張瑩（河北勞動關系職業(yè)學院）

　　摘要：綠色農產品作為一種無污染、富有營養(yǎng)的食品，逐漸受到市場的青睞。本文主要針對綠色農產品的市場定位與營銷策略進行研究，分析了消費者需求和市場現狀，并以此為基礎，提出了針對綠色農產品實用性較強的營銷策略，希望品牌方可以借助品牌定位、多層次定價、線上與線下營銷相結合、加大產品創(chuàng)新力度，以及與相關機構合作等策略，進一步推動綠色農產品的市場發(fā)展。

　　關鍵詞：綠色農產品；市場定位；營銷策略

　　隨著人們環(huán)保意識的不斷增強及對健康生活方式的大力推廣，消費者對綠色農產品的需求更加迫切。我國綠色農產品的發(fā)展不僅與農業(yè)產業(yè)結構的優(yōu)化升級息息相關，還對保障人民健康和提高生活品質具有重要意義。然而，目前綠色農產品市場營銷過程中仍存在諸多問題，如消費者認識不足、市場推廣力度不足、供應鏈管理不夠到位等。對此，企業(yè)應開展對綠色農產品市場定位與營銷策略的研究，從而有力推動綠色農產品生產行業(yè)的發(fā)展。

　　綠色農產品的市場定位

　　綠色農產品的市場定位可以從以下幾方面進行分析：第一，綠色農產品的消費者是重視健康生活方式、具有環(huán)保意識的高收入人群。此類消費者主要是城市中高收入家庭、育兒家庭、特別關注身體健康的中產階級，此類消費者愿意為安全、無污染且富有營養(yǎng)的食品支付溢價。因此，品牌方在落實綠色農產品的營銷任務時，應突出產品具有無農藥殘留、無化學肥料施加的環(huán)保型生產特點，向消費者強調綠色農產品是在自然條件下生長的，可以滿足消費者對健康食品的需求。第二，品牌方在市場定位時應強調產品的環(huán)保性，這不僅可以贏得環(huán)保主義消費者的青睞，還可以吸引具有社會責任感的品牌方，為提高市場份額創(chuàng)造良好條件。第三，品牌方應樹立良好的品牌形象及構建可信賴的認證體系。品牌方通過獲得有機認證、綠色食品標志等權威認證，可以提高消費者的信任度，增強消費者的購買意愿。品牌方可以不定期舉辦健康講座、參與環(huán)保公益活動、與消費者互動，讓消費者深刻理解并認同綠色農產品的價值。

　　現階段綠色農產品市場營銷中存在的問題

　　一、綠色消費理念有待提升

　　傳統(tǒng)消費觀念深入人心，消費者更注重價格和口感，忽視了農產品的環(huán)保和健康屬性。部分消費者對綠色農產品的概念、優(yōu)點，以及其與普通農產品的區(qū)別了解不足，導致綠色消費理念難以被普及。此外，品牌方在市場宣傳中未充分強調綠色消費理念，從而影響消費者的購買意愿。

　　二、市場推廣力度不足

　　部分品牌方制定的市場營銷策略不夠完善，導致綠色農產品的市場推廣力度不足，再加上產品推廣渠道單一，不利于提高綠色農產品的市場知名度。部分品牌方未能及時開展廣告、宣傳、促銷活動，造成消費者難以了解這些產品，從而制約營銷市場的擴大。

　　三、供應鏈管理不夠到位

　　綠色農產品供應鏈管理涉及的內容較多，包括生產環(huán)節(jié)的管理、運輸環(huán)節(jié)的管理、儲存環(huán)節(jié)的管理及銷售環(huán)節(jié)的管理。只有各個環(huán)節(jié)協(xié)調配合，才能提高綠色農產品的整體供應鏈管理水平。由于綠色農產品對應的生產標準較高，質量控制更加嚴格，產品供應鏈管理更加困難。一旦產品供應鏈斷裂，可能會直接影響產品的正常供應。

　　綠色農產品市場營銷策略

　　一、明確品牌定位

　　綠色農產品的品牌應突出環(huán)保、健康及可持續(xù)發(fā)展的核心理念，品牌方不僅要讓消費者知道綠色農產品是不使用農藥和化學肥料的，還要讓消費者意識到綠色農產品在生態(tài)環(huán)境保護和農業(yè)可持續(xù)發(fā)展方面起到的作用。品牌方在品牌定位過程中應展現產品的獨特性，讓消費者明白購買綠色農產品是對健康生活方式的選擇，側面可以大力支持環(huán)境友好型生產模式。品牌方可以向消費者詳細介紹產品從田間到餐桌的全過程，將生產過程中的每個步驟都展示給消費者，增強消費者對綠色農產品的信任感。品牌方在打造品牌時，還可以采用故事化的敘述方式加強品牌與消費者在情感方面的聯(lián)系，可以向消費者分享農民和生產者的真實故事，講述他們如何堅持綠色種植理念，如何在逆境中堅持初衷。故事性的敘述方式可以讓消費者感受綠色農產品品牌背后的人情味，更加愿意購買該品牌方生產的產品。品牌方為打造更加具有影響力的品牌，應積極參與社會公益活動，在活動中倡導環(huán)保健康的生活方式，以實際行動體現綠色農產品品牌方的社會責任感，進一步提高品牌的知名度。

　　二、實施多層次定價

　　實施多層次定價是綠色農產品市場營銷策略的重要內容。實施多層次定價不僅可以滿足不同消費者的需求，還可以提高綠色農產品的市場覆蓋率，提升品牌影響力。品牌方應根據產品成本結構、市場需求、消費者支付意愿將價格劃分為合理層次，這樣不同的消費者都可以購買適合自己的綠色農產品。品牌方可以將綠色農產品分為高端農產品、中端農產品及親民價格農產品。其中，高端農產品應突出綠色農產品的獨特品質、附加值，如涵蓋稀有品種、獨特風味及特殊有機認證等因素。品牌方針對此類綠色農產品可以制定較高的價格，鎖定那些追求高品質生活、倡導環(huán)保理念、追求健康的高收入消費者，做到包裝精美、產品加工工藝精細且服務凸顯個性化，使其更加具有市場吸引力。中端農產品是將品質和價格平衡在一起。品牌方應積極優(yōu)化生產工藝，提高生產效率，節(jié)約成本，中端農產品的消費人群可以鎖定中產階級及家庭用戶，產品要滿足綠色農產品不使用農藥和化學肥料的基本特點，并且價格要適當降低，以獲得更大的市場競爭力。親民價格農產品可以簡化包裝、批量生產，適度降低成本，使該類綠色農產品在價格上占據優(yōu)勢，吸引那些對價格敏感的消費者。需要注意的是，雖然親民價格綠色農產品價格不高，但是產品品質和安全性要有保障。多層次定價要求品牌方靈活運用價格策略，結合多種促銷方式，如限時折扣、買一送一、組合套餐等，吸引消費者并激發(fā)消費者的購買欲望。品牌方還可以不定期推出會員優(yōu)惠活動，消費者既可以以積分換取獎勵，又可以獲得會員專屬折扣，此類活動可以進一步提高消費者對品牌的忠誠度。

　　三、線上渠道與線下渠道相結合

　　目前，線上與線下相結合的營銷模式在消費市場上較為常見。綠色農產品市場營銷可以將線上渠道和線下渠道相結合。線上銷售渠道不僅可以突破地域限制，方便消費者隨時隨地購買自己需要的綠色農產品，還可以方便品牌方借助大數據分析技術精準定位目標消費者；線下銷售渠道可以以鋪設實體店的方式，帶給消費者更加真實的消費體驗，線下面對面服務顯著增強了消費者的購買體驗。綠色農產品品牌方應積極拓展各大電商平臺，與天貓、京東、拼多多等平臺開展合作，開設官方旗艦店，將綠色農產品的詳細信息錄入線上店鋪，利用此種營銷模式可以提高消費者購物的便捷性。品牌方借助電商平臺大數據分析功能，可以精準鎖定目標消費群體，針對目標消費群體開展營銷活動。品牌方可以根據消費者搜索和瀏覽記錄，為其推薦個性化的綠色農產品，利用此種營銷方式可以顯著提高產品轉化率。目前，越來越多的商家開始將營銷渠道轉向微信小程序、微博、抖音等社交媒體平臺，并借助短視頻、直播等形式推廣產品，積極與消費者互動，顯著提升了品牌方的親和力和影響力。品牌方布設的線下渠道主要將重點放在品牌專賣店建設、大型超市建設、商場專柜設立方面，借助專賣店的形式不僅可以提供給消費者豐富的產品，還可以憑借專業(yè)的導購服務為消費者解答疑問，帶給消費者更加優(yōu)質的購物體驗。品牌方可以在大型超市、商場設立專柜，利用這些場所較高的人流量，提高綠色農產品的曝光率和銷售量。在線下銷售過程中，品牌方應注意店面設計，產品陳列中應突出綠色、健康、環(huán)保的主題，利用此種設計方案可以吸引更多的消費者。社區(qū)團購作為新興的銷售模式，綠色農產品品牌方也可以從這一營銷渠道入手積極將線上渠道和線下渠道相結合。品牌方可以對外招募社區(qū)團長，在各個社區(qū)開展團購活動，利用此種營銷方式不僅可以降低銷售成本，還可以快速打開綠色農產品的市場，以提高產品銷售量。在社區(qū)團購營銷模式下，消費者可以線上下單、線下提貨，方便快捷的消費模式讓消費者享受快速購物的樂趣，提高了綠色農產品在社區(qū)的影響力，增強了社區(qū)消費者對產品的黏性。

　　四、加大產品創(chuàng)新力度

　　加大對綠色農產品的創(chuàng)新力度，可以提升品牌競爭力，吸引更多的消費群體。因此，綠色農產品品牌方應采取措施，以引起更多消費者的關注，不定期推出新的品牌，豐富原有的產品線，滿足消費者多樣化、個性化的購買需求。第一，品牌方應積極研發(fā)新產品，引入不同品種的綠色蔬菜、水果及有機糧食，滿足消費者對健康食品的多樣化需求。品牌方應積極推出季節(jié)性綠色農產品、特定功能性綠色農產品及高附加值精細化加工的綠色農產品，不同種類的產品可以讓消費者在不同場景下滿足自身的購買需求。第二，品牌方應積極創(chuàng)新原有的生產技術，引進先進的智能溫控、精準灌溉、生物防治等農業(yè)技術，充分發(fā)揮農業(yè)技術的優(yōu)勢，提高產品生產效率和產品質量。在生產過程中，品牌方應積極推廣可再生資源及環(huán)保材料，減少生產過程中碳的排放，使品牌的環(huán)保形象深入人心。第三，品牌方可以將創(chuàng)新的焦點集中在產品的包裝設計方面，積極探索環(huán)保、可降解的包裝材料，將此種材料用于綠色農產品的包裝，但是要注意產品包裝設計的實用性、美觀性，從產品包裝視覺方面吸引消費者。品牌方還可以設計便于攜帶、儲存的綠色農產品包裝，在包裝上盡可能地增加可重復使用的元素，爭取在細節(jié)上體現品牌方對消費者需求的關注。第四，在銷售模式創(chuàng)新方面，品牌方可以嘗試推出訂閱服務，這樣消費者可以每月定期收到精選的綠色農產品，實現消費者和品牌方的雙贏，進一步提高綠色農產品的市場滲透率。

　　五、與相關機構開展合作

　　品牌方可以積極與相關機構開展合作，借助雙方合作的營銷模式提高品牌影響力，擴大綠色農產品的銷售范圍。第一，品牌方可以與健康管理機構、環(huán)保組織、科研機構合作，各方可以將資源整合在一起，依托這些資源共同推動綠色農業(yè)的發(fā)展。第二，品牌方可以與醫(yī)院、健康管理中心、營養(yǎng)咨詢機構等健康管理機構建立合作關系，聯(lián)合健康管理機構開展健康講座、營養(yǎng)咨詢、健康食品展示等推廣活動，讓消費者深入了解綠色農產品給健康帶來的益處。第三，品牌方可以邀請專業(yè)營養(yǎng)師、醫(yī)生宣傳品牌，這樣可以提高綠色農產品的可信度，為綠色農業(yè)品牌贏得更多受眾群體。第四，品牌方可以積極與環(huán)保組織建立合作關系，雙方一起開展植樹造林、垃圾分類宣傳、生態(tài)環(huán)境保護等環(huán)保公益活動，通過此類活動可以對外展示品牌方在環(huán)保方面承擔的社會責任，樹立綠色、健康、可持續(xù)發(fā)展的品牌形象。在這些活動中，品牌方可以通過發(fā)放產品試用裝、舉辦現場體驗活動等方式，提高產品的曝光率和消費者的參與度，從而提高品牌的市場影響力，增強消費者黏性。第五，品牌方與科研機構合作可以研發(fā)新型生產技術，提高綠色農產品的科技含量。在綠色農產品生產過程中引入智能農業(yè)管理系統(tǒng)、生物農藥、有機肥料等，可以提高產品質量和綠色農產品的生產效率。第六，品牌方可以與科研機構合作聯(lián)合開發(fā)新產品，推出附加值更高且市場潛力更大的綠色農產品，滿足消費者快速變化的需求。第七，品牌方可以積極與教育機構展開合作，雙方聯(lián)合開展綠色農業(yè)的科普教育及宣傳活動，將綠色農業(yè)課程開設在學校，組織學生參觀綠色農場、參加農產品種植體驗活動，從小培養(yǎng)學生的環(huán)保意識、健康飲食觀念。通過此種營銷模式可以在年輕一代中樹立良好的綠色農產品品牌形象，并帶動更多的家庭加入綠色農產品的消費，推動農產品綠色消費。

　　結語

　　綜上所述，綠色農產品市場定位和營銷策略的研究對于推動綠色農業(yè)的發(fā)展具有重要意義。綠色農產品品牌方應積極明確品牌定位、實施多層次定價、線上與線下營銷相結合、加大產品創(chuàng)新力度、與相關機構合作，有效提升綠色農產品的市場競爭力。由此可知，積極優(yōu)化營銷策略，不僅可以滿足消費者對綠色農產品日益增長的需求，還可以為環(huán)保健康生活方式的推廣作出貢獻。

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