在寺庫登陸納斯達克的前夕，同為知名奢侈品電商網(wǎng)站的走秀網(wǎng)卻居然與數(shù)億元金額的走私案件聯(lián)系在一起，而且其企業(yè)最高負責人紀文泓直接卷入其中，的確讓人非常震驚，感慨良多。

　　在去年三部委發(fā)布跨境電商零售進口新稅制之后，對于包括奢侈品在內(nèi)的很多類目來說，之前海淘時代的政策紅利已經(jīng)不再。與一般進口貿(mào)易相比，跨境電商原來的價格優(yōu)勢也因此不復存在，不少跨境電商都面臨著生存危機。蜜淘成為稅制新政后第一家倒閉的跨境電商企業(yè)，隨后出現(xiàn)了市場大洗牌，眾多中小跨境電商倒閉或轉型。

　　這其中奢侈品跨境電商的日子更不好過，因為新政后商品稅率大幅提升。與奶粉、尿布等大眾品牌的標準品相比，奢侈品都是定位高端的小眾品牌。不但品牌眾多分散，而且多為小批量產(chǎn)品。奢侈品電商比較難于依靠少數(shù)品牌和單品存活，只好選擇大而全的重資產(chǎn)模式。

　　以走秀網(wǎng)為例，CEO紀文泓在2015年的報道中稱一季度每天能上2000多個單品。2015年為了迎戰(zhàn)“黑色星期五”，走秀網(wǎng)準備了17萬款商品，其中當季新品占86%，經(jīng)典款占13%。2015年，走秀網(wǎng)宣布合作的海外商家數(shù)量超過600家，獨家合作近200家。而目前得到的數(shù)據(jù)，走秀網(wǎng)2012年銷售額就達到10億元，但此后一直停滯不前。

　　數(shù)量如此眾多的SKU和復雜的供應商關系，注定難以達到規(guī)模效應，也讓自己的供應鏈管理成本和存貨風險居高不下。

　　當紅利消失，走秀網(wǎng)面臨的成本壓力就立即顯現(xiàn)出來。這也是走私案件事發(fā)之后，業(yè)界分析走秀網(wǎng)不惜鋌而走險的一個重要原因。

　　盡管有人把走秀網(wǎng)的現(xiàn)狀看成是奢侈品跨境電商的縮影，但實際上根本原因還是走秀網(wǎng)的內(nèi)部管理出現(xiàn)了問題。具體為以下幾點：

　　企業(yè)定位不夠準確。最近幾年國內(nèi)奢侈品市場發(fā)生了變化，廠商改變以往策略開始擁抱電商渠道。走秀網(wǎng)仍然將自己定位為奢侈品跨境電商企業(yè)，導致沒能在擁擠的市場中找到自己的位置，生存空間日益狹小。準確地說，走秀網(wǎng)目前的定位至少是國外奢侈品零售企業(yè)，不但與其他跨境電商競爭，還要同線上、線下的國內(nèi)奢侈品銷售商搶生意。

　　未能充分發(fā)揮和延展自己的核心競爭力。能第一個拿到國外奢侈品廠商的正式授權，合作的海外商家數(shù)量達到600家，說明走秀網(wǎng)在IT技術和供應鏈、服務支持等方面擁有一定的競爭優(yōu)勢。事實上，如果能充分發(fā)揮其核心競爭優(yōu)勢的話，走秀網(wǎng)完全可以向服務商的角色轉變，成為幫助國外奢侈品廠商進入中國市場的橋梁，并從中獲得更好的利潤。但走秀網(wǎng)與廠商的合作卻僅限在貨源層面，沒有向服務方面延伸自己的競爭優(yōu)勢。

　　企業(yè)價值觀出現(xiàn)偏差，喪失了基本原則。價值觀是企業(yè)文化和策略中的最高層級，同時也是企業(yè)發(fā)展的基石。它未必要用文字或口號的形式體現(xiàn)出來，但作為基因貫穿在企業(yè)的經(jīng)營和管理中。如果企業(yè)把自身業(yè)務建立在走私逃稅的基礎上，無異于借高利貸賭博，隨時可能陷入萬劫不復境地。

　　走秀網(wǎng)的反面案例告訴我們：企業(yè)無法改變外部環(huán)境，但切不可鋌而走險置企業(yè)于死地。只有通過內(nèi)部管理進行策略調(diào)整，開展多角化經(jīng)營或果斷轉型，才能更好地適應市場變化，繼續(xù)生存和發(fā)展下去。

　　鄧斌

　　本刊特約撰稿人

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