費(fèi)城鈺（鄭州商學(xué)院）

　　摘要：綠色營銷是企業(yè)積極履行社會(huì)責(zé)任、順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展趨勢、開拓綠色消費(fèi)市場的重要戰(zhàn)略選擇。本文從綠色營銷理念的內(nèi)涵、特征、現(xiàn)實(shí)意義出發(fā)，剖析了企業(yè)踐行綠色營銷理念的必要性，并從綠色產(chǎn)品策略、綠色定價(jià)策略、綠色促銷策略、綠色渠道策略四個(gè)方面具體闡述了企業(yè)將綠色營銷理念付諸實(shí)踐的路徑，以期為企業(yè)實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略提供參考。

　　關(guān)鍵詞：綠色營銷；可持續(xù)發(fā)展；企業(yè)社會(huì)責(zé)任；綠色消費(fèi)

　　綠色營銷理念概述

　　一、綠色營銷的內(nèi)涵

　　綠色營銷是企業(yè)以可持續(xù)發(fā)展理念為指導(dǎo)，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)最大限度地降低對生態(tài)環(huán)境的負(fù)面影響，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益和生態(tài)環(huán)境效益雙贏的一種營銷模式。與傳統(tǒng)營銷模式相比，綠色營銷更加強(qiáng)調(diào)對環(huán)境的保護(hù)和對資源的節(jié)約，其核心是在生產(chǎn)、交換、銷售等環(huán)節(jié)充分考慮企業(yè)行為對環(huán)境的影響，力求做到環(huán)境友好、資源節(jié)約。綠色營銷的內(nèi)涵主要體現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者的綠色需求為導(dǎo)向，為消費(fèi)者提供綠色、安全、健康的產(chǎn)品和服務(wù)。綠色營銷倡導(dǎo)在產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝、銷售等經(jīng)營環(huán)節(jié)貫徹清潔生產(chǎn)、廢棄物最小化的原則，最大限度地節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境。綠色營銷主張與消費(fèi)者、社區(qū)等利益攸關(guān)方開展積極互動(dòng)，在傳播綠色理念的同時(shí)獲取外部對企業(yè)綠色行為的認(rèn)同和支持。綠色營銷是一種全新的營銷理念，它從消費(fèi)需求、生產(chǎn)過程、利益相關(guān)者三個(gè)維度對企業(yè)的綠色發(fā)展行為提出了全面要求。

　　二、綠色營銷理念的特征

　　1. 系統(tǒng)性。綠色營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)要樹立全局意識(shí)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原料采購、生產(chǎn)制造、包裝儲(chǔ)運(yùn)、銷售回收等產(chǎn)品全生命周期入手，對產(chǎn)品和服務(wù)的生態(tài)影響進(jìn)行系統(tǒng)考量和全

　　面管控，將生態(tài)效益最大化理念貫穿企業(yè)運(yùn)營的方方面面。2. 協(xié)同性。綠色營銷倡導(dǎo)企業(yè)可利用外部資源實(shí)現(xiàn)綠色目標(biāo)，積極踐行綠色采購，與供應(yīng)商、渠道商開展綠色合作，共同構(gòu)建綠色供應(yīng)鏈體系。企業(yè)可開展綠色公益，推廣綠色消費(fèi)，提升公眾環(huán)保意識(shí)，爭取外部利益攸關(guān)方對企業(yè)綠色行為的支持，從更大范圍、更深層次推進(jìn)產(chǎn)業(yè)綠色升級。

　　3. 創(chuàng)新性。綠色營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)要通過技術(shù)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新，革新傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝流程，開發(fā)綠色新產(chǎn)品，探索綠色商業(yè)模式，以創(chuàng)新的理念、創(chuàng)新的行動(dòng)引領(lǐng)綠色生活方式的變革，滿足消費(fèi)者日益增長的綠色消費(fèi)需求。

　　4. 持續(xù)性。綠色營銷倡導(dǎo)企業(yè)在獲取經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，要更加注重生態(tài)環(huán)境效益和社會(huì)效益，主動(dòng)承擔(dān)起環(huán)境保護(hù)的社會(huì)責(zé)任，在全社會(huì)營造崇尚綠色、追求環(huán)保的良好氛圍，為實(shí)現(xiàn)人與自然和諧共生貢獻(xiàn)智慧和力量。

　　綠色營銷是一種全新的營銷思維，具有鮮明的時(shí)代特征，代表了營銷理念與實(shí)踐的前進(jìn)方向。

　　三、綠色營銷理念的現(xiàn)實(shí)意義

　　綠色營銷理念作為一種先進(jìn)的營銷理念，對于引領(lǐng)企業(yè)適應(yīng)可持續(xù)發(fā)展要求，積極履行環(huán)境責(zé)任，搶占綠色發(fā)展制高點(diǎn)具有重大現(xiàn)實(shí)意義，踐行綠色營銷理念是順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展大勢的必然要求。黨的二十大以來，綠色發(fā)展理念深入人心，各行各業(yè)紛紛掀起綠色變革大潮，企業(yè)積極踐行綠色營銷理念，加快淘汰高污染、高耗能的落后產(chǎn)能，大力發(fā)展綠色生態(tài)型產(chǎn)業(yè)，是順應(yīng)國家生態(tài)文明建設(shè)大勢，融入綠色發(fā)展時(shí)代潮流的關(guān)鍵一招。踐行綠色營銷理念也是提升企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象的重要舉措，隨著社會(huì)的進(jìn)步，公眾的環(huán)保意識(shí)不斷提升，消費(fèi)者更加注重企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的環(huán)保性能。積極踐行綠色營銷理念，主動(dòng)履行環(huán)境保護(hù)的社會(huì)責(zé)任，以實(shí)際行動(dòng)回應(yīng)社會(huì)的期待，有助于企業(yè)樹立負(fù)責(zé)任的形象，贏得社會(huì)尊重，提升品牌美譽(yù)度和公信力。踐行綠色營銷理念是開拓綠色消費(fèi)市場的必由之路，隨著綠色消費(fèi)觀念的普及，消費(fèi)者愈發(fā)青睞綠色、環(huán)保、健康的產(chǎn)品，綠色消費(fèi)已成為引領(lǐng)消費(fèi)升級的重要方向。企業(yè)積極踐行綠色營銷理念，加大綠色產(chǎn)品的研發(fā)和推廣力度，以優(yōu)質(zhì)的綠色產(chǎn)品滿足消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，可在日益興旺的綠色消費(fèi)大潮中搶得先機(jī)、贏得主動(dòng)。綠色營銷理念與企業(yè)轉(zhuǎn)型升級、可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在要求高度契合，是引領(lǐng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益雙贏的必由之路。

　　企業(yè)踐行綠色營銷理念的必要性

　　一、順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展趨勢

　　生態(tài)文明建設(shè)是關(guān)系人民福祉、關(guān)乎民族未來的大計(jì)，各行各業(yè)積極踐行綠色發(fā)展理念，形成了你追我趕的生態(tài)文明建設(shè)生動(dòng)局面。作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體，企業(yè)要緊跟時(shí)代步伐，積極探索綠色發(fā)展新模式，而綠色營銷理念為企業(yè)參與生態(tài)文明建設(shè)提供了行動(dòng)指南。企業(yè)可從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、推廣等環(huán)節(jié)入手，將綠色、環(huán)保、節(jié)約理念滲透生產(chǎn)經(jīng)營和管理的各個(gè)環(huán)節(jié)，加大綠色技術(shù)、綠色工藝的研發(fā)應(yīng)用，大力開發(fā)綠色產(chǎn)品，以高質(zhì)量的綠色供給推動(dòng)形成綠色生產(chǎn)生活方式。這既順應(yīng)了可持續(xù)發(fā)展的時(shí)代潮流，又彰顯了企業(yè)對美麗中國建設(shè)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，是企業(yè)適應(yīng)新時(shí)代、實(shí)現(xiàn)新發(fā)展的必然選擇。

　　二、提升企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象

　　當(dāng)前，社會(huì)責(zé)任日益受到重視，企業(yè)不再只是單純的商品供應(yīng)者，要勇于承擔(dān)環(huán)境保護(hù)、資源節(jié)約等社會(huì)責(zé)任，品牌形象已成為影響消費(fèi)者購買行為的關(guān)鍵因素。綠色營銷理念的踐行，正是企業(yè)積極履行社會(huì)責(zé)任，提升品牌形象的重要體現(xiàn)。企業(yè)通過開展清潔生產(chǎn)、發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、實(shí)施綠色包裝等綠色營銷舉措，最大限度地降低生產(chǎn)過程對環(huán)境的負(fù)面影響，體現(xiàn)了企業(yè)保護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，有助于提升企業(yè)綠色形象。企業(yè)通過開展環(huán)保公益、普及環(huán)保知識(shí)、倡導(dǎo)綠色消費(fèi)等活動(dòng)，積極傳播可持續(xù)發(fā)展理念，擦亮了企業(yè)關(guān)注生態(tài)、服務(wù)社會(huì)的責(zé)任標(biāo)簽，贏得了社會(huì)各界的廣泛贊譽(yù)。品牌形象的提升不僅為企業(yè)帶來了直接的經(jīng)濟(jì)效益，還提升了消費(fèi)者對品牌的信任和忠誠度，為企業(yè)持續(xù)發(fā)展奠定了良好的社會(huì)基礎(chǔ)。由此可見，主動(dòng)踐行綠色營銷理念已成為企業(yè)積極履行社會(huì)責(zé)任、提升品牌形象的現(xiàn)實(shí)需要，唯有將綠色發(fā)展理念融入企業(yè)發(fā)展的血脈，企業(yè)才能贏得社會(huì)尊重，實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青。

　　三、開拓綠色消費(fèi)市場

　　隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高和消費(fèi)升級的深入，消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)日益增強(qiáng)，人們更加注重商品的環(huán)保屬性，對健康、安全、環(huán)保的需求與日俱增，綠色消費(fèi)已然成為引領(lǐng)消費(fèi)新風(fēng)尚的重要力量。因此，企業(yè)必須洞悉綠色消費(fèi)的廣闊前景，積極調(diào)整經(jīng)營理念和市場策略，加快向綠色營銷轉(zhuǎn)型，著力打造綠色產(chǎn)品和服務(wù)體系，搶抓綠色消費(fèi)市場的發(fā)展機(jī)遇。企業(yè)應(yīng)從消費(fèi)者的視角重新審視產(chǎn)品和服務(wù)，加大綠色、環(huán)保、健康類產(chǎn)品的研發(fā)力度，以優(yōu)質(zhì)的綠色產(chǎn)品滿足消費(fèi)者日益增長的綠色消費(fèi)需求。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新營銷模式，充分利用新媒體平臺(tái)開展綠色營銷，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)交流，積極倡導(dǎo)綠色消費(fèi)理念，引導(dǎo)更多消費(fèi)者選擇綠色產(chǎn)品、踐行綠色生活方式。綠色營銷理念已成為企業(yè)開拓市場、贏得消費(fèi)者的制勝法寶，唯有緊跟綠色消費(fèi)趨勢，加快綠色產(chǎn)品和服務(wù)的供給，企業(yè)才能在綠色消費(fèi)的新藍(lán)海中搶占先機(jī)，為可持續(xù)發(fā)展開辟廣闊空間。

　　企業(yè)將綠色營銷理念付諸實(shí)踐的路徑

　　一、綠色產(chǎn)品策略

　　產(chǎn)品策略是綠色營銷的核心內(nèi)容，企業(yè)要從綠色的角度重新審視產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，改進(jìn)生產(chǎn)工藝流程，加大綠色產(chǎn)品的供給比重。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，企業(yè)要從源頭節(jié)約資源，選用環(huán)保、可回收、可降解的原料，最大限度地降低產(chǎn)品在生產(chǎn)和使用過程中對環(huán)境造成的影響。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，企業(yè)要大力推行清潔生產(chǎn)，引進(jìn)先進(jìn)的節(jié)能環(huán)保設(shè)備和工藝，提高資源能源利用效率，從源頭減少廢棄物的產(chǎn)生。在包裝環(huán)節(jié)，企業(yè)要堅(jiān)持簡約適度原則，充分利用可循環(huán)、可降解的包裝材料，最大限度地減少包裝垃圾。

　　在回收環(huán)節(jié)，企業(yè)要積極探索逆向物流，完善廢舊產(chǎn)品及包裝的回收體系，提高資源的循環(huán)利用水平。企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，還要積極順應(yīng)消費(fèi)升級趨勢，以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，加大健康、安全、環(huán)保型新產(chǎn)品的研發(fā)力度，以優(yōu)質(zhì)的綠色產(chǎn)品引領(lǐng)綠色生活新時(shí)尚。

　　二、綠色定價(jià)策略

　　定價(jià)是營銷組合的關(guān)鍵要素，在綠色營銷中也不例外，企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，既要保證合理利潤，又要兼顧消費(fèi)者的承受能力，做到經(jīng)濟(jì)效益與生態(tài)效益的平衡。綠色產(chǎn)品在原料選用、生產(chǎn)工藝、質(zhì)量檢測等方面投入較大，生產(chǎn)成本普遍高于傳統(tǒng)產(chǎn)品，企業(yè)要綜合考慮綠色產(chǎn)品的成本因素，合理制定價(jià)格策略。企業(yè)可采取成本加成定價(jià)、目標(biāo)利潤定價(jià)等方法，在保證合理利潤的同時(shí)，將部分環(huán)保成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者分擔(dān)。企業(yè)要立足長遠(yuǎn)，靈活運(yùn)用價(jià)格策略，對綠色產(chǎn)品實(shí)行階段性讓利，以價(jià)格優(yōu)惠吸引更多消費(fèi)者參與綠色消費(fèi)，擴(kuò)大綠色產(chǎn)品的市場影響力，逐步提升消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)和品牌忠誠度?？傊?，科學(xué)合理的綠色定價(jià)策略是企業(yè)踐行綠色營銷理念，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益雙贏的關(guān)鍵一招。

　　中國十大液晶面板制造商京東方在新型環(huán)保面板產(chǎn)品上采取了契合綠色定價(jià)策略的做法。京東方8.5 代線生產(chǎn)的環(huán)保液晶面板，采用無砷玻璃基板和無汞光源等綠色材料，生產(chǎn)過程完全符合歐盟RoHS（《關(guān)于限制在電子電器設(shè)備中使用某些有害成分的指令》），但前期研發(fā)和設(shè)備投入較大導(dǎo)致生產(chǎn)成本高出普通面板20% 左右，為了減輕成本壓力，京東方在定價(jià)時(shí)采取了成本加成的策略，將環(huán)保溢價(jià)的一部分轉(zhuǎn)嫁給下游廠商。同時(shí)，京東方積極宣傳環(huán)保面板的節(jié)能減排效益，爭取客戶的認(rèn)同，逐步擴(kuò)大環(huán)保面板的市場份額。

　　三、綠色促銷策略

　　促銷是綠色營銷的重要手段，既要向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品的綠色屬性，喚起綠色消費(fèi)意識(shí)，又要塑造企業(yè)的綠色形象，提升品牌美譽(yù)度。在促銷方式上，企業(yè)要充分利用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)端、社交媒體等新媒體渠道，通過軟文、短視頻等多樣化的內(nèi)容形式，加大綠色營銷推廣力度。在促銷內(nèi)容上，企業(yè)要注重宣傳綠色產(chǎn)品的環(huán)保理念、節(jié)能減排數(shù)據(jù)、資源循環(huán)利用率等賣點(diǎn)，提升消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的綠色認(rèn)知。在促銷活動(dòng)中，企業(yè)可適當(dāng)開展環(huán)保公益活動(dòng)、綠色知識(shí)普及、環(huán)保獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等，在潛移默化中影響消費(fèi)者行為，引導(dǎo)綠色消費(fèi)方式。線上線下相結(jié)合、內(nèi)容形式多樣化、寓教于樂貫穿始終是企業(yè)實(shí)施綠色促銷的基本原則，也是提升營銷效果的有效法寶。

　　四、綠色渠道策略

　　渠道是連接企業(yè)與消費(fèi)者的紐帶，綠色渠道建設(shè)是綠色營銷戰(zhàn)略的重要一環(huán)，企業(yè)要立足打造綠色供應(yīng)鏈，與上游供應(yīng)商、下游銷售商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，在原材料采購、產(chǎn)品包裝、物流配送、終端銷售等環(huán)節(jié)嵌入綠色理念，實(shí)現(xiàn)從源頭到終端的全過程綠色管控。在渠道模式創(chuàng)新上，企業(yè)要積極探索電商平臺(tái)、O2O（線上到線下）等新興渠道方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者網(wǎng)上下單、循環(huán)包裝配送，減少實(shí)體店運(yùn)營能耗。在渠道管理上，企業(yè)要加強(qiáng)對銷售人員的綠色營銷培訓(xùn)，提升終端人員的環(huán)保意識(shí)和服務(wù)水平，充分發(fā)揮渠道人員的宣傳促銷作用，使他們成為綠色理念的宣講者和綠色消費(fèi)的倡導(dǎo)者?？傊?，將綠色理念融入渠道建設(shè)的全過程，形成全渠道、多方位的立體營銷網(wǎng)絡(luò)，既是提升企業(yè)綠色競爭力的內(nèi)在要求，也是擴(kuò)大綠色產(chǎn)品市場占有率的重要舉措。

　　結(jié)語

　　綠色營銷理念代表了營銷實(shí)踐與時(shí)俱進(jìn)的大方向，企業(yè)只有準(zhǔn)確把握綠色發(fā)展的時(shí)代脈搏，以綠色營銷理念為指引，在營銷戰(zhàn)略、營銷組合等方面開展系統(tǒng)性變革，才能在激烈的市場競爭中贏得主動(dòng)，在構(gòu)建人與自然和諧共生的現(xiàn)代化進(jìn)程中彰顯擔(dān)當(dāng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、生態(tài)效益的多贏統(tǒng)一。站在“綠水青山就是金山銀山”的戰(zhàn)略高度，厘清和把握綠色營銷的內(nèi)在邏輯與實(shí)踐路徑，對于推動(dòng)企業(yè)綠色轉(zhuǎn)型、助力經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。

　　參考文獻(xiàn)

　　[1]朱金華.行業(yè)發(fā)展綠色營銷的幾點(diǎn)思考[J].商展經(jīng)濟(jì)，2022(12)：44-46.

　　[2] 肖熠川. 農(nóng)資產(chǎn)業(yè)要在綠色營銷領(lǐng)域大有作為[J]. 中國農(nóng)資，2022(7)：13.

　　[3] 陳芳. 市場營銷理論的發(fā)展、創(chuàng)新及其實(shí)踐應(yīng)用研究[J]. 老字號(hào)品牌營銷，2022(3)：22-24.

　　[4] 周楠楠. 中國企業(yè)綠色管理問題研究[J]. 中國集體經(jīng)濟(jì)，2021(30)：33-34.

　　作者簡介：費(fèi)城鈺，碩士，助教，研究方向?yàn)槭袌鰻I銷。

關(guān)注讀覽天下微信， 100萬篇深度好文， 等你來看……