作者：岳 巍

　　蕭家樂對阿迪達斯的熱愛溢于言表。這一無法掩飾的情感持續(xù)的時間遠遠超過截至目前他在這家全球著名的運動品牌任職的時間。

　　熱愛始于幼時起就沉浸并樂在其中的足球運動，直到現(xiàn)在，蕭家樂仍舊盡力保持著慣常的踢球頻率。由于愛好足球而產(chǎn)生的機緣是一條早早就埋設好的伏線，在成為這家公司的一員之前已經(jīng)先成為這家公司的“粉絲”。很小的時候，他就發(fā)現(xiàn)自己喜愛的那些足球明星和球隊大部分都與阿迪達斯有各種緊密關聯(lián)。這讓蕭家樂在加入阿迪達斯時能夠擁有翻倍的成就感。

　　2002 年蕭家樂加入阿迪達斯，在之后的17 年中歷任香港地區(qū)銷售總監(jiān)、香港地區(qū)董事總經(jīng)理、華南地區(qū)區(qū)域總經(jīng)理和大中華區(qū)商務副總裁。2019 年到2022 年， 他短暫離開，出任都市麗人（CosmoLady）的首席執(zhí)行官。都市麗人是一家成立于1998 年的中國本土內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)，中國很多知名的娛樂明星都曾經(jīng)擔任過它的形象代言人。

　　他說自己在離開阿迪達斯的時候“絕對沒有想到”未來還會回來，盡管在這三年中，他仍舊不間斷地關注著阿迪達斯的各種消息，以及必須誠實面對自己內(nèi)心壓抑不住的對阿迪達斯的想念。

　　事后來看，這是一段連他自己都不知道的為后來在阿迪達斯承擔更重要責任而進行的學習過程。在都市麗人，蕭家樂擴展了自己的職業(yè)能力邊界，比如操盤幾個品牌、幾家公司，深入了解和把控供應鏈以及進一步鍛煉與政府的溝通能力。

　　這段為期三年的離別，讓他在“絕對沒有想到”的事情發(fā)生時，客觀上已經(jīng)做好了足夠的準備。2022 年4 月1 日，蕭家樂就任阿迪達斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理，這是首次由中國籍人士出任阿迪達斯大中華區(qū)最高管理職位。

　　應該很少有人在當時就看好這一任命，因為阿迪達斯大中華區(qū)的銷售收入已經(jīng)連續(xù)五個季度出現(xiàn)負增長，2022 年第一季度營收甚至暴跌35%。事實上，2022 年全年阿迪達斯大中華區(qū)的31.79億歐元營收，同比下降接近40%，從全球來看，阿迪達斯的經(jīng)營狀況也讓人感到沉重，這個1949 年成立、已經(jīng)有超過70 年歷史的世界著名運動品牌的未來似乎正在墮入深海。

　　盡管之后的三年中，更明確的說法是蕭家樂推行的中國本土化策略使阿迪達斯大中華區(qū)業(yè)務很快出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，并從有質(zhì)量的復蘇成功過渡到有質(zhì)量的增長，成為阿迪達斯全球市場上的亮色之一，但在2022年4 月這個時間節(jié)點上，還沒有人能夠預見到之后的樂觀前景。

　　對他來說，使阿迪達斯大中華區(qū)的業(yè)務回到增長軌道，是一次挑戰(zhàn)，也像一場比賽，他必須堅守陣地，并不斷進擊。

　　在評估了隊友和對手，以及當時的比賽氛圍之后，蕭家樂有了五成信心，不過信心不是他唯一的考慮因素，更重要的是對阿迪達斯，他有一種無法割舍愿意投身其中的感情，這種感情對他來說是“一股很大的推動力”。

　　蕭家樂能夠驕傲地展示自己對阿迪達斯的熱愛，因為他是在一個“比較有壓力或比較困難的時候”回來的，“如果沒有這個愛，你就不會做這件事情。有這份感情，才會愿意在一個并非順風的時候回來。”他說。

　　蕭家樂的五成信心不是向壁虛構(gòu)，而是來自對市場的觀察和體認。他認為中國體育市場的體量“真的很大”，即便過去20 年中這個市場已經(jīng)展示出強大的活力，但如果通過數(shù)據(jù)進行定量和微觀的分析就能夠發(fā)現(xiàn)，它仍然存在更多的待開發(fā)區(qū)域，這一點可以通過與歐美國家成熟體育市場的比較得到證實：后者的人口沒有中國這么多，但它們的國民在體育市場的消費金額卻遠遠高于大中華區(qū)域。

　　一個積極現(xiàn)象是大中華區(qū)的體育消費處于上升趨勢，蕭家樂盡可能用直觀的事例來加以說明：阿迪達斯大中華區(qū)位于徐家匯的辦公區(qū)內(nèi)部健身房，早上7 點半鐘就已經(jīng)有幾十名員工在鍛煉；10 年乃至5 年前馬拉松比賽可能需要央求熟人來參加才能用完參賽名額，現(xiàn)在熱門的馬拉松賽事中簽率堪比買彩票；消費升級不僅是行為，也是理念，運動賽道因此越來越細分，不同的運動需要不同的鞋子已經(jīng)成為常識。

　　基于歷史得出的結(jié)論是直觀現(xiàn)象之外更讓蕭家樂有信心的原因，在進入中國市場的近30 年時間里，阿迪達斯作為一個品牌經(jīng)歷過“高高低低的時刻”—曾經(jīng)非常輝煌，也曾經(jīng)遇到過比較大的壓力和困難，“但后來還是能調(diào)整過來，重新回到自己該有的位置”。

　　蕭家樂覺得這是一個運動品牌與運動員和運動本身相通的地方，“今天贏了比賽，不一定明天也一定能贏，必須要調(diào)整和提升自己，在有壓力和比較弱的地方進行改善，通過每一天的鍛煉提升突破，才能永遠保持下一場比賽的競爭力。”

　　帶著五成信心和十足的熱情，蕭家樂回到阿迪達斯，他不諱言最初的感受是“既熟悉又陌生”。雖然遠遠夠不上滄海桑田，但他仍然覺得公司與他離開時有了明顯的落差。填補這個落差的過程，其實就是蕭家樂的信心不斷補強的過程。

　　他說自己要做的首先是重新贏得消費者的信任。

　　他清醒地知道，阿迪達斯是一個國際品牌，但它在中國市場的服務對象首先是中國消費者。“中國消費者的審美眼光跟別的國家不一樣。”蕭家樂堅定地認為，中國消費者的喜好和需求，只能是站在前線或者說戰(zhàn)場上的人才會知道，“特別是中國市場的變化是很高速的，如果沒有必要和足夠的靈活性去響應，我們的競爭力就會大大減弱。”他說。

　　從最初中國市場只有幾個國際體育品牌，到中國本土品牌大批量崛起，競爭近乎短兵相接，誰能最快和最大限度滿足消費者的喜好，就能更快和更多地擁有市場份額。本土品牌的優(yōu)勢中包括供應鏈與門店的緊密聯(lián)系和即時聯(lián)動，盡管這不是無法實現(xiàn)的獨門秘笈，但對阿迪達斯這樣的國際品牌來說，如果想要將流程優(yōu)化到本土品牌這樣的程度，需要獲得總部的百分之百授權(quán)，也就是區(qū)域市場擁有足夠的安排供應鏈生產(chǎn)的權(quán)限。

　　蕭家樂承認這不是一個只做做熱身運動就能夠完成的任務，需要時機、運氣和團隊自身的能力。

　　“ 三方面都剛剛好的時候，這個轉(zhuǎn)變是可以很快速的。”蕭家樂說。

　　令人惋惜的市場表現(xiàn)提供了時機—因為遇到問題必須進行改變，“不能使用舊地圖給未來尋找方向”，蕭家樂說。

　　運氣也很快就等到了，2023 年1 月1 日， 阿迪達斯任命了新的首席執(zhí)行官比約恩· 古爾登（BjørnGulden）。古爾登與蕭家樂有一些共同點，他此次也是重返阿迪達斯，以及他也對中國市場非常了解并愿意給予特別關注。

　　古爾登上任后，運用“去庫存、重營銷、整渠道”三項措施修復與經(jīng)銷商關系，愿意放權(quán)給區(qū)域市場團隊，同時提出“全球愿景與本土化結(jié)合”理念，特別是強調(diào)中國市場的重要性。

　　與此同時，大中華區(qū)的團隊也完成了必要的調(diào)整，在一些重要的崗位上也有了與之前不同的配置，“他們的經(jīng)驗和能力都讓我們?nèi)プ鑫蚁胱龅氖虑椤?rdquo;蕭家樂說。

　　他很慶幸遇上了時機、運氣和團隊能力三方面剛剛好的時候。不過，這是在差不多三年之后的總結(jié)，而不是當初的實況記錄，即便蕭家樂自己也承認說服總部其實花了不少的時間和精力。

　　阿迪達斯仍然強調(diào)自己是一個全球品牌，但同時也需要本土的方法論，中國顯然是實踐這一方法論的優(yōu)質(zhì)試驗田，但不是唯一的試驗田，不僅中國，美國、印度、巴西甚至整個歐洲市場，阿迪達斯都在進行這種充分的放權(quán)，因為古爾登知道，身在德國的設計師不可能知道全世界消費者分別喜歡什么。

　　來自總部的授權(quán)，讓大中華區(qū)與工廠供應鏈可以建立高效的溝通聯(lián)系，2022 年4 月以前，在中國市場銷售的阿迪達斯產(chǎn)品有50% 是在中國的工廠生產(chǎn)的，2024 年底這個比例上升到80%，2025 年4月蕭家樂已經(jīng)可以在公開表達中透露有90% 的產(chǎn)品是在中國的工廠生產(chǎn)。位于上海近旁的蘇州柔性供應鏈，幾乎成為一項示范工程。供應鏈的高速運轉(zhuǎn)，支持著阿迪達斯大中華區(qū)為本地市場更快速地提供更受消費者歡迎的產(chǎn)品，現(xiàn)在從下單到上市，中間只需要6 個月甚至更短時間，而此前，這個時間長達9 個月到12 個月，這意味著擺在貨架上的商品可能是至少三個季度之前的流行款式。

　　時間和精力的付出現(xiàn)在都有明確的回報：2023 年，大中華區(qū)營收達到31.90 億歐元，同比增長8.2%。第四季度表現(xiàn)尤為強勁，營收6.7 億歐元，同比增長36.8%，實現(xiàn)連續(xù)三個季度正增長，2024年，大中華區(qū)營收同比增長10.3%，阿迪達斯全球營收達到236.83 億歐元，同比增長12%，利潤13.37 億歐元，增長近四倍。

　　2025 年4 月， 與三年前上任時的50% 的信心指數(shù)相比，蕭家樂說現(xiàn)在自己的信心提升了很多，已經(jīng)有百分之七八十，不過他仍然覺得有很多地方“可以做得更好”，他不認為目前已經(jīng)是完美的，只是“比昨天好”。就像“今天的結(jié)果是去年做的一切所產(chǎn)生的”，蕭家樂說現(xiàn)在阿迪達斯大中華區(qū)要做的其實是“明年的一些東西”。

　　在中國的實體銷售終端，不同的運動品牌往往會被聚集在一起，這幾乎就是它們之間激烈競爭的某種隱喻。蕭家樂拒絕為阿迪達斯圈定具體的競爭對手，因為“如果你選定一個人來做你的目標，你就得永遠跟著他走。”蕭家樂覺得阿迪達斯參加的不是一個100米的短跑比賽，而是一場馬拉松，不跑到最后，不知道自己是冠軍還是亞軍。

　　現(xiàn)在，這場馬拉松仍在進行中，“每一段路都需要完成一些目標，而且都需要比之前做得更好”。蕭家樂說。

關注讀覽天下微信， 100萬篇深度好文， 等你來看……