消費升級的另一個重要表現(xiàn)就是線上消費場景日益豐富。

　　如今，各行各業(yè)紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng)，實體零售業(yè)從盲目的跟風“抱大腿”式創(chuàng)新，到回歸實體店鋪，各種聲音、各種想法，充斥其中。

　　傳統(tǒng)店鋪受線上電商沖擊，開啟大浪淘沙模式，稍顯夸張來講，盈利者十不存一?？v觀線上電商，真正盈利的又有幾個呢？京東財報顯示其在整個2016年都處于虧損狀態(tài)，也只是在今年才開始盈利。淘寶店家“雙十一”“賠本賺吆喝”跡象更加顯現(xiàn)。無論是實體店還是電商企業(yè)都面臨寒冬，零售戰(zhàn)爭、轉(zhuǎn)型、關(guān)店潮等不斷上演，那么要問出路何在場景！

　　在眾多實體店還在拼價格、拼門面優(yōu)勢中徘徊時，同質(zhì)化產(chǎn)品已越來越缺少競爭力，唯有那些能為用戶提供獨有體驗的實體店，將脫穎而出。在這個大趨勢下，很多電商也被倒逼著從線上走到線下，開設(shè)實體店為消費者提供一個體驗的場所，彌補自己的短板。在這個體驗經(jīng)濟的時代，不再單一強調(diào)線上或線下，更是結(jié)合了個性化和全方位的“場景式消費模式”。

　　消費升級場景時代真的來了

　　我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模在2016年底就已經(jīng)超過10億人，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)對公眾生活方式與消費習慣完成了十分徹底的顛覆，消費升級的另一個重要表現(xiàn)就是線上消費場景日益豐富。如果一個人在商場逛街，發(fā)現(xiàn)一個女孩子的裙子很漂亮，拍個照片就知道是哪家店售賣，或是看到一個電影海報，就可以知道場次、排期，直接完成購買、選座、付款等“那真是極好的”。場景時代，當你有需求時，不僅可以告訴你在哪里滿足需求，而且能立刻滿足需求。

　　到底什么是場景時代？

　　眾所周知，北京地鐵上下班高峰期是一件十分消耗體力的實情，尤其是夏天，如果可以暢飲一番也許可以安撫一下自己。記者就在這時體驗了一把友寶自動售賣機。打開手機掃一掃、支付，即可完成一次飲品購買，在燥熱中送來一縷清涼。同樣，不久前朋友在刷微博時看到朋友分享了某款裙子，點擊進入頁面發(fā)現(xiàn)衣服不錯，不到2分鐘直接用支付寶付款了，也許在收到商品快遞時她已不記得自己曾買過它。

　　場景讓購物越來越迅速。

　　正如科技大神、全球科技創(chuàng)新領(lǐng)域知名的記者羅伯特·斯考伯在《即將到來的場景時代》一書中所說：構(gòu)成場景的五種技術(shù)力量無處不在，他稱之為“五原力”，即——移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)。未來的場景時代是建立在“五原力”之上的整合式體驗，它可以使一個產(chǎn)品，也可以是一種服務(wù)。

　　多場景新玩法

　　“消費升級”讓零售業(yè)從一個交易時代，進入到一個關(guān)系時代，場景如何突圍而出呢？場景式消費能夠借助新的技術(shù)、新的商業(yè)理念，煥發(fā)新的生機，讓消費者更喜歡、更信賴。其實，宜家應(yīng)用“多場景”就是個成功的例子。

　　作為全球最大的家具和家居用品零售商，宜家以販賣“生活理念”的體驗式服務(wù)，為每一個家庭提供客廳、臥室、廚房等各類家居靈感和產(chǎn)品解決方案。逛一次宜家不僅是挑選產(chǎn)品，更是體驗了數(shù)百種不同組合的居家場景。

　　宜家創(chuàng)立之初創(chuàng)始人就有句名言“餓著肚子促不成好生意”，于是就有了宜家餐廳。當宜家將家居用品的場景化完善后，從用戶角度看，宜家餐廳就是生活場景的帶入。“去宜家逛逛順便吃頓飯”還是“去宜家吃頓飯順便逛逛”已然是“傻傻分不清楚”了，可以說“有餐廳的宜家商場”已成為一種商業(yè)模式。

　　悄悄告訴你，宜家家居在中國正悄然涉足家電領(lǐng)域。日前，宜家賣場樣板間的廚電產(chǎn)品已明碼標價出售，同時官網(wǎng)也增加了家電頻道和產(chǎn)品。實際上，此前宜家家居也曾悄悄試水家電領(lǐng)域但遭折戟，而宜家這次再度進軍家電領(lǐng)域，背后原因或許是意在搭乘場景式消費的春風。

　　北京商業(yè)經(jīng)濟學會常務(wù)副會長賴陽認為：“生活場景式銷售，不僅將是宜家未來發(fā)展的方向，也將是未來中國實體商業(yè)轉(zhuǎn)型方向。逛街的目的就是尋找生活方式的體驗和認同，在這個過程中發(fā)現(xiàn)與自己生活方式相匹配的進行購買，因此，營造讓消費者產(chǎn)生認同感的氛圍至關(guān)重要。”就如同開店是場景、餐飲是場景、電商也是場景一樣，宜家對“多場景”的應(yīng)用已無需贅述。

　　線下場景部署首屈一指的宜家已經(jīng)不能簡單地稱之為線下實體店，在綜合餐飲、線上等渠道后的宜家正在全面出擊。線上電商也沒有坐以待斃，從淘寶的“buy+”計劃，到京東的“天工計劃”，都在衍生新的場景創(chuàng)新渠道。

　　記者曾體驗“虛擬試衣”，簡單的站在一面鏡子前，直接隔空揮手、點擊就能試穿不同系列、款式、顏色的衣服。但是對于衣服的垂感和貼身效果并沒有任何感受，體驗稍顯初級。淘寶在去年發(fā)布的“buy+”計劃雖有推遲，但定位明確——“buy+”主要利用VR技術(shù)，百分百的還原購物場景，提升消費者在網(wǎng)絡(luò)購物上的體驗。

　　VR可通過動作捕捉系統(tǒng)，直接與虛擬世界的人和物進行交互?？梢韵胂?，你舒服地窩在沙發(fā)上，想購物時就啟動“buy+”，下一秒你就可以進入商場或者任何你想去的地方，可以直接用手感受衣服的質(zhì)地，甚至直接招手讓模特走近、轉(zhuǎn)圈，全方位展示，衣服的上身效果就全部呈現(xiàn)在你眼前。

　　據(jù)“buy+”的產(chǎn)品交互設(shè)計師介紹，將VR應(yīng)用于購物領(lǐng)域最大的挑戰(zhàn)是如何快速地將淘寶十億商品，在虛擬環(huán)境一比一地復(fù)原，也因此啟動了造物神計劃，利用TPMS三維建模技術(shù)幫助數(shù)百萬商家快速建模，共同構(gòu)建VR生態(tài)系統(tǒng)。

　　不論是宜家還是淘寶，對于場景應(yīng)用都有其特點，然而整體消費增速的放緩在側(cè)面彰顯了人們已不再滿足于當下的消費環(huán)境，需要更多的、更豐富的消費場景，VR似乎是一條“造夢”的路。雖然硬件、軟件、設(shè)備等方面還有待完善，但目前VR技術(shù)正在日漸成熟，“腦后插管”式體驗也將實現(xiàn)，VR將是造夢的入口與突破。

　　2017年5月，全球領(lǐng)先的支付服務(wù)提供商Worldpay一項最新研究顯示，中國消費者在接受虛擬現(xiàn)實（VR）和增強現(xiàn)實（AR）技術(shù)方面走在世界前列。Worldpay的研究發(fā)現(xiàn)，在零售領(lǐng)域，中國消費者希望在購物環(huán)境中能整合更多的VR和AR技術(shù)。96%的受訪者表示有興趣使用VR/AR技術(shù)改善購物體驗，78％認為使用設(shè)備進行購物是一種更有趣的線上購物方式。在使用虛擬現(xiàn)實技術(shù)進行購物時，盡管一些消費者存在安全顧慮，但有60％的中國受訪者表示在虛擬現(xiàn)實中存儲付款信息是安全的，這再次表明中國是世界上對技術(shù)最有信心的市場之一。

　　Worldpay中國區(qū)總經(jīng)理陳國山對《中國連鎖》記者表示：“中國對新技術(shù)的接納一向迅速，中國消費者也不局限在視頻游戲和娛樂領(lǐng)域使用VR/AR，他們也推動著AR和VR技術(shù)在各種商業(yè)應(yīng)用的新需求，并引領(lǐng)下一代購物體驗。”

　　文|中國連鎖雜志 記者 張?zhí)m蘭

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