文/ 胡嫵媚 李思雨

　　信息技術(shù)的高速發(fā)展催生了大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，極大地改變了社會(huì)格局，同時(shí)也為電商行業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。這些機(jī)遇源于海量數(shù)據(jù)中蘊(yùn)含的豐富信息和潛在價(jià)值，能夠幫助電商企業(yè)深入洞察消費(fèi)者行為，優(yōu)化庫(kù)存管理，預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)，從而促進(jìn)企業(yè)的全面發(fā)展。然而，廣泛利用大數(shù)據(jù)的同時(shí)，社會(huì)也面臨著隱私泄露的風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)，數(shù)據(jù)安全和隱私保護(hù)已經(jīng)成為亟待解決的重要問(wèn)題。在這種背景下，個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的重要性愈發(fā)凸顯。

　　大數(shù)據(jù)對(duì)電商行業(yè)的影響

　　電商行業(yè)是依托現(xiàn)代信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)而迅速崛起的新興行業(yè)。大數(shù)據(jù)的興起進(jìn)一步促進(jìn)了電商行業(yè)的擴(kuò)張，對(duì)其運(yùn)營(yíng)模式和客戶管理方式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。一方面，大數(shù)據(jù)技術(shù)推動(dòng)了電商企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的變革，使企業(yè)能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)測(cè)銷(xiāo)售趨勢(shì)，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)庫(kù)存需求，實(shí)現(xiàn)智能補(bǔ)貨，從而有效減少囤積和缺貨的風(fēng)險(xiǎn)，提升供應(yīng)鏈的靈活性與效率。利用用戶行為數(shù)據(jù)，電商企業(yè)能夠?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)工作提供量身定制的建議，改善購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。另一方面，在大數(shù)據(jù)的支持下，電商企業(yè)能夠創(chuàng)新客戶管理策略。借助客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)，企業(yè)可以追蹤用戶的在線行為，提供即時(shí)響應(yīng)和個(gè)性化服務(wù)，進(jìn)而優(yōu)化用戶體驗(yàn)并建立詳盡的用戶畫(huà)像。這不僅提高了營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)度，還增強(qiáng)了客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。大數(shù)據(jù)已成為電商行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵推動(dòng)力，促使企業(yè)向智能化、個(gè)性化與精細(xì)化的管理模式發(fā)展。

　　電商企業(yè)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)概述

　　個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是一種基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)廣泛收集和分析消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，有效識(shí)別消費(fèi)者的獨(dú)特需求與偏好，從而為其提供高度相關(guān)且極具吸引力的產(chǎn)品、服務(wù)和信息。在大數(shù)據(jù)的背景下，用戶行為所產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)為電商企業(yè)實(shí)施個(gè)性化精準(zhǔn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，顯著增強(qiáng)了市場(chǎng)推廣的時(shí)效性。相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的廣泛導(dǎo)向，個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)更加注重從消費(fèi)者的視角出發(fā)，將每位消費(fèi)者視為一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)，深入剖析其購(gòu)物流程、動(dòng)因和需求，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)方案的高度個(gè)性化與精細(xì)化，進(jìn)而增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)的有效性。

　　大數(shù)據(jù)時(shí)代電商企業(yè)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的可行性

　　與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段的固有限制相比，個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)打破了界限，顯著降低了廣告投放的盲目性，并規(guī)避了高昂的成本風(fēng)險(xiǎn)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)往往采用廣泛覆蓋的策略，旨在觸及更多潛在客戶，但難以有效保證投入產(chǎn)出比，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本居高不下。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式中，雖然也曾嘗試對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分并取得了一定成果，但由于技術(shù)條件的限制，缺乏深入的分析與精準(zhǔn)的分類。如今，借助發(fā)達(dá)的信息科技，電商企業(yè)可以通過(guò)定性與定量分析，實(shí)現(xiàn)更為精細(xì)的用戶分類，挖掘每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特價(jià)值。這不僅確保了營(yíng)銷(xiāo)舉措與目標(biāo)受眾的貼合程度顯著提高，還有效提升了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的投入產(chǎn)出比，從而促進(jìn)電商企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)健擴(kuò)張。

　　大數(shù)據(jù)時(shí)代電商企業(yè)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　一、保證數(shù)據(jù)質(zhì)量，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)

　　在大數(shù)據(jù)時(shí)代的背景下，電商企業(yè)若希望實(shí)現(xiàn)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，必須高度重視數(shù)據(jù)的質(zhì)量與多樣性，建立一個(gè)全面的消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)庫(kù)，為深入的數(shù)據(jù)分析奠定基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)具備強(qiáng)大的數(shù)據(jù)采集能力，能夠從消費(fèi)者端、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交平臺(tái)等多種渠道收集大量類型多樣的信息，對(duì)這些信息進(jìn)行細(xì)致的分類與評(píng)估，并根據(jù)其價(jià)值進(jìn)行合理劃分。例如，可以將海量數(shù)據(jù)區(qū)分為商業(yè)價(jià)值數(shù)據(jù)、結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和社會(huì)化數(shù)據(jù)等不同類別。

　　對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)的管理還應(yīng)圍繞不同的購(gòu)物階段展開(kāi)，具體分類可包括非品牌用戶、認(rèn)知品牌用戶、興趣用戶、購(gòu)買(mǎi)用戶和忠誠(chéng)用戶等。非品牌用戶是指在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，尚未與電商企業(yè)自身品牌產(chǎn)生直接關(guān)聯(lián)的潛在消費(fèi)者。認(rèn)知品牌用戶是通過(guò)廣告曝光、口碑傳播或電商平臺(tái)初步了解到品牌并產(chǎn)生一定信任度的用戶。興趣用戶則對(duì)品牌有一定了解，并對(duì)產(chǎn)品表現(xiàn)出濃厚興趣的用戶，此類用戶通常積極尋求品牌和產(chǎn)品的信息，通過(guò)關(guān)注官方渠道、將商品添加至購(gòu)物車(chē)或收藏夾等方式表現(xiàn)出互動(dòng)意愿。購(gòu)買(mǎi)用戶是指完成首次交易后成為品牌新客戶的用戶，這類用戶在數(shù)據(jù)資產(chǎn)庫(kù)中可被明確標(biāo)識(shí)，以便于后續(xù)的跟蹤與服務(wù)。忠誠(chéng)用戶則是指持續(xù)回購(gòu)?fù)黄放飘a(chǎn)品的消費(fèi)者。通過(guò)積累不同購(gòu)物階段的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，電商企業(yè)能夠細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，從而制定和執(zhí)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，促進(jìn)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)。此外，電商企業(yè)應(yīng)以現(xiàn)有的數(shù)據(jù)資源為基礎(chǔ)，借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，以調(diào)整自身的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，深入理解消費(fèi)者需求，從而提供更高品質(zhì)的服務(wù)。通過(guò)持續(xù)地積累與分析數(shù)據(jù)，電商企業(yè)能夠更精準(zhǔn)地把握市場(chǎng)脈絡(luò)，提升服務(wù)水平，滿足消費(fèi)者的期望，進(jìn)而推動(dòng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

　　二、加強(qiáng)人才培養(yǎng)，合理利用大數(shù)據(jù)技術(shù)

　　擁有消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)并不意味著電商企業(yè)能夠立即啟動(dòng)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。這是因?yàn)樵紨?shù)據(jù)往往呈現(xiàn)出雜亂無(wú)序與零散的狀態(tài)，因此需要借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理與分析，提煉并總結(jié)出有價(jià)值的信息，為營(yíng)銷(xiāo)策略提供指導(dǎo)。這一過(guò)程的順利實(shí)施，依賴于數(shù)據(jù)分析師、咨詢師等專業(yè)技術(shù)人員的支持。為了實(shí)現(xiàn)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，電商企業(yè)迫切需要建立一支精通數(shù)據(jù)分析、市場(chǎng)分析及營(yíng)銷(xiāo)策略的專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)。這支團(tuán)隊(duì)的成員必須具備深厚的理論知識(shí)、強(qiáng)大的實(shí)踐技巧和豐富的經(jīng)驗(yàn)。此外，他們還需具備出色的數(shù)據(jù)運(yùn)算與解析能力，以及敏銳的市場(chǎng)洞察力，能夠熟練掌握各類大數(shù)據(jù)工具，在海量數(shù)據(jù)中捕捉用戶偏好的脈絡(luò)，并精準(zhǔn)預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)，以確保個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略的有效落實(shí)。因此，在發(fā)展過(guò)程中，電商公司應(yīng)重視技術(shù)與業(yè)務(wù)的深度融合，積極引入人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)等前沿技術(shù)，同時(shí)也應(yīng)高度關(guān)注人才培養(yǎng)，強(qiáng)化專業(yè)人才的引進(jìn)與大數(shù)據(jù)技術(shù)培訓(xùn)，建立健全內(nèi)部培訓(xùn)機(jī)制，組建高水平的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。這將提高大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的利用效率，充分發(fā)揮其技術(shù)優(yōu)勢(shì)，并緊密結(jié)合企業(yè)的特色，以滿足個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工作的需求。

　　三、轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思維，明確精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)

　　為了充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，電商企業(yè)需要緊跟時(shí)代潮流，及時(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思維與視角，強(qiáng)化數(shù)據(jù)意識(shí)，形成以大數(shù)據(jù)思維和個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)思維為核心的全新理念，以推動(dòng)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)化與升級(jí)。面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作中的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，電商企業(yè)不應(yīng)僅僅依賴以往的經(jīng)驗(yàn)，而應(yīng)優(yōu)先考慮數(shù)據(jù)導(dǎo)向，將數(shù)據(jù)作為決策過(guò)程中的核心依據(jù)。

　　在大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息往往呈現(xiàn)出弱關(guān)聯(lián)性和模糊性，具有難以預(yù)測(cè)的特征，這與傳統(tǒng)強(qiáng)邏輯性的數(shù)據(jù)資源存在顯著差異。因此，電商企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)改變固有的思維模式，在海量消費(fèi)者數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，深入剖析用戶的個(gè)人特征、消費(fèi)傾向與興趣偏好，洞察消費(fèi)者需求，才能制定出有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。由于不同電商企業(yè)面臨的問(wèn)題各不相同，在應(yīng)用數(shù)據(jù)資源時(shí)也存在明顯的差異，企業(yè)應(yīng)避免生搬硬套，而是結(jié)合自身實(shí)際情況，創(chuàng)造性地利用數(shù)據(jù)資源，開(kāi)辟新的路徑。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員還應(yīng)密切關(guān)注行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，深入了解電商行業(yè)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向，并據(jù)此調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。如今，電商行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)日益注重與生活場(chǎng)景的融合。例如，在淘寶平臺(tái)中的“BUY+”模式，將產(chǎn)品無(wú)縫嵌入消費(fèi)者的日常生活中，通過(guò)模擬真實(shí)情境激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，強(qiáng)化產(chǎn)品與生活場(chǎng)景之間的聯(lián)系，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化精準(zhǔn)推廣的效果。

　　另一方面，營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出交互式快速發(fā)展的趨勢(shì)。隨著市場(chǎng)的日漸成熟，差異化營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為常態(tài)，電商企業(yè)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)以顧客為中心，從服務(wù)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)入手，關(guān)注顧客全生命周期中的選購(gòu)、體驗(yàn)及維系關(guān)系等各個(gè)環(huán)節(jié)，構(gòu)建全面的營(yíng)銷(xiāo)方案，以精準(zhǔn)對(duì)接個(gè)體需求。電商企業(yè)需在思想理念層面緊跟營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的潮流，不僅要搜集多元化信息，還要深入剖析個(gè)體細(xì)節(jié)，以確保個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的有效實(shí)施。

　　四、規(guī)范工作流程，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程推導(dǎo)

　　要提高個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際成效，電商企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的控制，規(guī)范工作流程，嚴(yán)格遵循既定程序，并將這一原則貫穿于信息搜集、客戶管理、營(yíng)銷(xiāo)方案策劃與實(shí)施、用戶反饋等具體環(huán)節(jié)，以提升運(yùn)營(yíng)效率和效果。在信息搜集方面，企業(yè)應(yīng)確立標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)收集體系，涵蓋客戶的基本資料、線上活動(dòng)軌跡、社交圈信息等，整合多維度信息，為后續(xù)分析奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。電商企業(yè)不應(yīng)僅限于自建平臺(tái)上產(chǎn)生的數(shù)據(jù)資源，還應(yīng)通過(guò)數(shù)據(jù)共享或股權(quán)合作等方式，與其他企業(yè)和機(jī)構(gòu)展開(kāi)合作，以擴(kuò)大數(shù)據(jù)池。在客戶管理方面，企業(yè)可以引入先進(jìn)的算法與模型，對(duì)匯集的數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，以識(shí)別潛在客戶特征，創(chuàng)建精細(xì)化用戶分群。通常，分類、聚類和關(guān)聯(lián)規(guī)則三種算法模型被廣泛應(yīng)用。在此基礎(chǔ)上，電商企業(yè)能夠制定差異化的推廣計(jì)劃，確保每條信息均針對(duì)特定目標(biāo)群體，從而提高溝通的相關(guān)性。

　　在用戶反饋環(huán)節(jié)，企業(yè)可通過(guò)產(chǎn)品評(píng)論區(qū)和宣傳視頻評(píng)論區(qū)獲取用戶反饋，監(jiān)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成效。此外，還可從大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等第三方平臺(tái)匯總用戶反饋，采集消費(fèi)者的意見(jiàn)與建議，以持續(xù)優(yōu)化電商企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方案。為了深化個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略，電商企業(yè)需嚴(yán)謹(jǐn)遵循上述流程，整合多元信息源，并輔以高效的數(shù)據(jù)治理工具，打造定制化服務(wù)，以贏得市場(chǎng)先機(jī)。

　　五、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方法，采用多樣化營(yíng)銷(xiāo)模式

　　大數(shù)據(jù)有效地推動(dòng)了電商行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，電商企業(yè)若希望獲得良好的發(fā)展，必須創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方法，靈活運(yùn)用多樣化的營(yíng)銷(xiāo)模式和途徑，以高質(zhì)量地實(shí)現(xiàn)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。例如，企業(yè)可以采用盲盒營(yíng)銷(xiāo)模式。該營(yíng)銷(xiāo)方法的核心在于利用不確定的收益吸引用戶并激發(fā)其消費(fèi)欲望，其本質(zhì)上延續(xù)了傳統(tǒng)抽獎(jiǎng)的理念，屬于一種抽獎(jiǎng)機(jī)制，但在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了創(chuàng)新與升級(jí)。盲盒營(yíng)銷(xiāo)模式的實(shí)施需要依賴于網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境的支持，而在大數(shù)據(jù)時(shí)代的背景下，這一模式得以更好地應(yīng)用。該營(yíng)銷(xiāo)模式與短視頻平臺(tái)的數(shù)據(jù)應(yīng)用相似，當(dāng)用戶長(zhǎng)時(shí)間沉浸在滑動(dòng)屏幕的體驗(yàn)中，偶爾劃過(guò)的引人入勝的資訊片段能夠瞬間點(diǎn)燃用戶的好奇心，促使其自發(fā)分享至更廣泛的網(wǎng)絡(luò)空間，從而顯著提升平臺(tái)商品的曝光率。

　　此外，電商企業(yè)還可以采用個(gè)性化推進(jìn)及定制營(yíng)銷(xiāo)模式。隨著消費(fèi)者群體呈現(xiàn)出多元化的消費(fèi)傾向，差異化市場(chǎng)需求日益突出，因此，推行個(gè)性化建議與定制化服務(wù)顯得尤為必要。這類營(yíng)銷(xiāo)手法的關(guān)鍵在于繪制用戶畫(huà)像，依據(jù)每位消費(fèi)者的獨(dú)特屬性建立詳盡的數(shù)據(jù)檔案，以此為基礎(chǔ)，精準(zhǔn)匹配商品信息，而非以海量廣告盲目轟炸用戶。與過(guò)往“廣撒網(wǎng)”式的營(yíng)銷(xiāo)策略不同，這一營(yíng)銷(xiāo)模式采取了截然不同的路徑，著重于滿足用戶實(shí)際需求，精心挑選符合其品位的核心商品，直接觸及潛在買(mǎi)家的內(nèi)心需求。這種定制化服務(wù)的核心在于深入挖掘個(gè)人喜好，減少冗余干擾，確保每一次推薦都能精準(zhǔn)擊中要害，迅速吸引客戶的目光及購(gòu)買(mǎi)意愿，從而提高營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率。

　　結(jié)語(yǔ)

　　在大數(shù)據(jù)背景下，電商企業(yè)的個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型已成為一種必然的發(fā)展趨勢(shì)，但在實(shí)際操作中卻面臨重重挑戰(zhàn)，難以實(shí)現(xiàn)理想效果。為了在這一轉(zhuǎn)型過(guò)程中取得成功，電商企業(yè)必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思維，強(qiáng)化數(shù)據(jù)意識(shí)與個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的理念，深入洞察營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)，并有目的性地規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)策略。

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　　作者簡(jiǎn)介：胡嫵媚，本科，助教，研究方向?yàn)榻鹑跔I(yíng)銷(xiāo)、電商營(yíng)銷(xiāo)；李思雨，碩士，研究方向?yàn)闀?huì)計(jì)績(jī)效管理與數(shù)據(jù)中臺(tái)、區(qū)塊鏈會(huì)計(jì)。

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