查理•米切爾

　　自從流媒體平臺被大眾普遍接受以來，有線電視已經(jīng)退居次要地位，只有一個例外：現(xiàn)場活動。幾十年來，我們一直將現(xiàn)場活動與線性有線電視聯(lián)系在一起。我們已經(jīng)習(xí)慣了觀看在有線電視網(wǎng)絡(luò)上直播的主要職業(yè)聯(lián)盟的體育比賽、頒獎典禮和真人秀比賽節(jié)目。有線電視提供商非常依賴由體育賽事等現(xiàn)場活動帶來的收入；2022年，在收視率最高的100個有線電視廣播節(jié)目中，體育賽事直播占了94個。

　　然而，在一個越來越依賴廣告收入的流媒體時代，現(xiàn)場活動正在占領(lǐng)OTT領(lǐng)域。奈飛最近宣布了一項(xiàng)由一級方程式賽車車手和職業(yè)高爾夫巡回賽球員參與的高爾夫直播賽事；Max在其平臺上推出了一個體育直播層，直播NBA、NHL、MLB等賽事；Hulu的OTT TV+服務(wù)現(xiàn)在直播奧斯卡獎、格萊美獎和艾美獎頒獎典禮——這個名單還在繼續(xù)。

　　基本上，流媒體公司正在采用傳統(tǒng)電視最好的模式，也就是重要時刻帶來大量觀眾和文化關(guān)聯(lián)感，并將其應(yīng)用于OTT。流媒體的技術(shù)能力使內(nèi)容所有者和持權(quán)者能夠更好地吸引和留住用戶，同時為品牌帶來可觀的收入。以下是現(xiàn)場活動為企業(yè)和用戶提供的四個機(jī)會。

　　廣告收入

　　在許多流媒體公司稱他們的廣告支持層比標(biāo)準(zhǔn)訂閱層的每用戶平均收入更高的商業(yè)環(huán)境中，廣告印象已經(jīng)成為比訂閱數(shù)量更重要的成功指標(biāo)。預(yù)定的現(xiàn)場活動促進(jìn)了預(yù)約觀看，這將大量觀眾帶到同一時間的同一地點(diǎn)。反過來，從廣告和贊助的角度來看，這提供了一個有利可圖的機(jī)會。超級碗這樣的大型賽事證明了這一點(diǎn)，它在一個晚上就能產(chǎn)生大約5億美元的廣告收入。

　　這種雙重收入流（訂閱費(fèi)+廣告收入）仿效傳統(tǒng)電視長期成功的商業(yè)模式，即收入直接與消費(fèi)掛鉤。隨著流媒體公司在競爭激烈的市場中慢慢走向盈利，從廣告的角度來看，大型和小眾的現(xiàn)場活動都將證明是有價值的。

　　按次計費(fèi)的活動

　　除了廣告和訂閱之外，按次付費(fèi)（PPV）是另一種有效的內(nèi)容貨幣化途徑。直播PPV節(jié)目可以跨行業(yè)利用，例如美國職業(yè)摔角（WWE）的《摔角狂熱大賽》，《英雄聯(lián)盟世界錦標(biāo)賽》等電子競技錦標(biāo)賽，或者Amazon Prime Video的單次購買喜劇特輯。

　　PPV提供了一種更簡單、更可預(yù)測的收入模式，內(nèi)容所有者可以根據(jù)其價值靈活地對內(nèi)容定價。PPV提供了巨大的創(chuàng)收潛力：2015年，備受期待的弗洛伊德·梅威瑟與曼尼·帕奎奧的拳擊史上世紀(jì)之戰(zhàn)獲得了460萬次的PPV購買和4.1億美元的收入，成為有史以來最賺錢的PPV比賽。

　　直播電子商務(wù)

　　在中國這樣的國家，直播帶貨已經(jīng)成為一種成功的模式，在中國，直播電子商務(wù)占所有在線零售銷售額的19%。雖然美國市場還沒有達(dá)到。

　　流媒體直播購物產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)電子商務(wù)高10倍，美國的平均轉(zhuǎn)化率為33%，40%-54%的頻繁使用直播商務(wù)的用戶表示，他們通常會在直播期間進(jìn)行購買。這些購物活動在時尚和美妝領(lǐng)域最受歡迎，通常采取走秀、網(wǎng)紅或名人試穿的形式，或者與設(shè)計師坐下來解釋他們的產(chǎn)品背后的靈感。

　　通過問答或?qū)崟r聊天等互動功能，直播購物不僅是品牌創(chuàng)造收入的好方法，而且還可以為其產(chǎn)品造勢，吸引觀眾，培養(yǎng)與消費(fèi)者的關(guān)系。

　　直播商務(wù)還可以加入到主要目的不是購物本身的現(xiàn)場活動中。例如，在一場直播音樂會期間，用戶可以購買歌手的專輯或商品。而在體育方面，球迷可以通過碼流內(nèi)彈出的提示購買剛剛進(jìn)球的球員的球衣。

　　互動社區(qū)功能

　　如今流媒體目的地的一個目標(biāo)是讓用戶更接近他們正在觀看的內(nèi)容，無論是游戲、喜劇節(jié)目還是健身課程。對于用戶來說，實(shí)時互動——與他人、表演者、商品等等——是沉浸在體驗(yàn)中的一個重要因素。直播電子商務(wù)只是數(shù)字交付模式提供的眾多互動功能之一。除了直播購物和問答之外，流媒體平臺還可以探索社區(qū)聊天、實(shí)時分析狀態(tài)一覽表以及用戶對喜好和厭惡的“反應(yīng)”能力等功能。

　　元宇宙為互動、沉浸式現(xiàn)場活動的未來提供了一個很好的例子：美國一線流行歌手愛莉安娜·格蘭德在Epic旗下游戲《堡壘之夜》中連續(xù)舉辦了5場聯(lián)動虛擬演唱會，吸引了7800萬觀眾，其中包括一個商店和供用戶互動的小游戲。

　　結(jié)語

　　通過將傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢與數(shù)字世界的互動能力相結(jié)合，流媒體平臺正在重新定義企業(yè)與受眾的互動方式。包括廣告收入、按次付費(fèi)模式、電子商務(wù)和互動社區(qū)功能在內(nèi)的全方位現(xiàn)場活動直播方式，不僅產(chǎn)生了可觀的收入，還促進(jìn)了用戶的實(shí)時聯(lián)系和參與。

　　隨著流媒體領(lǐng)域的不斷發(fā)展，直播活動將重塑數(shù)字娛樂的未來，創(chuàng)造沉浸式的互動體驗(yàn)，吸引全球觀眾。

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