秦蘭慧（河南財(cái)政金融學(xué)院）

　　摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，線上購(gòu)物成為消費(fèi)主流渠道之一，在這一時(shí)代背景下，電商得以突飛猛進(jìn)發(fā)展。近年來(lái)，我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，形成了一定的規(guī)模，已經(jīng)成為推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，具有良好的發(fā)展前景。農(nóng)村電子商務(wù)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，展現(xiàn)強(qiáng)大的活力和潛力，它不僅為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了新機(jī)遇，也為鄉(xiāng)村振興注入了新動(dòng)力。本文探究了農(nóng)村電商的發(fā)展現(xiàn)狀，分析了農(nóng)村電商發(fā)展過(guò)程中面臨的挑戰(zhàn)，并提出了在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代農(nóng)村電商助力鄉(xiāng)村振興的具體路徑，以期為農(nóng)村電商未來(lái)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，助力鄉(xiāng)村振興的全面發(fā)展。

　　關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì)；農(nóng)村電商；鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)

　　中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

　　隨著農(nóng)村數(shù)字化程度的不斷提高，很多農(nóng)村開(kāi)始大力發(fā)展農(nóng)村電商，并開(kāi)始了直播帶貨的營(yíng)銷模式，這種模式不僅能夠讓消費(fèi)者直觀地了解產(chǎn)品的質(zhì)量、特點(diǎn)，而且在直播過(guò)程中通過(guò)互動(dòng)與交流還能夠提高商品的交易量。農(nóng)村電商是借助直播、電商平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的直接銷售，這種方式能夠快速打開(kāi)市場(chǎng)，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，農(nóng)村電商能夠借助電商平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提高發(fā)展速度。

　　一、農(nóng)村電商的發(fā)展現(xiàn)狀

　　近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，農(nóng)村電商的發(fā)展速度較快，并取得了顯著成效。為助力鄉(xiāng)村振興的發(fā)展，國(guó)家高度重視農(nóng)村電商的發(fā)展，給予了諸多政策支持。同時(shí)，農(nóng)村電商在發(fā)展過(guò)程具有較高的滲透率，并形成了一套完整的電商運(yùn)營(yíng)模式。這不僅為農(nóng)村電商未來(lái)的發(fā)展提供了強(qiáng)大助力，還提高了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，為鄉(xiāng)村振興奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　?。ㄒ唬┺r(nóng)村電商的滲透率較高

　　基于數(shù)字化角度，農(nóng)村電商在數(shù)字技術(shù)的加持下發(fā)展速度較快，大幅提高了農(nóng)村電商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而且在數(shù)字技術(shù)賦能下農(nóng)村電商可以更好地銜接外部市場(chǎng)[1]。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，鄉(xiāng)村各個(gè)產(chǎn)業(yè)之間的融合速度加快，提高了互補(bǔ)能力。電子商務(wù)、電商直播等新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新的思路，增強(qiáng)了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)活力，為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了強(qiáng)大的動(dòng)力。

　　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的報(bào)告顯示，截至2023年12月，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.26億人，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)2.49萬(wàn)億元。數(shù)據(jù)表明，農(nóng)村電商發(fā)展勢(shì)頭較好，并且處于快速增長(zhǎng)階段。

　　近年來(lái)，隨著農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的逐步完善，農(nóng)村電商的滲透率持續(xù)增強(qiáng)，而且農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)零售額也在不斷增長(zhǎng)。同時(shí)，提高了廣大消費(fèi)者對(duì)農(nóng)村電商的口碑和信賴度。這種趨勢(shì)表明農(nóng)村電商的流通速度與銷售規(guī)模都得到了較大的提升，農(nóng)村電商規(guī)模的大幅提升還帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，推動(dòng)鄉(xiāng)村全面振興。

　　隨著農(nóng)村電商滲透率的不斷提高，電商規(guī)模不斷擴(kuò)大，這表明當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐步在農(nóng)村普及。同時(shí)，農(nóng)村物流網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展不僅降低了農(nóng)村電商的物流成本，還提高了物流速度，使廣大消費(fèi)者能夠快速購(gòu)買農(nóng)村生鮮產(chǎn)品。在綠色供應(yīng)鏈發(fā)展背景下，進(jìn)一步深化了農(nóng)村電商與物流企業(yè)的合作關(guān)系，為農(nóng)村電商的發(fā)展提供了更有力的物流運(yùn)輸支持，農(nóng)村電商通過(guò)優(yōu)化服務(wù)流程、提高服務(wù)質(zhì)量等方式不斷增強(qiáng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力，不僅吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注，還提高了農(nóng)村電商的滲透率，擴(kuò)大了農(nóng)村電商的市場(chǎng)規(guī)模。

　?。ǘ┱叻龀至Χ瘸掷m(xù)加強(qiáng)

　　為提高農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，助力鄉(xiāng)村全面振興，國(guó)家高度重視農(nóng)村電商的發(fā)展，并為農(nóng)村電商的發(fā)展提供了一系列優(yōu)惠政策，使農(nóng)村電商得到了高質(zhì)量發(fā)展。

　　我國(guó)農(nóng)村電商之所以發(fā)展速度較快，是因?yàn)橄嚓P(guān)部門出臺(tái)了多項(xiàng)優(yōu)惠幫扶政策，包括基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、電商平臺(tái)建設(shè)、項(xiàng)目資金支持等[2]。相關(guān)部門進(jìn)一步加大了農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度，其中，5G網(wǎng)絡(luò)、物流運(yùn)輸體系等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)為農(nóng)村電商的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的保障。同時(shí)，相關(guān)部門還結(jié)合農(nóng)村電商發(fā)展的實(shí)際情況，為農(nóng)村電商引進(jìn)了更多電商平臺(tái)與物流企業(yè)，通過(guò)合理運(yùn)營(yíng)促使農(nóng)村電商的服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)水平都得到了大幅提高，從而提高了農(nóng)村電商的發(fā)展質(zhì)量。此外，相關(guān)部門為鼓勵(lì)農(nóng)村電商的發(fā)展，加大了對(duì)農(nóng)村電商的財(cái)政補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠等金融支持力度，助推農(nóng)村電商快速發(fā)展。

　　二、農(nóng)村電商發(fā)展過(guò)程中面臨的挑戰(zhàn)

　　從農(nóng)村電商的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，農(nóng)村電商目前發(fā)展態(tài)勢(shì)較好，不僅擁有較大的市場(chǎng)規(guī)模，并且隨著農(nóng)村數(shù)字技術(shù)質(zhì)量的提高，農(nóng)村電商的運(yùn)營(yíng)模式與運(yùn)營(yíng)思路也得到了進(jìn)一步提升，吸引了更多消費(fèi)者的關(guān)注。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，農(nóng)村電商在發(fā)展過(guò)程中也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

　　（一）金融有效供給不足，金融產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新能力

　　農(nóng)村電商的發(fā)展離不開(kāi)金融扶持。當(dāng)前，相關(guān)部門已經(jīng)出臺(tái)了一系列金融扶持政策，針對(duì)農(nóng)村電商的普惠金融、貸款政策等優(yōu)惠措施也相應(yīng)落地，但是為確保更多農(nóng)村電商經(jīng)營(yíng)者能夠受益，金融扶持力度還需要進(jìn)一步加大。

　　目前，我國(guó)金融機(jī)構(gòu)大部分集中在城市區(qū)域，農(nóng)村地區(qū)的金融機(jī)構(gòu)數(shù)量較少，一部分農(nóng)村電商在辦理金融業(yè)務(wù)時(shí)需要花費(fèi)一定的時(shí)間，雖然現(xiàn)在已經(jīng)有網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)，但是網(wǎng)絡(luò)金融提供的服務(wù)內(nèi)容與農(nóng)村電商業(yè)務(wù)匹配度不高，服務(wù)范圍較窄，因此，農(nóng)村電商金融有效供給不足。同時(shí)，基于金融機(jī)構(gòu)角度，部分金融機(jī)構(gòu)出于風(fēng)險(xiǎn)和收益的考慮，對(duì)農(nóng)村電商的貸款條件較為嚴(yán)格。

　　基于經(jīng)濟(jì)角度，農(nóng)村電商的大規(guī)模發(fā)展需要投入更多的資金，部分農(nóng)村地區(qū)的金融服務(wù)不到位，農(nóng)村電商在融資過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)融資困難、貸款困難等情況[3]。這些情況的出現(xiàn)不僅限制了農(nóng)村電商的發(fā)展，還表明當(dāng)前部分農(nóng)村金融服務(wù)缺乏靈活性。當(dāng)前，傳統(tǒng)的金融服務(wù)已經(jīng)難以滿足農(nóng)村電商的發(fā)展需求，金融機(jī)構(gòu)亟須開(kāi)發(fā)與農(nóng)村電商發(fā)展相匹配的金融服務(wù)與金融創(chuàng)新產(chǎn)品，以滿足農(nóng)村電商的發(fā)展需求。

　　（二）農(nóng)村電商缺乏品牌效應(yīng)

　　目前，農(nóng)村電商產(chǎn)品多為初級(jí)農(nóng)副產(chǎn)品，產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈單一，缺乏集聚效應(yīng)和品牌效應(yīng)，而且抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差。一方面，農(nóng)副產(chǎn)品的質(zhì)量安全難以保證。農(nóng)產(chǎn)品與其他商品不同，生產(chǎn)加工流程趨于分散化、缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的制度，也缺乏具體可以參考的數(shù)據(jù)參數(shù)，這就造成電商農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。另一方面，缺乏品牌效應(yīng)。基于主觀因素考慮，部分農(nóng)村電商經(jīng)營(yíng)主體品牌意識(shí)薄弱，對(duì)品牌建設(shè)能夠促進(jìn)經(jīng)濟(jì)收益的認(rèn)知度不足，缺乏整合農(nóng)產(chǎn)品資源的能力，缺乏優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的動(dòng)力?；诳陀^因素考慮，品牌的建設(shè)需要大量資金的投入，農(nóng)村電商中初級(jí)農(nóng)副產(chǎn)品的附加值較低，獲得的收益有限，沒(méi)有足夠的資金投入農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)中。此外，農(nóng)村電商缺乏建設(shè)品牌的基礎(chǔ)環(huán)境，品牌宣傳手段匱乏，僅依靠電商經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，沒(méi)有形成品牌集聚宣傳效應(yīng)。

　?。ㄈ┺r(nóng)村電商專業(yè)人才不足

　　人才是提高生產(chǎn)力的保障，目前，專業(yè)人才多向城市集聚，人力資源要素呈現(xiàn)單向流動(dòng)的趨勢(shì)，這也是阻礙農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大因素，導(dǎo)致農(nóng)村電商專業(yè)人才不足[4]。隨著農(nóng)村電商的不斷發(fā)展，農(nóng)村電商專業(yè)人才短缺的情況也越發(fā)凸顯，尤其是專業(yè)的電商運(yùn)營(yíng)人才?，F(xiàn)代電商運(yùn)營(yíng)人才不僅需要具備出色的營(yíng)銷能力，還需要掌握電商數(shù)據(jù)分析、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃等專業(yè)技能。相關(guān)部門為助力鄉(xiāng)村振興，促進(jìn)城鄉(xiāng)融合，在農(nóng)村開(kāi)展了勞動(dòng)者綜合素質(zhì)提升系統(tǒng)培訓(xùn)、國(guó)家級(jí)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范項(xiàng)目培訓(xùn)活動(dòng)等，這些培訓(xùn)活動(dòng)的開(kāi)展，促使農(nóng)村產(chǎn)業(yè)更加符合數(shù)字時(shí)代的經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求，為農(nóng)村電商的發(fā)展提供人才支持。然而，這些舉措的實(shí)際成效有限，難以真正為農(nóng)村電商的發(fā)展培養(yǎng)更多專業(yè)的復(fù)合型電商人才。農(nóng)村電商專業(yè)人才缺乏的原因歸根結(jié)底還在于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后，生活和工作條件與城市相比存在一定的差距，這也使一些復(fù)合型專業(yè)電商人才更傾向于在城市工作。

　　電商人才的不足限制了農(nóng)村電商的發(fā)展空間，不僅對(duì)于電商運(yùn)營(yíng)、銷售等工作產(chǎn)生了較大的影響，而且農(nóng)村電商在發(fā)展過(guò)程中因?qū)I(yè)人才短缺而難以精準(zhǔn)把握市場(chǎng)走向，無(wú)法對(duì)已有的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行整合與分析，導(dǎo)致農(nóng)村電商競(jìng)爭(zhēng)能力不足，在運(yùn)營(yíng)和銷售方面存在短板，難以形成規(guī)模效應(yīng)。

　　三、農(nóng)村電商助力鄉(xiāng)村振興發(fā)展的路徑策略

　　在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，農(nóng)村電商的發(fā)展離不開(kāi)金融和專業(yè)人才的支持，因此農(nóng)村電商要想進(jìn)一步發(fā)展就需要?jiǎng)?chuàng)新金融服務(wù)，打造自身品牌，形成產(chǎn)業(yè)集群，吸引更多電商專業(yè)人才加入。這樣不僅能提高農(nóng)村電商的發(fā)展質(zhì)量，還能助力鄉(xiāng)村的全面助振興。

　　（一）創(chuàng)新金融產(chǎn)品

　　金融扶持能夠助推農(nóng)村電商得以快速發(fā)展，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)積極創(chuàng)新金融產(chǎn)品，推出符合農(nóng)村電商發(fā)展需要的金融產(chǎn)品。新的金融產(chǎn)品不僅能夠?yàn)檗r(nóng)村電商發(fā)展提供更好的金融保障，還能夠促進(jìn)農(nóng)村電商的可持續(xù)發(fā)展。一是相關(guān)部門應(yīng)進(jìn)一步加大對(duì)農(nóng)村金融的創(chuàng)新改革力度，改變傳統(tǒng)金融服務(wù)對(duì)農(nóng)村電商的限制。二是基于產(chǎn)品角度，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)積極探索農(nóng)村電商的運(yùn)行模式，為農(nóng)村電商提供多樣化的金融產(chǎn)品，如推出普惠金融貸款，降低農(nóng)村電商貸款難度，減輕農(nóng)村電商企業(yè)的還款壓力。三是金融機(jī)構(gòu)還需要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)金融科技的應(yīng)用，創(chuàng)新金融服務(wù)渠道，為農(nóng)村電商提供線上與線下兩種金融服務(wù)模式，全力做好對(duì)農(nóng)村電商的金融服務(wù)工作，助力鄉(xiāng)村全面振興。

　?。ǘ┐蛟祀娚唐放?，形成產(chǎn)業(yè)集群

　　農(nóng)村電商雖然如火如荼地發(fā)展，但是農(nóng)村電商的品牌效應(yīng)卻不明顯。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村電商也需要進(jìn)行品牌營(yíng)銷[5]。通過(guò)品牌營(yíng)銷可以增加農(nóng)產(chǎn)品的知名度，提高農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模效應(yīng)，同時(shí)，進(jìn)一步提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的科技含量與人文價(jià)值，既突出了農(nóng)村特色，又提高了農(nóng)產(chǎn)品的知名度。一是農(nóng)村地區(qū)需要借助自身的地理優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)業(yè)特色，尋求與周邊城市產(chǎn)業(yè)的結(jié)合點(diǎn)，以便通過(guò)城市產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)農(nóng)村電商發(fā)展，還可以通過(guò)資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，完善產(chǎn)業(yè)集群。二是借助數(shù)字技術(shù)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，合理配置農(nóng)業(yè)資源。農(nóng)村電商企業(yè)可以加大與物流園區(qū)、冷鏈、電商平臺(tái)的合作力度，形成完整的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈，為農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供動(dòng)力。三是加大品牌宣傳力度，在品牌宣傳過(guò)程中采用傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合的方式，利用電視廣告、廣播等傳統(tǒng)媒體獲取市場(chǎng)流量，同時(shí)，利用微博、短視頻等新媒體進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，提高自身的品牌形象。四是利用數(shù)字技術(shù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行模擬，分析市場(chǎng)數(shù)據(jù)，制定營(yíng)銷計(jì)劃，規(guī)劃品牌發(fā)展策略，打造更優(yōu)質(zhì)的農(nóng)村電商品牌。

　?。ㄈ┡囵B(yǎng)高質(zhì)量電商專業(yè)人才

　　農(nóng)村電商的高質(zhì)量發(fā)展離不開(kāi)專業(yè)人才，高質(zhì)量人才的加入不僅能夠全面提高農(nóng)村電商的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，還能夠?yàn)檗r(nóng)村電商帶來(lái)最新的運(yùn)營(yíng)技巧和營(yíng)銷方式。一是對(duì)現(xiàn)有農(nóng)村電商經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行培訓(xùn)，包括電商支持、市場(chǎng)分析、數(shù)據(jù)分析、新技術(shù)應(yīng)用、品牌效應(yīng)等多方面的培訓(xùn)，著重提高農(nóng)村電商經(jīng)營(yíng)者的運(yùn)營(yíng)能力。培訓(xùn)采用“線上+線下”的多元化培訓(xùn)方式，進(jìn)一步幫助農(nóng)村電商經(jīng)營(yíng)者熟練應(yīng)用電商平臺(tái)，幫助農(nóng)村電商經(jīng)營(yíng)者了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，為農(nóng)村電商的發(fā)展帶來(lái)最前沿的專業(yè)信息。二是加大政策的扶持力度。為吸引更多高質(zhì)量電商人才加入農(nóng)村電商隊(duì)伍，相關(guān)部門可以出臺(tái)相應(yīng)的支持政策，吸引有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，充分發(fā)揮他們的能力并利用他們的經(jīng)驗(yàn)，助推農(nóng)村電商的進(jìn)一步發(fā)展。三是建立農(nóng)村電商經(jīng)驗(yàn)共享平臺(tái)，加強(qiáng)農(nóng)村電商經(jīng)營(yíng)者之間的溝通交流與合作。四是鼓勵(lì)農(nóng)村電商經(jīng)營(yíng)者與當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)合作，不僅可以提高龍頭企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型效率，還可以實(shí)現(xiàn)龍頭企業(yè)與農(nóng)村電商共同進(jìn)步、共同發(fā)展的目標(biāo)，這對(duì)助力鄉(xiāng)村全面振興意義重大。

　　四、結(jié)語(yǔ)

　　數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為農(nóng)村電商的發(fā)展提供了充足的保障。當(dāng)前，農(nóng)村電商已經(jīng)成為推動(dòng)農(nóng)村發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α１疚奶骄苛宿r(nóng)村電商的發(fā)展現(xiàn)狀，包括農(nóng)村電商發(fā)展速度快、具有較高的滲透率、政策扶持力度大、具有良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)等。分析了農(nóng)村電商在發(fā)展中面臨的諸多挑戰(zhàn)，如金融支持力度弱、缺乏品牌效應(yīng)、農(nóng)村電商人才不足等，這些挑戰(zhàn)既影響了農(nóng)村電商的高質(zhì)量發(fā)展，又阻礙了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。為此，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)創(chuàng)新金融產(chǎn)品，農(nóng)村電商經(jīng)營(yíng)者應(yīng)打造電商品牌并進(jìn)行規(guī)?；l(fā)展，相關(guān)部門應(yīng)注重人才引進(jìn)和培養(yǎng)，為農(nóng)村電商發(fā)展提供充足的人才保障，促使農(nóng)村電商能夠有效帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村全面振興。

　　參考文獻(xiàn)

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　　作者簡(jiǎn)介：秦蘭慧（1996—），女，碩士，助教，研究方向?yàn)閿?shù)字經(jīng)濟(jì)。

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