梅榮翠（上海公牛信息科技有限公司）

　　摘要：在當(dāng)前復(fù)雜、激烈的市場競爭環(huán)境中，企業(yè)應(yīng)積極梳理有助于擴(kuò)大自身營銷范圍的理論與技術(shù)手段，并查漏補(bǔ)缺，將其內(nèi)化為企業(yè)現(xiàn)有的營銷模式，從而為自身發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。其中，移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營銷有助于企業(yè)進(jìn)一步了解受眾的實(shí)際需求，保障企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營效益。因此，本文對移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營銷模式進(jìn)行了概述，探討了移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營銷模式存在的共性問題，并針對這些問題提出了優(yōu)化內(nèi)容、改善形式等建議，以期能為相關(guān)企業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營銷模式的創(chuàng)新提供借鑒和參考。

　　關(guān)鍵詞：移動(dòng)電子商務(wù)；互動(dòng)營銷；展開路徑

　　中圖分類號：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

　　移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營銷模式主要是指相關(guān)企業(yè)基于營銷目標(biāo)和任務(wù)，與受眾進(jìn)行互動(dòng)，充分了解受眾的需求和問題，并在互動(dòng)過程中，為受眾推薦合適的產(chǎn)品或服務(wù)。由于移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營銷模式可以及時(shí)互動(dòng)，也可以延遲性互動(dòng)，因此，能進(jìn)一步拉長產(chǎn)品營銷的生命線，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展奠定基礎(chǔ)[1]。

　　一、移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營銷模式概述

　?。ㄒ唬﹥r(jià)值

　　移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營銷模式作為一種新型的營銷模式，對于企業(yè)而言具有較大價(jià)值，具體表現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：

　　1. 提高受眾黏性，提升企業(yè)影響力。一方面，該營銷模式可以通過問答、投票、抽獎(jiǎng)等形式，轉(zhuǎn)變受眾身份，使其不再是被動(dòng)的信息接收者，而是營銷活動(dòng)的實(shí)際參與者和推動(dòng)者。例如，當(dāng)企業(yè)要推出某款新品時(shí)，借助線上直播問答等形式，收集受眾對產(chǎn)品的預(yù)期、對活動(dòng)形式的建議等，讓受眾感到自身意見被重視，可以進(jìn)一步提升其對品牌的認(rèn)可度、重視度等。另一方面，該營銷模式可以進(jìn)一步提升受眾的購物體驗(yàn)，提高滿意度。例如，該營銷模式可以基于信息互動(dòng)形式，了解受眾的需求、顧慮、問題等，并及時(shí)進(jìn)行解決。

　　2. 提高營銷收益，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。企業(yè)不僅可以通過該營銷模式的滿減優(yōu)惠、限時(shí)折扣等在線主題互動(dòng)活動(dòng)，吸引受眾購買相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)，還可以借助該營銷模式推送更具性價(jià)比的產(chǎn)品套餐[2]。綜上所述，該營銷模式不僅能滿足受眾的多元化需求，還能提高受眾的購買率和忠誠度，促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

　　（二）營銷方式

　　1. 社交媒體互動(dòng)營銷。該方式主要是指企業(yè)可以利用社交媒體平臺（如微信、微博、 抖音、 小紅書等），定期發(fā)布滿足粉絲和受眾需求的、同產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的品牌故事、使用教程、注意事項(xiàng)等。例如，小米企業(yè)借助社交媒體平臺，在相關(guān)社交平臺上經(jīng)常性地發(fā)布新品預(yù)告、技術(shù)解讀等內(nèi)容，同時(shí)積極與受眾互動(dòng)，解答受眾疑問。

　　2. 移動(dòng)應(yīng)用內(nèi)的互動(dòng)營銷。該方式主要是指企業(yè)通過在移動(dòng)應(yīng)用端設(shè)計(jì)內(nèi)部互動(dòng)模式，如簽到打卡、積分系統(tǒng)、日常游戲等，提高營銷效益。例如，企業(yè)依托淘寶移動(dòng)應(yīng)用端推出相關(guān)積分活動(dòng)，當(dāng)受眾完成一定任務(wù)或累積到相應(yīng)數(shù)額積分后，便能兌換產(chǎn)品折扣券。

　　3. 短信互動(dòng)營銷。雖然短信互動(dòng)營銷相較于其他營銷方式較為傳統(tǒng)，但是仍然具有一定的互動(dòng)營銷價(jià)值。例如，企業(yè)在遵守法律法規(guī)的基礎(chǔ)上，可以通過受眾容易接受的形式推送促銷短信，或設(shè)定預(yù)約短信，在線上營銷前，便向有特定偏好和已預(yù)約的受眾發(fā)送相關(guān)短信。

　　4. 直播互動(dòng)營銷。該方式是一種新興的互動(dòng)營銷方式，營銷主體突破了時(shí)空限制，可以實(shí)現(xiàn)面對面為受眾展示相關(guān)商品信息，并及時(shí)解答受眾關(guān)于產(chǎn)品的相關(guān)問題，而受眾則能通過送禮物、評論、點(diǎn)贊等形式參與互動(dòng)。

　　5. 二維碼互動(dòng)營銷。該方式主要指企業(yè)依托相關(guān)活動(dòng)，吸引受眾掃描二維碼。受眾通過掃描二維碼，可以獲取產(chǎn)品詳細(xì)信息、優(yōu)惠活動(dòng)、視頻介紹等豐富內(nèi)容。例如，飲料企業(yè)通過開展“再來一瓶”的優(yōu)惠活動(dòng)，吸引受眾掃描相關(guān)二維碼，可以有效提高受眾黏性。

　　二、移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營銷模式存在的共性問題

　　部分企業(yè)雖然在借助移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營銷模式提高營銷質(zhì)效的過程中積極探索新模式，優(yōu)化營銷內(nèi)容，改善營銷形式，并取得了良好效果，但是仍然存在一些問題，限制了企業(yè)的發(fā)展，具體表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

　　1.內(nèi)容同質(zhì)化。部分企業(yè)在進(jìn)行移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營銷時(shí)，因缺乏創(chuàng)新意識，直接照搬其他優(yōu)質(zhì)互動(dòng)營銷內(nèi)容，嚴(yán)重阻礙了自身的營銷發(fā)展。例如，在借助社交媒體互動(dòng)營銷時(shí)，部分企業(yè)僅簡單地發(fā)布產(chǎn)品圖片、基本功能介紹等內(nèi)容，缺乏深度挖掘產(chǎn)品背后故事或者獨(dú)特賣點(diǎn)的能力[3]。再如，部分企業(yè)在進(jìn)行直播互動(dòng)營銷時(shí)，展示和介紹產(chǎn)品的流程與話術(shù)基本一致，僅簡單地對產(chǎn)品功效、構(gòu)成成分、價(jià)格等進(jìn)行介紹，未系統(tǒng)剖析產(chǎn)品的創(chuàng)新層面。

　　2.形式單一化。一是部分企業(yè)在設(shè)計(jì)移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營銷框架時(shí)，過于依賴問答、抽獎(jiǎng)等形式，未結(jié)合自身產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)性設(shè)計(jì)。二是部分企業(yè)的移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營銷模式驅(qū)動(dòng)因素過于單一，僅局限于某一渠道，未基于自身有效資源，整合其他有益于自身發(fā)展的渠道，導(dǎo)致自身營銷活動(dòng)覆蓋面不夠廣泛。

　　3.反饋的滯后性。該問題主要是指相關(guān)企業(yè)在通過移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營銷模式收集受眾反饋方面存在明顯的滯后性。例如，在社交媒體平臺上，部分企業(yè)未能及時(shí)關(guān)注受眾的評論、私信，導(dǎo)致一些受眾的問題和建議得不到及時(shí)回復(fù)，受眾因此轉(zhuǎn)向其他同類品牌。此外，即使部分企業(yè)基于該模式收集了較多受眾反饋，也會(huì)因?yàn)閮?nèi)部決策流程煩瑣、部門之間協(xié)調(diào)不暢等原因，無法迅速對營銷活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整。

　　三、移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營銷效能提升建議

　　（一）優(yōu)化內(nèi)容，提高受眾黏性

　　1.深入挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵?；诋?dāng)下競爭激烈的移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營銷環(huán)境，相關(guān)企業(yè)不能僅簡單地展示產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能和外觀，而是應(yīng)深挖其內(nèi)涵，設(shè)計(jì)更優(yōu)質(zhì)的互動(dòng)內(nèi)容。以電子產(chǎn)品為例，相關(guān)企業(yè)在互動(dòng)營銷過程中，除了要介紹基礎(chǔ)的處理器型號等，還應(yīng)深入挖掘產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，向受眾展示該產(chǎn)品能為其帶來何種特殊體驗(yàn)等。例如，蘋果公司在依托各個(gè)移動(dòng)電子商務(wù)平臺進(jìn)行營銷時(shí)，均會(huì)強(qiáng)調(diào)其設(shè)計(jì)層面的創(chuàng)新理念，如內(nèi)部系統(tǒng)一體化設(shè)計(jì)、簡潔設(shè)計(jì)風(fēng)格等，讓受眾在互動(dòng)中了解產(chǎn)品價(jià)值。對于部分食品類產(chǎn)品的互動(dòng)營銷，主播在與受眾進(jìn)行互動(dòng)前，應(yīng)深入了解產(chǎn)品的產(chǎn)地文化、工藝等，做好前置文化調(diào)查工作，并將其融入互動(dòng)營銷中。例如，針對云南鮮花餅的互動(dòng)營銷，主播可以在線直播原料的種植過程、鮮花餅的制作過程等，從而有效增加產(chǎn)品附加值，吸引消費(fèi)者購買[4]。

　　2.個(gè)性化內(nèi)容定制。為進(jìn)一步提高營銷效益，相關(guān)企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同受眾群體，設(shè)計(jì)更加個(gè)性化的互動(dòng)營銷內(nèi)容，即要在面向受眾前了解產(chǎn)品，做好相關(guān)群體消費(fèi)習(xí)慣、認(rèn)知、需求等層面的調(diào)查和分析工作，并以此為依據(jù)，設(shè)計(jì)個(gè)性化的互動(dòng)內(nèi)容，從而避免在實(shí)際互動(dòng)過程中，無法回應(yīng)相關(guān)問題。若產(chǎn)品的受眾為年輕群體，互動(dòng)語言則應(yīng)更加時(shí)尚，互動(dòng)形式也應(yīng)更加潮流，如在推廣運(yùn)動(dòng)服裝時(shí)，可以圍繞滑板、街舞等主題設(shè)計(jì)相關(guān)話題，制作酷炫的圖片或視頻內(nèi)容。若產(chǎn)品的受眾為老年群體，內(nèi)容則應(yīng)側(cè)重于健康、實(shí)用、性價(jià)比等。在保健產(chǎn)品的互動(dòng)營銷中，除了介紹常見產(chǎn)品成分外，還應(yīng)合理介紹其對身體機(jī)能的實(shí)際效用等。

　　3.創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容。為拉近受眾與企業(yè)產(chǎn)品的距離，打造消費(fèi)文化圈，企業(yè)應(yīng)基于互動(dòng)營銷創(chuàng)造有實(shí)際價(jià)值的營銷內(nèi)容，即要提供與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度較強(qiáng)的知識鏈接。以美妝產(chǎn)品為例，在互動(dòng)營銷過程中，除了正常的價(jià)值推薦外，還應(yīng)對皮膚護(hù)理知識、化妝知識等進(jìn)行講解。若為家居產(chǎn)品的線上推廣，相關(guān)企業(yè)可以設(shè)計(jì)以該產(chǎn)品為基礎(chǔ)的線上互動(dòng)經(jīng)驗(yàn)暢談，如收納整理、家居裝修等。該方法不僅能更好地吸引受眾主動(dòng)參與該產(chǎn)品相關(guān)移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營銷活動(dòng)，還能提升其對產(chǎn)品的好感度。

　?。ǘ└纳菩问?，擴(kuò)展?fàn)I銷范圍

　　1.創(chuàng)新互動(dòng)形式。一是突破傳統(tǒng)問答、抽獎(jiǎng)等互動(dòng)形式的局限，嘗試?yán)锰摂M現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（AR）等進(jìn)行互動(dòng)營銷，進(jìn)一步提高受眾互動(dòng)體驗(yàn)。如針對家具產(chǎn)品的營銷，相關(guān)企業(yè)可以嘗試?yán)锰摂M現(xiàn)實(shí)技術(shù)，打造更為直觀的互動(dòng)營銷模式，使受眾可以通過手機(jī)看到家具在自己家中的實(shí)際擺放效果，而且受眾可以根據(jù)需求自主調(diào)整家具的位置、顏色等，該方式可以直接提升受眾參與度。二是開展受眾共創(chuàng)活動(dòng)，即邀請受眾共同參與某一產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。例如,邀請受眾參與某一服裝的設(shè)計(jì)，從公示投票到產(chǎn)品試用到產(chǎn)品調(diào)試再到產(chǎn)品正式生產(chǎn)等流程展開，從而進(jìn)一步改善活動(dòng)形式，提高受眾參與度。

　　2. 整合營銷渠道。為適應(yīng)復(fù)雜多變的市場環(huán)境，整合營銷渠道十分關(guān)鍵。一是企業(yè)應(yīng)對社交媒體、移動(dòng)應(yīng)用、短信營銷等渠道進(jìn)行整合，而后通過在上述平臺發(fā)布活動(dòng)預(yù)告，吸引受眾關(guān)注，并引導(dǎo)他們下載企業(yè)的移動(dòng)應(yīng)用，進(jìn)而在移動(dòng)應(yīng)用內(nèi)進(jìn)行更深入的互動(dòng)活動(dòng)，如產(chǎn)品體驗(yàn)、購買等。同時(shí)，利用短信對受眾進(jìn)行活動(dòng)提醒和個(gè)性化推薦，構(gòu)建一個(gè)系統(tǒng)化的營銷模式。二是企業(yè)應(yīng)整合與自身發(fā)展密切相關(guān)的移動(dòng)平臺資源，以提高營銷效益。例如，旅游企業(yè)可嘗試與旅游景點(diǎn)、酒店、航空公司等聯(lián)動(dòng)，共同開展一體化的互動(dòng)營銷模式，即根據(jù)與在線受眾的互動(dòng)結(jié)果，調(diào)整性價(jià)比最高的旅游線路（如“景點(diǎn)門票+酒店”等），從而在豐富自身資源體系的同時(shí)，提高營銷效率[5]。

　　3. 提高互動(dòng)頻率。企業(yè)可以基于移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營銷本質(zhì)，動(dòng)態(tài)增加自身與受眾的互動(dòng)頻率，維系受眾對品牌的關(guān)注度。一方面，相關(guān)企業(yè)可以嘗試在社交媒體平臺定期發(fā)布有趣的話題、投票、小測試等內(nèi)容，鼓勵(lì)受眾參與討論和分享，并及時(shí)回復(fù)和互動(dòng)，讓受眾感受企業(yè)的關(guān)注；另一方面，在移動(dòng)應(yīng)用內(nèi)設(shè)置每日任務(wù)、簽到提醒等功能，增加受眾打開應(yīng)用的頻率。例如，一些閱讀類應(yīng)用設(shè)置每日閱讀任務(wù)，受眾完成任務(wù)可以獲得積分或解鎖新的閱讀內(nèi)容。同時(shí)，企業(yè)還可以根據(jù)受眾的互動(dòng)頻率給予不同的獎(jiǎng)勵(lì)，如為頻繁互動(dòng)的受眾提供更多的折扣、優(yōu)先購買權(quán)等，以進(jìn)一步擴(kuò)展?fàn)I銷范圍，增強(qiáng)營銷效果。

　　（三）強(qiáng)化反饋，提升營銷質(zhì)效

　　1. 建立快速反饋機(jī)制。企業(yè)應(yīng)建立快速的反饋機(jī)制，及時(shí)關(guān)注受眾在各個(gè)渠道上的反饋信息。例如，在社交媒體平臺上，企業(yè)應(yīng)安排專人負(fù)責(zé)管理評論和私信，確保在受眾提出問題或建議后能夠迅速給予回復(fù)。對于企業(yè)自己的移動(dòng)應(yīng)用，則應(yīng)設(shè)置專門的反饋入口，并輔以專項(xiàng)對接責(zé)任人。對于緊急問題，如產(chǎn)品使用過程中出現(xiàn)的故障等，應(yīng)立即安排技術(shù)人員與受眾聯(lián)系并及時(shí)解決；對于一般性的建議和意見，也應(yīng)及時(shí)給予回應(yīng)。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)建立內(nèi)部反饋傳遞流程，確保從客戶服務(wù)到產(chǎn)品研發(fā)再到市場推廣等相關(guān)部門的信息傳遞暢通無阻，避免因部門之間協(xié)調(diào)不暢而導(dǎo)致反饋滯后。

　　2. 深入分析反饋數(shù)據(jù)。企業(yè)應(yīng)對收集的受眾反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，即充分利用數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，挖掘受眾的潛在需求和市場趨勢。例如，對產(chǎn)品評價(jià)中的關(guān)鍵詞進(jìn)行分析，如果受眾多次提到產(chǎn)品的某個(gè)功能不便利，那么企業(yè)就應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況，考慮是否對該功能進(jìn)行改進(jìn)或優(yōu)化。同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)建立受眾反饋數(shù)據(jù)的長期跟蹤機(jī)制，觀察受眾反饋數(shù)據(jù)的變化趨勢。如果發(fā)現(xiàn)某個(gè)產(chǎn)品的好評率逐漸下降，企業(yè)就應(yīng)錨定原因，調(diào)整營銷戰(zhàn)略，從而進(jìn)一步提升營銷質(zhì)效。

　　3. 根據(jù)反饋調(diào)整營銷活動(dòng)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)受眾反饋及時(shí)調(diào)整營銷活動(dòng)的內(nèi)容和形式。如果受眾反饋某場直播活動(dòng)中產(chǎn)品介紹過于冗長，那么企業(yè)在下次直播活動(dòng)中，需要重點(diǎn)優(yōu)化產(chǎn)品介紹的方式，突出重點(diǎn)，簡潔明了。如果受眾反饋某個(gè)營銷活動(dòng)的參與門檻過高，那么企業(yè)就要降低門檻，吸引更多的受眾參與。在調(diào)整營銷活動(dòng)后，企業(yè)還應(yīng)繼續(xù)收集受眾反饋，打造良性反饋循環(huán)。例如，企業(yè)在調(diào)整產(chǎn)品的營銷活動(dòng)后，要觀察互動(dòng)過程中受眾的購買行為、評價(jià)等反饋信息，觀察調(diào)整后的營銷活動(dòng)是否達(dá)到預(yù)期效果，如果沒有，則應(yīng)進(jìn)一步分析原因并繼續(xù)進(jìn)行調(diào)整。

　　四、結(jié)語

　　移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營銷是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，對于企業(yè)而言非常重要，企業(yè)應(yīng)給予高度重視，主動(dòng)梳理自身可能存在的問題，并對標(biāo)更高的競爭要求、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對自身的營銷模式進(jìn)行調(diào)整、優(yōu)化，從而為企業(yè)的高質(zhì)量、健康和可持續(xù)發(fā)展注入源源不斷的動(dòng)力。

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　　作者簡介：梅榮翠(1987—)，女，本科，中級經(jīng)濟(jì)師，研究方向?yàn)殡娚?、營銷管理

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