特斯拉創(chuàng)始人埃隆馬斯克特別強調原始的創(chuàng)新不是簡單的模仿和類比，而需要回到“物理學第一原理”去思考什么是最根本的問題。中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)下一步的成長與壯大需要更多地回到對市場變革根本趨勢和商業(yè)創(chuàng)新規(guī)律的思考和判斷，結合自身條件展開原始的創(chuàng)新。

　　社會化互聯(lián)網(wǎng)時代來臨

　　經(jīng)過二十多年的高速發(fā)展，我們已經(jīng)全面進入社會化互聯(lián)網(wǎng)時代。社會化互聯(lián)網(wǎng)的內容主要基于用戶的社會互動生成，而以門戶網(wǎng)站為主的第一代互聯(lián)網(wǎng)的內容則主要基于企業(yè)生成。我們生活工作中接觸到的微博、微信等，內容都是基于用戶的社會互動而生成的。而目前蓬勃興起的移動互聯(lián)網(wǎng)某種程度上也是社會化互聯(lián)網(wǎng)的一種類型。各種移動應用或客戶端就是最典型的用戶生成內容，任何一個用戶現(xiàn)在都可以針對某種需求開發(fā)出應用客戶端，而傳統(tǒng)的PC互聯(lián)網(wǎng)時代這種應用程序大都由蘋果或微軟等企業(yè)自己開發(fā)。

　　社會化互聯(lián)網(wǎng)大體可以分三個發(fā)展階段。第一個階段以用戶產(chǎn)生內容社區(qū)為主的階段，比如早期各大高校的BBS、天涯社區(qū)、維基百科、產(chǎn)品評論網(wǎng)站大眾點評或Yelp、視頻分享網(wǎng)站YouTube。這一階段用戶在網(wǎng)絡上的社會互動是一種同質性的弱關系，所有用戶都是匿名的，互相之間的影響力也大體相同。第二個階段是社交網(wǎng)絡時代，無論是Facebook還是微博、豆瓣、QQ空間，網(wǎng)絡上的社會互動變成異質性的，這種異質性主要來源于用戶之間社會網(wǎng)絡關系的不同。比如Facebook朋友之間的相互影響要遠遠超過陌生用戶之間的影響。而移動互聯(lián)網(wǎng)時代是第三個階段，這個階段網(wǎng)絡上的社會互動仍然是異質性的，只不過這種異質性又往深層次推進了一個維度，不僅來自于社交網(wǎng)絡關系的不同，還來自于地理區(qū)域的遠近。比如微信用戶除了受朋友圈的影響還受臨近的商戶和用戶的影響。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)創(chuàng)新比如LBS就是基于地理區(qū)域這種異質性的社會互動。了解社會化互聯(lián)網(wǎng)的三個階段以及其中的規(guī)律，對洞察用戶決策和開展商業(yè)創(chuàng)新非常重要。

　　社會化互聯(lián)網(wǎng)時代市場變革的最主要特點就是市場中各種利益攸關方越來越相互依賴、相互影響、相互連接。由于社會化互聯(lián)網(wǎng)的影響，市場中用戶的決策不僅越來越受其他用戶的影響，甚至還受到企業(yè)的投資者、雇員以及各種利益攸關方的影響。具體來說，社會化互聯(lián)網(wǎng)時代的市場變革與商業(yè)創(chuàng)新有三大趨勢和規(guī)律。

　　市場的去中介化

　　第一大趨勢是社會互動成為消除市場失靈的主要手段。市場中企業(yè)與用戶之間存在信息不對稱，用戶無法完全知道企業(yè)的產(chǎn)品信息，而企業(yè)也無法完全了解用戶的偏好。這種信息不對稱是市場失靈的主要來源。傳統(tǒng)解決這種信息不對稱的市場機制主要有兩類，一種是企業(yè)的各種營銷策略，比如廣告、定價、品牌、渠道等；另外一種是各種第三方信息中介，比如美國權威的產(chǎn)品評論雜志《消費者評論》、金融市場中的證券分析師、債券評級機構等，他們會對各種產(chǎn)品和服務進行專業(yè)評估，將這些信息以不同方式提供給用戶。而隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是社會化互聯(lián)網(wǎng)的興起，用戶之間的社會互動越來越成為解決信息不對稱、消除市場失靈的主要手段。

　　人和人之間的社會互動可以分為兩大類，一種是言，即其他人的觀點；一種是行，即其他人的行為。市場中用戶的決策同時受這兩種社會互動影響，比如說去餐館吃飯，一種是請當?shù)氐呐笥?、熟人推薦，也就是說其他人的口碑；第二種情況是在幾家餐館中，挑一家顧客最多的，也就是說其他人的購買行為影響。

　　1995年亞馬遜率先在網(wǎng)站上推出了消費者評論，評論成為解決信息不對稱、影響購物決策的關鍵因素。后來亞馬遜又推出了基于其他用戶購物行為的推薦系統(tǒng)。這類基于用戶社會互動解決信息不對稱的創(chuàng)新成為亞馬遜與傳統(tǒng)大型零售商競爭的主要優(yōu)勢。大眾點評等社會化互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新，也是圍繞使用戶社會互動成為解決市場中信息不對稱的主要手段展開。用戶越來越少地依賴企業(yè)的廣告、銷售等傳統(tǒng)營銷渠道以及傳統(tǒng)第三方機構獲得產(chǎn)品信息。

　　市場的相變

　　第二大趨勢是市場中的社會互動已成為調節(jié)市場、創(chuàng)造價值的主要機制。社會化互聯(lián)網(wǎng)使企業(yè)可以主動發(fā)起和管理用戶的社會互動，從而使社會互動成為企業(yè)的重要決策變量。比如亞馬遜網(wǎng)站上的產(chǎn)品評論，使口碑這個重要的社會互動成為企業(yè)直接可以控制的決策變量。實際上社會互動不僅影響到產(chǎn)品投放市場之后營銷過程的價值創(chuàng)造，現(xiàn)在也影響到價值鏈的每一個階段直至最上游的新產(chǎn)品的開發(fā)。比如美國知名服裝和家居設計電商Threadless， 用戶可以將自己的設計上傳到其網(wǎng)站上，然后其他用戶進行評分，該網(wǎng)站再根據(jù)用戶的評分情況決定生產(chǎn)、銷售。這種商業(yè)模式創(chuàng)新的本質就是利用用戶的社會互動進行新產(chǎn)品的研發(fā)、測試和營銷，使社會互動成為貫穿整個價值鏈上下游進行價值創(chuàng)造的主要機制。而這種商業(yè)模式創(chuàng)新也將引發(fā)企業(yè)組織結構流程產(chǎn)生新的變革?？梢?，過去的組織決策流程是串聯(lián)的，先研發(fā)、再測試、再營銷；現(xiàn)在則是并行的，研發(fā)的時候就是在營銷，營銷的時候同時在研發(fā)、測試。因此，圍繞價值創(chuàng)造的各個組織流程間的邊界越來越模糊。

　　2010年我和我的合作者提出了一個市場的相變理論來概括和總結我們現(xiàn)在市場變革和商業(yè)創(chuàng)新的趨勢（見表）。相變是一個物理學的概念，是指物體在固態(tài)、液態(tài)、氣態(tài)間變化的臨界點?，F(xiàn)在的市場已經(jīng)到了一個相變的階段。傳統(tǒng)市場中，市場的主體和活動很清楚，企業(yè)創(chuàng)造價值、用戶消費價值。但在當今市場的相變階段，越來越多的企業(yè)消費價值、用戶創(chuàng)造價值。因此由工業(yè)革命以來形成的這種清晰的市場主體間的邊界以及主體活動的分工變得越來越模糊，現(xiàn)在更多的是企業(yè)、用戶和各種利益攸關方進行價值的共創(chuàng)。另外，傳統(tǒng)市場的功能是資源配置和價值交換，但前提是誰創(chuàng)造價值、誰消費價值可以分得很清楚，這樣才能談價值交換。但現(xiàn)在這種邊界變得越來越模糊。因此，在市場的相變階段，市場的功能越來越趨向資源的整合和價值的共創(chuàng)。最后，在傳統(tǒng)的市場中，市場的主要調節(jié)機制是供求價格。但現(xiàn)在，用戶與企業(yè)的許多價值共創(chuàng)是在產(chǎn)品投放市場前的階段，而這個階段價格還沒有生成。因此，社會互動就成為市場相變階段一個重要的市場調節(jié)機制。許多人可能會問，社會互動在市場中一直存在，為什么現(xiàn)在才成為重要的市場調節(jié)機制？因為價格之所以是市場的主要調節(jié)機制，滿足兩個條件—可觀測度量和可管理調控?；ヂ?lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展使各種社會互動變得可觀測可度量，而社會化互聯(lián)網(wǎng)使社會互動成為企業(yè)可管理調控的決策變量。

　　在市場相變的趨勢下，企業(yè)商業(yè)創(chuàng)新的規(guī)律就是提供各利益攸關方價值共創(chuàng)的平臺，企業(yè)的核心管理就是對平臺上各方社會互動的管理。Threadless以及中國的小米、紅領都是市場相變時代商業(yè)創(chuàng)新的典型。

　　市場的跨界與融合

　　第三大趨勢是以用戶社會互動為中心的跨市場網(wǎng)絡效應的戰(zhàn)略管理成為商業(yè)創(chuàng)新的主要模式?；ヂ?lián)網(wǎng)市場一個根本的特性是網(wǎng)絡效應，即產(chǎn)品或服務的價值取決于有多少用戶使用它。網(wǎng)絡效應有三種類型：第一種是直接網(wǎng)絡效應，用戶越多交互的可能性越大，因此產(chǎn)品的價值也就越高，比如電話、傳真機、網(wǎng)絡聊天、網(wǎng)絡相親以及網(wǎng)絡游戲等；第二種是間接網(wǎng)絡效應，產(chǎn)品用戶的數(shù)目對互補產(chǎn)品或服務的價值有正面影響，比如iOS或安卓操作系統(tǒng)，采用的用戶群越大就會有更多的App開發(fā)者提供新的App，于是操作系統(tǒng)生態(tài)的價值也就越大；第三種是跨市場網(wǎng)絡效應，一個公司（平臺）同時服務兩個甚至多個市場，比如搜索引擎既提供搜索服務給用戶，又賣廣告給廣告客戶。平臺的價值取決于用戶群的多少，用戶群越多廣告客戶越是愿意付高的廣告價格。跨市場網(wǎng)絡效應也叫雙邊市場效應。幾乎所有的社會化互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是以用戶社會互動為中心的跨市場網(wǎng)絡效應進行戰(zhàn)略管理的企業(yè)，比如Facebook、微信，其商業(yè)模式都是通過對用戶的社會互動的經(jīng)營，擴大有價值的用戶數(shù)，繼而通過廣告、電商和其他服務來經(jīng)營用戶的數(shù)據(jù)，導致市場的跨界與融合。但是無論市場如何跨界，最終都是對同一用戶群社會互動的經(jīng)營。

　　在市場的跨界與融合趨勢下，企業(yè)商業(yè)創(chuàng)新的本質圍繞以用戶社會互動為中心的跨市場網(wǎng)絡效應的戰(zhàn)略管理展開。商業(yè)模式從經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營用戶轉變，不是要為產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)合適的顧客，而是要為用戶發(fā)現(xiàn)和提供合適的產(chǎn)品，對用戶全生命周期、全價值鏈、全渠道的社會互動的管理。微信的市場可以跨越社交、通訊、信息、娛樂乃至電商，但最終都是對8億微信用戶社會互動的經(jīng)營。

　　文/陳煜波

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