文/張穎

　　老字號(hào)品牌是中華商業(yè)文明的重要組成部分，它們不僅代表了商業(yè)的傳承和發(fā)展，還承載著深厚的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的品牌魅力。然而，在全球化、信息化的今天，老字號(hào)品牌面臨品牌老化、市場(chǎng)萎縮、消費(fèi)者流失等多重困境。如何在保持傳統(tǒng)特色的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新與市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)代化，成為老字號(hào)品牌發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。本文將深入探討老字號(hào)品牌的營(yíng)銷策略，以期為老字號(hào)品牌的振興與發(fā)展提供有益的參考。

　　老字號(hào)品牌的歷史積淀與文化價(jià)值

　　一、歷史積淀

　　老字號(hào)品牌的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，可以追溯到數(shù)百年甚至上千年前。這些品牌見(jiàn)證了中華民族商業(yè)的興衰變遷，經(jīng)歷了滄桑歲月，承載著豐富的歷史信息和深厚的文化底蘊(yùn)。在漫長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河中，它們積累了豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，掌握了獨(dú)特的工藝技術(shù)，成為中華民族寶貴的文化遺產(chǎn)。老字號(hào)品牌不僅代表著一種商業(yè)傳統(tǒng)，更承載著一種文化精神。它們所蘊(yùn)含的歷史故事、人文精神和價(jià)值觀念，都是中華民族歷史和文化的重要組成部分。這些品牌不僅是商業(yè)的象征，更是文化的傳承者和弘揚(yáng)者。它們通過(guò)自身的努力和不斷創(chuàng)新，生動(dòng)詮釋了中華民族悠久的歷史和豐富的文化，成為中華民族自豪的瑰寶，也為世界文化的多樣性作出了重要貢獻(xiàn)。

　　二、文化價(jià)值

　　老字號(hào)品牌的文化價(jià)值深遠(yuǎn)且多維。首先，它們是傳統(tǒng)文化的生動(dòng)載體，通過(guò)品牌背后豐富的故事、獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及富有策略的營(yíng)銷活動(dòng)，傳達(dá)著中華民族的深層價(jià)值觀、審美觀和獨(dú)特的生活方式。這些品牌蘊(yùn)含的文化元素和符號(hào)，不僅僅是商業(yè)標(biāo)識(shí)，更是中華民族文化的重要表現(xiàn)形式，承載著歷史的厚重與文化的深度。其次，老字號(hào)品牌往往與特定的地域文化緊密相連，如同仁堂與北京、張小泉與上海等，它們不僅代表了當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)繁榮，更植根于當(dāng)?shù)氐奈幕寥篮惋L(fēng)俗習(xí)慣，成為地域文化的鮮明象征。這種地域文化的獨(dú)特性賦予了老字號(hào)品牌獨(dú)特的個(gè)性和差異化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使其在眾多品牌中脫穎而出。最后，老字號(hào)品牌還承載著豐富的情感價(jià)值。它們陪伴了一代又一代人的成長(zhǎng)，見(jiàn)證了無(wú)數(shù)家庭的故事，成為消費(fèi)者心中不可磨滅的溫暖記憶。這種深厚的情感價(jià)值是老字號(hào)品牌與消費(fèi)者之間建立長(zhǎng)久情感聯(lián)系的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，也是品牌忠誠(chéng)度的重要來(lái)源，使得老字號(hào)品牌在市場(chǎng)上擁有不可替代的地位和影響力。

　　老字號(hào)品牌的市場(chǎng)現(xiàn)狀及挑戰(zhàn)

　　一、市場(chǎng)現(xiàn)狀

　　當(dāng)前，老字號(hào)品牌在市場(chǎng)中的表現(xiàn)參差不齊。一方面，一些老字號(hào)品牌憑借其獨(dú)特的品牌魅力和深厚的文化底蘊(yùn)，依然保持著強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。這些品牌不僅承載著豐富的歷史和文化內(nèi)涵，更在傳承與創(chuàng)新的過(guò)程中，堅(jiān)守著傳統(tǒng)的精髓，同時(shí)不斷適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，致力于提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。例如，茅臺(tái)、同仁堂等品牌以卓越的品質(zhì)和獨(dú)特的品牌魅力，贏得了消費(fèi)者的廣泛信賴與深厚喜愛(ài)，成為市場(chǎng)上的常青樹(shù)。這些老字號(hào)品牌不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)重要地位，更在國(guó)際市場(chǎng)上展現(xiàn)強(qiáng)大的影響力，成為中華文化的瑰寶。它們的成功不僅源于對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守，更在于對(duì)創(chuàng)新的不懈追求。這些都使得它們能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒，持續(xù)贏得消費(fèi)者的青睞。另一方面，一些老字號(hào)品牌卻面臨市場(chǎng)萎縮、消費(fèi)者流失的困境。它們的品牌影響力和市場(chǎng)份額逐漸下降。這些品牌往往因?yàn)楫a(chǎn)品落后、創(chuàng)新能力不足、營(yíng)銷策略滯后等原因，無(wú)法吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注。在年輕消費(fèi)者逐漸成為市場(chǎng)主力的今天，這些老字號(hào)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)往往被認(rèn)為是過(guò)時(shí)、陳舊的，無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求和期望。年輕消費(fèi)者更加注重品牌的時(shí)尚感、創(chuàng)新性和個(gè)性化，而老字號(hào)品牌在這些方面的表現(xiàn)往往不盡如人意。同時(shí)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，新興品牌層出不窮，它們以時(shí)尚、創(chuàng)新、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)吸引了大量年輕消費(fèi)者，進(jìn)一步擠壓了老字號(hào)品牌的生存空間。這些新興品牌憑借敏銳的市場(chǎng)洞察力和靈活的營(yíng)銷策略，迅速占據(jù)了市場(chǎng)的有利位置，使得老字號(hào)品牌的市場(chǎng)地位更加處于劣勢(shì)。

　　二、面臨的挑戰(zhàn)

　　老字號(hào)品牌面臨的挑戰(zhàn)主要來(lái)自以下幾個(gè)方面：

　　1.品牌老化問(wèn)題嚴(yán)重，是老字號(hào)品牌面臨的首要挑戰(zhàn)。部分老字號(hào)品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略和品牌形象長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有更新，無(wú)法吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注。在年輕消費(fèi)者逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)主力的今天，他們更加注重品牌的時(shí)尚感、創(chuàng)新性和個(gè)性化。老字號(hào)品牌往往給人一種傳統(tǒng)、保守的印象，這種印象與年輕消費(fèi)者的價(jià)值觀和生活方式存在較大的差異，使得老字號(hào)品牌難以引起年輕消費(fèi)者的共鳴，進(jìn)而難以在年輕消費(fèi)者群體中拓展市場(chǎng)。

　　2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，是老字號(hào)品牌不得不面對(duì)的一大挑戰(zhàn)。隨著國(guó)內(nèi)外品牌的不斷涌現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。老字號(hào)品牌不僅要與新興品牌競(jìng)爭(zhēng)，還要與國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)技。這些新興品牌和國(guó)際品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略、渠道拓展等方面更具創(chuàng)新性和靈活性，它們能夠迅速捕捉市場(chǎng)趨勢(shì)，滿足消費(fèi)者的多樣化需求。相比之下，老字號(hào)品牌在這些方面的表現(xiàn)往往顯得滯后和保守，這使得它們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。

　　3.消費(fèi)者需求的變化，給老字號(hào)品牌帶來(lái)了挑戰(zhàn)。隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者的需求也在不斷變化。他們不再僅僅滿足于產(chǎn)品的基本功能，而是更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計(jì)、服務(wù)。老字號(hào)品牌需要不斷適應(yīng)這種變化，以滿足消費(fèi)者的新需求。然而，部分老字號(hào)品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)升級(jí)等方面進(jìn)展緩慢，它們往往受限于傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式和思維模式，無(wú)法及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者需求的變化。這種滯后性不僅導(dǎo)致了老字號(hào)品牌的市場(chǎng)份額逐漸下降，還使得它們的品牌形象在消費(fèi)者心中逐漸淡化。

　　老字號(hào)品牌的營(yíng)銷策略創(chuàng)新

　　一、品牌文化的傳承與創(chuàng)新

　　老字號(hào)品牌作為歷史的見(jiàn)證者和文化的傳承者，深厚的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的品牌故事是其寶貴的財(cái)富。在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中，老字號(hào)品牌應(yīng)深入挖掘和傳承品牌文化，這不僅是對(duì)歷史的尊重，更是對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展的奠定。通過(guò)講述品牌故事、展示傳統(tǒng)工藝、弘揚(yáng)民族精神等方式，老字號(hào)品牌能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和歸屬感，讓消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)，也能感受品牌所承載的文化和情感。

　　傳承并不意味著一成不變。在堅(jiān)守傳統(tǒng)的同時(shí)，老字號(hào)品牌也需要與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)行創(chuàng)新。創(chuàng)新是老字號(hào)品牌保持活力和競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素相結(jié)合，打造具有時(shí)代特色的品牌形象，是老字號(hào)品牌創(chuàng)新的重要方向。例如，老字號(hào)品牌可以與現(xiàn)代設(shè)計(jì)師合作，推出符合現(xiàn)代審美觀念的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，讓傳統(tǒng)品牌煥發(fā)新的生機(jī)；老字號(hào)品牌可以與流行文化元素結(jié)合，開(kāi)展跨界營(yíng)銷活動(dòng)，吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注，從而更加貼近年輕人的生活。

　　此外，數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展也為老字號(hào)品牌的傳承與創(chuàng)新提供了新的可能。利用數(shù)字化技術(shù)，老字號(hào)品牌可以將品牌文化以更加生動(dòng)、形象的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，如通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)讓消費(fèi)者身臨其境地體驗(yàn)品牌的歷史和文化，從而提升品牌的吸引力和感染力。數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用不僅能讓老字號(hào)的品牌文化得到更廣泛的傳播，也能讓消費(fèi)者更加深入地了解和認(rèn)同品牌。

　　二、產(chǎn)品創(chuàng)新與差異化營(yíng)銷

　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，老字號(hào)品牌要想保持領(lǐng)先地位，就必須進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新是老字號(hào)品牌適應(yīng)市場(chǎng)需求、滿足消費(fèi)者新需求的重要途徑。老字號(hào)品牌可以研發(fā)具有新功能、新口味或新用途的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的多樣化需求。例如，一些老字號(hào)食品品牌可以推出符合現(xiàn)代健康飲食理念的低糖、低脂產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者對(duì)健康食品的需求。

　　同時(shí)，實(shí)施差異化營(yíng)銷策略也是老字號(hào)品牌提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的傳統(tǒng)工藝、獨(dú)特配方和歷史文化背景等，老字號(hào)品牌可以突出產(chǎn)品的獨(dú)特性和優(yōu)勢(shì)，形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化競(jìng)爭(zhēng)。差異化營(yíng)銷策略不僅能讓老字號(hào)品牌在市場(chǎng)中脫穎而出，也能提升產(chǎn)品的附加值。

　　三、數(shù)字化營(yíng)銷與渠道拓展

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字化營(yíng)銷已經(jīng)成為品牌推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷的重要趨勢(shì)。老字號(hào)品牌應(yīng)積極擁抱數(shù)字化營(yíng)銷，利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)進(jìn)行品牌推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷。例如，老字號(hào)品牌可以通過(guò)社交媒體平臺(tái)開(kāi)展線上宣傳活動(dòng)，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)；利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者行為，制定更精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略；通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行線上銷售，拓展銷售渠道等。

　　同時(shí)，線下渠道的拓展也是老字號(hào)品牌提升市場(chǎng)份額的重要途徑。老字號(hào)品牌可以開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店或快閃店，為消費(fèi)者提供親身體驗(yàn)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，增強(qiáng)品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。線下體驗(yàn)店或快閃店的設(shè)計(jì)可以融入品牌的文化元素和特色，讓消費(fèi)者在購(gòu)物的同時(shí)也能感受品牌的魅力和文化價(jià)值。

　　此外，利用數(shù)字化技術(shù)打造智慧門店也是老字號(hào)品牌提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的重要手段。智慧門店可以通過(guò)智能化設(shè)備和技術(shù)提供個(gè)性化、便捷化的購(gòu)物體驗(yàn)，如智能導(dǎo)購(gòu)、虛擬試衣等。這些創(chuàng)新的應(yīng)用不僅能提升消費(fèi)者的購(gòu)物滿意度和忠誠(chéng)度，也能讓老字號(hào)品牌在數(shù)字化時(shí)代保持領(lǐng)先地位。

　　四、體驗(yàn)式營(yíng)銷與情感共鳴

　　體驗(yàn)式營(yíng)銷是一種讓消費(fèi)者通過(guò)親身參與和體驗(yàn)來(lái)了解產(chǎn)品和品牌的營(yíng)銷方式。老字號(hào)品牌可以通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷的方式，讓消費(fèi)者親身感受品牌的魅力和文化價(jià)值。例如，老字號(hào)品牌可以舉辦品牌歷史展覽、工匠技藝展示和消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)等活動(dòng)，讓消費(fèi)者在參與中加深對(duì)品牌的了解和認(rèn)同。

　　同時(shí)，老字號(hào)品牌還應(yīng)注重與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。情感共鳴是增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度的重要途徑。老字號(hào)品牌可以通過(guò)講述品牌背后的故事、傳承的價(jià)值觀和參與的社會(huì)公益事業(yè)等，觸動(dòng)消費(fèi)者的情感共鳴點(diǎn)，加深他們對(duì)品牌的情感認(rèn)同。例如，一些老字號(hào)品牌可以通過(guò)講述其創(chuàng)始人或傳承人的故事來(lái)傳達(dá)品牌的價(jià)值觀和精神內(nèi)涵。

　　此外，利用社交媒體等渠道與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)和溝通也是老字號(hào)品牌建立情感聯(lián)系的重要手段。通過(guò)社交媒體平臺(tái)，老字號(hào)品牌可以及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者的需求和反饋，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感和歸屬感。同時(shí)，老字號(hào)品牌也可以通過(guò)社交媒體平臺(tái)發(fā)布品牌動(dòng)態(tài)、活動(dòng)信息等內(nèi)容，與消費(fèi)者保持緊密的互動(dòng)和聯(lián)系。

　　五、跨界合作與品牌聯(lián)動(dòng)

　　老字號(hào)品牌可以通過(guò)跨界合作的方式，與其他品牌或領(lǐng)域進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，共同推出具有創(chuàng)新性和吸引力的產(chǎn)品或活動(dòng)。例如，老字號(hào)品牌可以與時(shí)尚品牌、藝術(shù)家和文化機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，共同打造具有品牌特色的時(shí)尚產(chǎn)品或文化展覽；與旅游、餐飲等領(lǐng)域進(jìn)行合作，推出聯(lián)名旅游路線或特色餐飲體驗(yàn)等。通過(guò)跨界合作，老字號(hào)品牌可以借助其他品牌或領(lǐng)域的資源和優(yōu)勢(shì)，提升自身的品牌影響力和市場(chǎng)份額。同時(shí)，老字號(hào)品牌也可以通過(guò)品牌聯(lián)動(dòng)的方式，與其他老字號(hào)品牌或具有相同文化價(jià)值的品牌進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷和推廣，共同傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和價(jià)值觀。

　　結(jié)語(yǔ)

　　老字號(hào)品牌作為中國(guó)傳統(tǒng)文化和商業(yè)歷史的重要載體，具有深厚的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的品牌魅力。然而，在全球化、信息化的今天，老字號(hào)品牌面臨諸多挑戰(zhàn)。為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，老字號(hào)品牌需要在傳承品牌文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新、差異化營(yíng)銷、數(shù)字化營(yíng)銷、體驗(yàn)式營(yíng)銷和跨界合作等策略。社會(huì)各界也應(yīng)給予老字號(hào)品牌更多的關(guān)注和支持，共同推動(dòng)老字號(hào)品牌的振興與發(fā)展。展望未來(lái)，我們相信在各方共同努力下，老字號(hào)品牌將煥發(fā)新的生機(jī)與活力。同時(shí)，老字號(hào)品牌也將繼續(xù)傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和價(jià)值觀，為中華民族偉大復(fù)興貢獻(xiàn)自己的力量。

　　參考文獻(xiàn)

　　[1]曹美星.中華老字號(hào)品牌利用新媒體跨界營(yíng)銷的必要性和措施[J].老字號(hào)品牌營(yíng)銷，2022(3)：4-6.

　　[2]蔣志杰.新媒體語(yǔ)境下中華老字號(hào)品牌設(shè)計(jì)的創(chuàng)新變革[J].美與時(shí)代(上)，2021(4)：108-111.

　　[3]王翠.新媒體環(huán)境下中華老字號(hào)化妝品的整合營(yíng)銷傳播策略研究[D].重慶：重慶工商大學(xué)，2019.

　　（作者單位：黑龍江財(cái)經(jīng)學(xué)院）

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