合的頂層設計，推出“中央廚房”，培育一批綜合素質過硬的人才隊伍。

　?。ǘ┤襟w環(huán)境影響傳統電視媒體的生存方式

　　全媒體對于傳統電視媒體生存方式的影響主要表現在以下方面：一是影響傳統電視媒體話語權。話語權是決定媒體競爭力的關鍵，媒體之間的競爭實際上就是話語權的競爭。在全媒體時代，傳統電視媒體的話語權發(fā)生了明顯變化，部分話語權被轉移到新媒體上，電視媒體的話語權被分流，如果電視媒體依然固守傳統理念，很難適應目前市場環(huán)境。二是影響電視媒體從業(yè)者思想觀念[2]。全媒體為廣大受眾提供了更多的發(fā)生渠道，受眾也不再是單向接受信息，在某些情況下也可以成為信息的傳播者。三是影響電視媒體的內容生產模式。在全媒體環(huán)境下，信息傳播速度極快，受眾對內容的即時性和多樣性需求顯著提升。電視媒體必須從線性生產模式向多元化、碎片化、互動化的生產模式轉變，以適應新媒體平臺的傳播特點。例如，將長視頻內容拆解為短視頻、圖文等多種形式，滿足不同平臺和受眾的需求。四是影響電視媒體的盈利模式。過去，電視媒體主要依賴廣告和節(jié)目銷售盈利，但在全媒體時代，新媒體平臺憑借精準的用戶畫像和靈活的商業(yè)模式，吸引了大量廣告主和用戶流量。電視媒體需要探索多元化的盈利渠道，如付費會員、電商合作、線下活動等，以應對新媒體沖擊?？傊?，全媒體時代對傳統電視媒體的生存方式提出了全方位的挑戰(zhàn)，也帶來了轉型與發(fā)展的新機遇。

　　二、傳統電視媒體與新媒體的融合策略

　?。ㄒ唬淞⑷襟w傳播思維

　　觀念決定行動，傳統電視媒體在長期發(fā)展中形成了固有模式，這一定程度上會對員工思想產生束縛，為符合全媒體時代的轉型要求，首先就是要樹立全媒體傳播思維。

　　傳統電視媒體出現后一直備受重視，報道資源上有一定優(yōu)勢，無論是重要活動，還是重要人物采訪，電視媒體都占據優(yōu)勢，使得部分電視媒體從業(yè)者容易安于現狀。但在全媒體時代必須轉變思想觀念，主動出擊。

　　傳統電視媒體還要盡快適應新的媒體生態(tài)。首先，從業(yè)者要認識到，新媒體的崛起已經改變了信息傳播格局。新媒體平臺的開放性和互動性，讓信息傳播更加多元、快速，受眾不再是信息的被動接收者，也是信息的傳播者。這要求傳統電視媒體從業(yè)者走出舒適區(qū)，主動傾聽外界聲音，多與受眾有效互動。

　　其次，全媒體時代，電視媒體面臨的競爭更為激烈，必須主動進行變革與創(chuàng)新[3]。管理者則要做好頂層設計，促進全媒體融合發(fā)展。

　?。ǘ┓e極打造全媒體文化=

　　1. 樹立核心價值觀

　　電視媒體需要根據自身實際情況與受眾特點建立相適應的企業(yè)文化，以此凝聚全體員工，做到創(chuàng)新、團結、求實、奮進。創(chuàng)新就是積極改變傳統生產傳播和服務模式，探索符合全媒體的節(jié)目制作方式；團結就是將資源、機構整合起來，共同提高傳播力和影響力；求實就是制定合理目標，穩(wěn)扎穩(wěn)打、扎實推進全面轉型；奮進就是為電視媒體的轉型獻策出力，積極擁抱全媒體時代的新挑戰(zhàn)。

　　2. 積極培育媒體品牌

　　品牌是擴大電視媒體影響力和傳播力的載體之一，品牌建設首先要以“內容為王”，從歷史經驗看，所有優(yōu)秀的電視媒體品牌都是以內容取勝。在品牌建設上，要探索“接地氣”的傳播途徑，用好大數據、人工智能，了解不同受眾的信息需求，根據受眾需求調整內容，優(yōu)化推送機制，實現與受眾實時互動，做好端口監(jiān)測，關注受眾信息反饋。除了優(yōu)化傳統傳播渠道，電視媒體還要積極拓展傳播方式，如直播新聞、新聞客戶端、微信公眾號等。

　　（三）加快推進體制機制改革

　　1. 優(yōu)化融媒體新聞中心建設

　　目前，各級電視媒體已經建立了融媒體新聞中心，這是電視媒體與新媒體的融合標志，下一步還需要設置獨立的融媒體指揮調度中心，實現內容產品全媒體化，整合各個板塊，實現內容生產傳播流程再造。作為“中央廚房”的融媒體新聞中心需要建立完善的采集、制作和分發(fā)制度，以此提高內容生產效率。電視媒體需要持續(xù)在工作中總結經驗和教訓，進行相應的人員調整和架構調整，打通各個部門，從人力資源、技術保障方面為電視媒體與新媒體的融合提供職能支持。

　　2. 改革傳統營銷方式

　　全媒體時代“酒香也怕巷子深”，要提高電視媒體的綜合影響力，就要探索全媒體整合營銷模式，調動各渠道資源，成立全媒體營銷小組，將各個業(yè)務板塊、渠道資源充分整合，通過整體策劃提升營銷效果，實現合作共贏。

　　在全媒體時代，電視媒體改革傳統營銷模式，就必須打破單一的傳播和營銷模式，借鑒整合營銷的成功經驗。此外，電視媒體可以與知名品牌或熱門IP 合作，推出定制化內容或相關活動，借助合作方的私域流量和話題熱度，提升自身影響力和傳播力。

　　同時，電視媒體應重視用戶參與和內容共創(chuàng)，通過社交媒體平臺發(fā)起話題、互動活動等，鼓勵用戶生成內容，增強用戶與媒體的互動和情感連接。這種互動不僅能夠提升用戶對電視媒體的認同感，還能通過用戶的自發(fā)傳播，擴大電視媒體的影響力。

　　總之，電視媒體需要整合多種渠道資源，創(chuàng)新營銷模式，通過平臺融合、內容共創(chuàng)、跨界合作等方式，提升綜合影響力和市場競爭力。

　?。ㄋ模┙⑷襟w生態(tài)鏈

　　1. 打造內容生態(tài)鏈

　　在內容生態(tài)鏈方面，電視媒體要主動發(fā)揮自身專業(yè)優(yōu)勢，強化與受眾的互動，收集受眾關于電視節(jié)目內容的意見，鼓勵受眾共同參與進來。同時，電視媒體應借助大數據分析受眾在網絡平臺、App 中觀看電視節(jié)目內容的具體類型、轉發(fā)量、評論量和點擊量，根據受眾的偏好打造出集PGC（專業(yè)生產內容）、UGC（用戶生成內容）、DGC（大數據生產內容）于一體的內容生態(tài)鏈，從而為內容生產提供輔助支持。

　　2. 建立雙平臺發(fā)展通道

　　目前，各個電視媒體紛紛布局“雙微”平臺，但是平臺的發(fā)展依然存在不均衡、散亂化的情況，主要原因就是電視媒體未根據自身實際情況建立發(fā)展通道，采用了相似的新媒體搭建方式，這就造成同質化競爭。因此，電視媒體的“雙微”平臺需要在現有基礎上優(yōu)化調整，做好統籌規(guī)劃，根據內部欄目、節(jié)目和頻道的具體情況分析優(yōu)劣勢，揚長避短，差異化搭建。如針對優(yōu)勢內容，繼續(xù)優(yōu)化“雙微”平臺的搭建，積極布局抖音、快手等商業(yè)視頻平臺，形成發(fā)展合力；但本質上要做到“內容為王”，塑造良好的品牌形象，不斷優(yōu)化節(jié)目內容，逐步建立優(yōu)勢生態(tài)。

　　三、結語

　　在全媒體時代，媒體融合是大勢所趨，未來是傳統媒體與新媒體相互融合的時代，電視媒體想要提高市場競爭力，就要積極使用大數據、互聯網、人工智能等技術，探索全媒體轉型路徑。各個電視媒體要主動轉變思想觀念，建立危機感和緊迫感，優(yōu)化資源配置和人員結構，強化與新媒體的融合深度與融合廣度，以此實現跨越式發(fā)展。

　　參考文獻：

　　[1] 呂懷瀛. 全媒體環(huán)境下電視新媒體與傳統媒體的融合之路[J]. 中國有線電視,2017(10):1139-1141.

　　[2] 陳越綺. 關于全媒體環(huán)境下電視新媒體與傳統媒體融合路徑的思考[J]. 西部廣播電視,2019(4):76,80.

　　[3] 劉洋. 基于全媒體環(huán)境的電視新媒體發(fā)展研究[J]. 科海故事博覽,2022(21):125-127.

　?。ㄗ髡咄鯔┫瞪綎|省東營市融媒體中心電視中心副主任）

　　責任編輯：曹婧逸

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