李君（天津工業(yè)職業(yè)學院）

　　摘要：在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略全面推進的大背景下，農村經濟轉型發(fā)展成為關鍵任務。電子商務作為一種重要的現代化工具，在優(yōu)化農村產業(yè)結構、促進農村經濟轉型等方面具有重要作用，是實現鄉(xiāng)村振興的重要途徑。本文概述了農村電子商務發(fā)展態(tài)勢，深入剖析了電子商務對農村產業(yè)結構優(yōu)化的作用機制，如市場拓展機制打破地域局限與催生新興產業(yè)、產業(yè)融合機制推動一二三產業(yè)融合及多產業(yè)協同、技術創(chuàng)新機制革新農業(yè)生產技術與助力精準決策、人才集聚機制吸引與培育人才等，從而為鄉(xiāng)村振興提供理論依據與實踐指導，助力農村實現可持續(xù)發(fā)展與現代化轉型。

　　關鍵詞：鄉(xiāng)村振興；農村電商；產業(yè)結構優(yōu)化；作用機制

　　中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A

　　鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是解決我國 “三農” 問題、推動農村全面發(fā)展的重要部署。在信息技術飛速發(fā)展的背景下，電子商務作為一種新型經濟模式，正深刻改變著傳統農業(yè)的生產和銷售方式，為鄉(xiāng)村振興提供了新的動力和方向。近年來，農村電子商務呈現迅猛的發(fā)展態(tài)勢，從最初的萌芽探索到如今的多元模式興起，正深刻改變著農村的經濟格局。

　　電子商務的興起為農村產業(yè)結構優(yōu)化帶來了前所未有的機遇。它打破了傳統農村產業(yè)發(fā)展的諸多限制，無論是在市場范圍的拓展方面，還是在促進產業(yè)融合與創(chuàng)新驅動方面，都具有較大的潛力。因此，深入研究鄉(xiāng)村振興背景下電子商務對農村產業(yè)結構優(yōu)化的作用機制，有助于挖掘農村經濟發(fā)展的新動力，提升農村產業(yè)的競爭力與附加值，為實現鄉(xiāng)村的可持續(xù)繁榮提供堅實的理論支撐與實踐指導，具有重要的現實意義[1]。

　　一、農村電子商務發(fā)展態(tài)勢

　?。ㄒ唬┺r村電子商務的發(fā)展歷程與階段特征

　　1.起步探索階段：早期農村電商的嘗試與初步模式形成。在農村電子商務發(fā)展的萌芽時期，部分具有敏銳市場洞察力的農戶，早期借助互聯網，嘗試利用簡陋的網絡平臺展示和銷售自家的特色農產品。例如，部分山區(qū)的農戶通過自建靜態(tài)網頁，介紹當地的土特產，如手工制作的農副產品、傳統手工藝品等，并留下聯系方式，以方便顧客咨詢和下單。然而，這一階段面臨諸多挑戰(zhàn)。網絡技術的不成熟導致信息傳播范圍有限，交易流程煩瑣且缺乏安全保障，物流配送網絡極為稀疏，多依賴郵政系統，運輸時間長且成本高。

　　2.快速增長階段：政策推動與市場需求驅動下的爆發(fā)式增長。隨著對 “三農” 問題關注度的持續(xù)提升，以及電子商務整體生態(tài)環(huán)境在城市的逐步成熟，農村電子商務迎來了高速發(fā)展的黃金時期。相關部門出臺了一系列強有力的扶持政策，包括財政專項補貼、稅收減免優(yōu)惠、設立農村電商示范基地等，旨在鼓勵和引導農村電商基礎設施的建設與完善。在市場需求方面，城市化進程的加速使城市居民對綠色、原生態(tài)農產品的需求急劇增長，為農村電商提供了廣闊的市場空間。在此背景下，眾多農產品電商平臺如雨后春筍般涌現，它們整合了海量的農產品資源，通過標準化的產品分類、精美的圖片展示、詳細的產品描述及便捷的在線支付系統，極大地提升了農產品交易的效率和用戶體驗。

　　3.成熟轉型階段：電商與農村多產業(yè)深度融合的發(fā)展趨勢。當前，農村電子商務正步入成熟轉型的關鍵階段。電商已不再局限于單純的農產品銷售領域，而是與種植、養(yǎng)殖、農產品加工、鄉(xiāng)村旅游、農村金融等多個產業(yè)實現了深度融合與協同發(fā)展。例如，在農業(yè)生產環(huán)節(jié)，通過電商平臺與農業(yè)企業(yè)、農戶建立緊密的訂單合作關系，實現了農產品的精準生產與定制化供應，有效提高了農業(yè)生產的效率和農產品的附加值。在鄉(xiāng)村旅游領域，借助電商平臺強大的宣傳推廣能力，將農村的自然風光、民俗文化、特色美食等旅游資源推向更廣泛的市場，吸引了大量游客前來體驗鄉(xiāng)村生活，帶動了農村餐飲、住宿等服務業(yè)的蓬勃發(fā)展。

　?。ǘ┺r村電子商務的主要應用模式

　　1.農產品電商平臺。農產品電商平臺主要分為綜合型和垂直型兩種運營模式。一是綜合型農產品電商平臺，它匯聚了來自全國各地、品類豐富的農產品資源，其運營模式側重于構建龐大的農產品交易市場，通過整合供應鏈上下游資源，實現農產品的大規(guī)模集散與流通。這種模式的優(yōu)勢顯著，其龐大的用戶流量和廣泛的市場覆蓋范圍能夠迅速提高農產品的知名度和銷售量，為農戶和農產品供應商提供了廣闊的銷售渠道[2]。然而，由于平臺上商家眾多、產品種類繁雜，質量管控難度較大，容易出現產品質量參差不齊的現象，且對中小農戶的個性化服務和支持相對不足，導致部分中小農戶在平臺上的競爭力較弱。二是垂直型農產品電商平臺，它專注于某一類農產品或特定區(qū)域的特色農產品。其運營模式聚焦于特定農產品領域的精耕細作，通過深入挖掘產品的獨特價值、建立嚴格的產品質量標準，以及提供專業(yè)的產品知識和服務，打造差異化競爭優(yōu)勢。垂直型平臺的優(yōu)勢在于能夠精準定位目標客戶群體，提供更專業(yè)、更個性化的產品推薦和服務，有效提高客戶忠誠度。然而，該模式也存在市場規(guī)模相對較小、流量獲取成本較高、受單一農產品市場波動影響較大等局限性。

　　2.農村電商服務站。農村電商服務站作為農村電子商務的基層服務樞紐，具有多方面的重要功能。其核心功能之一是農產品的代收代發(fā)，服務站為農戶提供便捷的農產品銷售渠道，農戶可將自家生產的農產品集中送至服務站，由服務站工作人員進行統一的質量檢測、包裝整理和發(fā)貨，有效解決了農戶分散發(fā)貨成本高、效率低的問題。同時，農村電商服務站還承擔著電商知識普及與培訓的重要任務，通過定期舉辦電商培訓課程、開展線上與線下相結合的宣傳推廣活動，向農戶傳授電商操作技能、網絡營銷技巧及電商法律法規(guī)等知識，增強農戶的電商意識，提升他們的參與能力。

　　二、電子商務對農村產業(yè)結構優(yōu)化的作用機制

　?。ㄒ唬┦袌鐾卣箼C制

　　1.電商平臺打破了地域限制，擴大了農產品的市場范圍。在傳統農村經濟模式下，農產品的銷售半徑極為有限，多局限于本地集市、批發(fā)商及周邊地區(qū)的小范圍流通。電子商務平臺借助互聯網的強大連接性，徹底打破了這種地域限制。無論是偏遠山區(qū)的特色農產品，還是大規(guī)模種植、養(yǎng)殖基地的農副產品，均能通過電商平臺展示自己的特色與優(yōu)勢，并與全國各地乃至全球的消費者建立直接聯系。例如，一些山區(qū)的小眾特色農產品，如四川涼山的苦蕎茶、云南哀牢山的褚橙等，在未借助電商平臺之前，僅在當地及周邊地區(qū)有一定的知名度與銷售量。通過入駐電商平臺，它們得以迅速進入廣大消費者的視野，銷售量呈指數級增長，市場范圍從區(qū)域性拓展到全國乃至國際市場。這不僅提高了農產品的銷售量，還促進了農村地區(qū)資源的有效開發(fā)與利用，使農村產業(yè)發(fā)展不再受限于地理區(qū)位因素。

　　2.市場需求信息通過電商渠道逆向傳導，引導農業(yè)生產結構調整。電子商務平臺不僅是農產品的銷售渠道，還是一個龐大的市場信息收集與分析系統。消費者在電商平臺上的購買行為、搜索記錄、評價反饋等數據，蘊含豐富的市場需求信息。通過大數據技術對這些信息進行挖掘與分析，能夠逆向傳導給農業(yè)生產端，為農業(yè)生產者提供精準的市場導向[3]。例如，當電商平臺數據顯示某種有機蔬菜的需求持續(xù)增長且呈現特定的消費區(qū)域與群體特征時，農業(yè)生產者可據此調整種植計劃，包括品種選擇、確定種植規(guī)模、優(yōu)化種植時間等。這種以市場需求為驅動的農業(yè)生產結構調整，有效避免了傳統農業(yè)生產中因信息不對稱導致的盲目跟風種植或養(yǎng)殖現象，提高了農業(yè)生產資源的配置效率，推動農業(yè)生產朝著更加精細化、專業(yè)化、市場化的方向發(fā)展，從而促進農村產業(yè)結構的優(yōu)化升級。

　?。ǘ┊a業(yè)融合機制

　　1.以電商為紐帶，促進農業(yè)與加工業(yè)、服務業(yè)的融合發(fā)展。電子商務在優(yōu)化農村產業(yè)結構中的一個重要作用機制是促進產業(yè)融合。在農業(yè)與加工業(yè)融合方面，電商平臺為二者搭建了便捷的對接橋梁。農產品加工企業(yè)能夠通過電商平臺直接獲取豐富的原材料供應信息，與眾多分散的農戶建立了穩(wěn)定的合作關系，確保原材料的質量與供應穩(wěn)定性。同時，加工后的農產品成品也能夠借助電商平臺的銷售網絡迅速推向市場，提高產品附加值與市場競爭力。例如，堅果加工企業(yè)通過電商平臺與各地堅果種植戶簽訂采購協議，加工后的堅果產品通過電商平臺銷售到全國各地，實現了從原料供應到產品銷售的全產業(yè)鏈整合。在農業(yè)與服務業(yè)融合方面，電商帶動了農村物流、電商培訓、農產品包裝設計等服務業(yè)的興起與發(fā)展。農村物流因農產品電商業(yè)務的增長而不斷完善配送網絡與服務質量，電商培訓給農民提供了掌握電商技能的機會，農產品包裝設計則提升了農產品的品牌形象與市場吸引力，共同推動農村產業(yè)多元化發(fā)展[4]。

　　2.電商推動農村一二三產業(yè)融合的創(chuàng)新模式與案例分析。“電商 + 休閑農業(yè) + 農產品加工” 是一種典型的農村一二三產業(yè)融合創(chuàng)新模式。以浙江某鄉(xiāng)村為例，當地利用優(yōu)美的自然風光與豐富的農業(yè)資源，開發(fā)休閑農業(yè)旅游項目，并通過電商平臺進行宣傳推廣與門票預訂。游客在游覽鄉(xiāng)村美景、體驗農事活動的過程中，不僅能夠現場品嘗新鮮的農產品，還能購買經過加工的特色農產品作為伴手禮。在這種模式下，農業(yè)為休閑旅游提供了基礎資源與體驗場景，休閑旅游為農產品銷售創(chuàng)造了新的消費場景與市場需求，農產品加工則提升了農產品的附加值與保存期限。通過電商平臺的整合與推廣，實現了一二三產業(yè)的協同發(fā)展與價值共創(chuàng)。實踐證明，該村在實施農村一二三產業(yè)融合創(chuàng)新模式后，當地農民人均收入顯著提高，農村產業(yè)結構得到明顯優(yōu)化，從傳統的單一農業(yè)生產向農業(yè)、加工業(yè)、服務業(yè)融合發(fā)展的方向轉變。

　?。ㄈ┢放扑茉炫c提升機制

　　1.電子商務助力農村特色品牌的挖掘與培育。農村地區(qū)蘊含著豐富的特色農產品與傳統文化資源，但在傳統銷售模式下，這些資源難以轉化為具有市場競爭力的品牌。電子商務平臺為農村特色品牌的挖掘與培育提供了平臺與技術。通過電商平臺的產品展示頁面、品牌故事講述、用戶評價與口碑傳播等功能，農村特色產品能夠全方位地展示其獨特的地域文化特色、生產工藝與品質優(yōu)勢。例如，陜西的富平柿餅，通過電商平臺展示其傳統的制作工藝、選用的優(yōu)質柿子原料及獨特的口感風味，結合當地的歷史文化底蘊與地域特色進行品牌故事包裝，逐漸在市場上樹立了具有較高知名度與美譽度的特色品牌。同時，通過電商平臺的大數據分析功能能夠深入了解消費者的品牌偏好、購買行為特征與市場需求趨勢，為農村特色品牌的定位、產品設計與營銷策略制定提供精準的數據支持，助力農村特色品牌的培育與成長[5]。

　　2.品牌價值提升對農村產業(yè)結構升級的帶動效應。農村特色品牌價值的提升對農村產業(yè)結構升級具有強大的帶動作用。高價值品牌能夠吸引更多的外部資源流入農村產業(yè)領域，包括資金、技術、人才等。在資金方面，品牌企業(yè)憑借良好的品牌形象與市場聲譽，更容易獲得銀行貸款、風險投資及產業(yè)扶持資金等金融支持。例如，某知名農村品牌在品牌價值提升后，成功獲得銀行的低息貸款用于擴大生產規(guī)模、建設現代化加工廠房與引進先進生產設備。在技術方面，為維護與提升品牌的市場競爭力，品牌企業(yè)積極引進先進的農業(yè)生產技術、加工技術與質量檢測技術等，提高農產品的品質與附加值。在人才方面，品牌企業(yè)能夠吸引農業(yè)技術專家、電商運營人才、市場營銷人才等各類專業(yè)人才的加入，為農村產業(yè)發(fā)展提供智力支持與創(chuàng)新動力。通過對這些資源的匯聚與整合，推動農村產業(yè)從傳統的粗放型生產經營模式向現代的精細化、智能化、品牌化方向發(fā)展，促進農村產業(yè)結構的優(yōu)化升級與可持續(xù)發(fā)展。

　　三、結語

　　在鄉(xiāng)村振興背景下，電子商務作為鄉(xiāng)村振興的重要途徑，發(fā)揮著重要作用，如優(yōu)化農村產業(yè)結構、拓寬農產品銷售渠道、提高農民收入、推動農村經濟多元化和促進城鄉(xiāng)融合等?？傊?，電子商務不僅是農村經濟發(fā)展的新引擎，還是實現鄉(xiāng)村振興的重要路徑。未來，隨著農村電商的進一步發(fā)展和完善，必將為農村的繁榮與進步提供更加堅實的支撐，助力實現農村經濟社會的全面振興。

　　參考文獻

　　[1]張婷.發(fā)展農村電子商務助推鄉(xiāng)村振興策略探究[J].商場現代化,2023 (20):37-39.

　　[2]王如燕.鄉(xiāng)村振興背景下農村電子商務的發(fā)展問題及對策研究:基于秀綠農場的調查[J].商展經濟,2024(20):45-48.

　　[3]吳晶晶,馬楠茜.農業(yè)經濟發(fā)展與農村產業(yè)結構調整路徑研究[J].山東農業(yè)工程學院學報,2024(10):60-64.

　　[4]孫藝芹,李晶晶.電子商務發(fā)展、產業(yè)結構升級與農村流通經濟增長[J].商業(yè)經濟研究,2024(19):106-109.

　　[5]李鑫,馬澤躍,李文倩.鄉(xiāng)村振興背景下農村產業(yè)升級與經濟發(fā)展研究與探討[J].山西農經,2024(17):72-74+143.

　　基金項目：2022年度天津市教育科學規(guī)劃課題“服務鄉(xiāng)村振興視域下電子商務專業(yè)人才培養(yǎng)模式研究與實踐——以天津市北部四區(qū)為例”（項目編號為HJE220199）。

　　作者簡介：李君（1983—），女，碩士，講師，研究方向為職業(yè)教育、經濟管理。

關注讀覽天下微信， 100萬篇深度好文， 等你來看……