文/芒果傳媒有限公司黨總支委員、副總經(jīng)理

　　媒體融合是一場由技術迭代推動的內生轉型，也是一場媒體的自我革命。2019年年初，湖南廣播電視臺娛樂頻道率先出擊，全面打造生活方式新媒體品牌——芒果MCN，以短視頻創(chuàng)作者為核心，創(chuàng)造好內容，記錄好生活。經(jīng)過四年探索實踐，芒果MCN的主體業(yè)務、組織體系、運行機制全方位迭代升級，目前短視頻業(yè)務形態(tài)穩(wěn)定，現(xiàn)代化組織運行體系成熟。截至2023年9月，芒果MCN在全網(wǎng)開設賬號1120個，百萬粉絲級達人超80個，覆蓋全網(wǎng)粉絲3億，累計視頻播放量1622億次，跑通了地面頻道轉型發(fā)展的“芒果模式”，2020年被國家廣播電視總局評為媒體融合發(fā)展典型案例，逐步樹立廣電MCN行業(yè)標桿。

　　四年融媒改革，地面頻道轉型成效顯著

　　隨著新興數(shù)字媒體時代的來臨，省級地面頻道迫切需要轉型以適應日益多元化、個性化的用戶需求。2019年年初，湖南娛樂頻道審視自身發(fā)展，推進媒體市場化改革，全面轉型進入MCN行業(yè)，對標市場同行，持續(xù)迭代打造芒果MCN，在移動互聯(lián)網(wǎng)渠道做短視頻內容產(chǎn)品，構建新型的內容創(chuàng)作和傳播模式，現(xiàn)已連續(xù)四年實現(xiàn)了經(jīng)濟效益大幅增長，形成了一個新的產(chǎn)品、運營和商業(yè)化體系。從生存層面而言，湖南娛樂頻道轉戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)陣地獲得了初步成功。

　　市場影響力領先。構建媒體、達人、品牌和商業(yè)等全方位生態(tài)閉環(huán)，實現(xiàn)各要素的協(xié)同賦能與深度融合，為地面頻道轉型提供了新可能。芒果MCN短視頻日播放量超1.8億，月產(chǎn)短視頻超10000條，月直播達1000小時。2023年7月，芒果MCN獲評湖南省廣播電視媒體融合發(fā)展先導單位。在短視頻新領域中，芒果MCN 逐漸摸索出行之有效的方法論，取得跨越式突破，成為廣電媒體融合縱深發(fā)展、構建全媒體傳播格局的典型案例。

　　定位精準優(yōu)勢聚焦?；谧陨砗诵膬?yōu)勢和資源稟賦，芒果MCN 在實踐中將發(fā)展方向明確定位為內容型媒體MCN，致力打造生活方式新媒體，重點布局短視頻母嬰、家居、娛樂、運動等垂類賽道，主品牌旗下孵化偶合MCN、湖南娛樂MCN、弗蘭TV、Show TV、奇妙星辰、戶外主義和Mango overseas 七個獨立運行的自營MCN 子品牌，分別對應不同類型、不同賽道、不同商業(yè)模式的業(yè)務形態(tài)，以優(yōu)質內容連接青年用戶群體，引領時尚潮流的美好生活方式，在傳播新陣地擁有較強社會影響力和品牌號召力。今年，芒果MCN 著力跑通娛樂營銷內容賬號商業(yè)模式，開發(fā)娛樂服務產(chǎn)品包。娛樂營銷賽道一方面以“資訊+ 專訪”等方式，打造爆款內容，為影視劇綜、明星娛樂等提供宣發(fā)熱點定制、欄目定制、內容軟植、爆款策劃、藝人專訪等多類型服務；另一方面，適應以“關系”為核心的新媒體傳播規(guī)律，以“人設賬號”為產(chǎn)品搭建傳播矩陣，深耕優(yōu)質垂類內容。特別是發(fā)揮廣電資源優(yōu)勢，培養(yǎng)廣電高素質、有潛力的主持人，根據(jù)主持人擅長且適合的垂類領域，定好“人設”，持續(xù)輸出優(yōu)質內容，實現(xiàn)IP 孵化。芒果MCN 目前主打的重點主持人賬號，包含母嬰、生活、家居、情感等賽道，其中最具代表性的賬號便是母嬰頭部賬號“張丹丹的育兒經(jīng)”。

　　運營能力穩(wěn)步提升。芒果MCN 主動思變，跟隨時代步伐不斷提升產(chǎn)品經(jīng)營的多樣性、穩(wěn)定性、持續(xù)性，在電視媒體廣告基礎上，基于新媒體業(yè)態(tài)搭建、拓展了短視頻流量變現(xiàn)經(jīng)營模式。流量變現(xiàn)以短視頻賬號廣告為主要經(jīng)營服務模式，結合內容電商、新媒體營銷服務、內容服務等新媒體全營銷鏈路，到2023 年營收呈現(xiàn)穩(wěn)步增長、合理分布、良性發(fā)展的態(tài)勢，主次分化明顯、運營模式清晰、商業(yè)變現(xiàn)成熟。從經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，2022 年頻道總營收同比2018 年已增長了140%，其中新媒體業(yè)務從2018 年的零起步到2022 年占比總營收約為85%。近年來，新媒體業(yè)務營收占比年均增長率達到21%，短視頻廣告經(jīng)營增幅明顯。

　　打碎重組，布局MCN 行之有效的探索經(jīng)驗

　　MCN 完全區(qū)別于傳統(tǒng)廣電行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)流量運營邏輯，需要從內至外進行重構，有了“打碎”的動力和魄力，廣電MCN 才能重新聚合力量，參與市場競爭。湖南娛樂頻道始終把改革創(chuàng)新作為媒體轉型的“金鑰匙”，從組織管理、內容產(chǎn)品、技術創(chuàng)新、資源整合等方面入手，逐步探索媒體融合發(fā)展新模式，為推動廣電MCN轉型貢獻寶貴經(jīng)驗。

　　深化體制機制改革，優(yōu)化運營水平。傳統(tǒng)媒體入局MCN，需要在人事管理、組織結構等方面，運用互聯(lián)網(wǎng)思維推進全面深化改革，形成有利于流程快速推進、以市場導向為主的新模式、新架構。芒果MCN當前的組織架構完全打碎重組，借鑒互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗，搭建了管理體系、服務體系、業(yè)務體系三大模塊，用“理事會”聯(lián)盟形式重構組織架構，各業(yè)務主體作為“理事單位”共生共建，同時服務市場合作的業(yè)務主體，大大提高了市場可擴展性。

　　完善能力建設，建立傳播服務優(yōu)勢。面對傳播格局的深刻變革，芒果MCN始終以“內容”為第一生產(chǎn)力，構建一體化全媒體傳播新體系。一方面為建立內容制作優(yōu)勢，芒果MCN適應短視頻行業(yè)短、頻、快的內容需求，搭建了短視頻內容生產(chǎn)制作平臺“飛黃”平臺，為新媒體業(yè)務發(fā)展提供強大的內容支撐。“飛黃”以技術創(chuàng)新為底層邏輯，聚合大量短視頻創(chuàng)作者，高效撮合短視頻內容需求方與內容創(chuàng)作者雙邊市場。另一方面為配套內容產(chǎn)出，娛樂頻道逐步完善了演員、設備、服化、道具、場地等內容生產(chǎn)制片資源，短視頻基地面積達到12000平方米，可使用短視頻拍攝場景70余處。

　　堅持技術賦能，全面提升效率。媒體發(fā)展進程始終由技術推動，芒果MCN把技術和數(shù)字化作為新傳播體系的重要驅動力，打造傳媒、技術融合貫通的生態(tài)鏈，為以深化媒體融合為核心的數(shù)字化轉型提供源源不斷的動力。一是貼合業(yè)務數(shù)字化，定制開發(fā)了服務于業(yè)務運營的數(shù)字中臺“萬燦”，包含了作用于業(yè)務線上運行的KOL、商單、客戶管理系統(tǒng)；作用于大數(shù)據(jù)運用的數(shù)據(jù)駕駛艙、數(shù)據(jù)中心；作用于內容輿情層面的內容風控系統(tǒng)、芒果熱搜；作用于后臺管理層面的企業(yè)資源、人力資源、智慧黨建、OA等模塊。萬燦的開發(fā)應用實現(xiàn)了工作線上化、流程規(guī)范化、數(shù)據(jù)可視化，全面提升公司運行效率。

　　二是為促使用工靈活化，配套建設了面向公司內部資源服務的共享交易平臺“蜜接”，蜜接平臺通過數(shù)字化工具，將資源和服務水平量化，可提供行政辦公、人力資源、財務法務等通用型服務，通過靈活用工，為中小型企業(yè)解決人才供給問題，大大降低人力成本。

　　延伸資源鏈路，尋求增量價值。芒果MCN作為主流媒體與市場連接的橋梁，快速嫁接平臺和行業(yè)資源，通過資源整合共融共生，實現(xiàn)從“相加”到“相融”質變。2022年7月，在長沙市網(wǎng)信辦的領導下，芒果MCN參與成立了“長沙網(wǎng)絡主播協(xié)會”，并當選首屆會長單位，在推動長沙網(wǎng)絡主播的職業(yè)化、成長性上起到了積極作用，聚合聯(lián)動了更多平臺、企業(yè)和網(wǎng)絡主播力量，推動長沙“長紅”事業(yè)的發(fā)展。2023年8月，芒果MCN加入網(wǎng)絡視聽專業(yè)經(jīng)紀機構工作委員會，成為副理事長單位，聚合全國同仁，共商共策，努力共建行業(yè)新秩序、新協(xié)同、新生態(tài)。芒果MCN加入兩大協(xié)會，積極整合資源傳播優(yōu)勢，既大幅延伸媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈條，又巧妙新增多個資源入口，推動主流媒體的融合轉型升級。

　　前景廣闊，未來MCN要向聯(lián)盟生態(tài)演變

　　廣電MCN 作為媒體融合輕量化轉型路徑之一，已成為大部分電視頻道會選擇的轉型方式，但在海量需求對應海量生產(chǎn)的信息消費時代，任何一個專業(yè)的泛資訊內容生產(chǎn)單位都不可能和數(shù)以千萬計的用戶去PK 內容創(chuàng)意。由此，廣電MCN 必須拋棄原生電視生態(tài)的運行規(guī)律，認真研究自媒體碎片化場景下的資源配置方式，通過組織社會化的內容生產(chǎn)，從單一媒體產(chǎn)品的供應商轉變?yōu)槎鄠€媒體產(chǎn)品的品牌運營商。媒體MCN 想要發(fā)展壯大，通過建立商業(yè)層面媒體聯(lián)盟和數(shù)字化技術手段，實現(xiàn)平臺化生態(tài)及擴大傳播影響力是最佳模式之一，芒果MCN 已在提前部署，未來將會在三個維度上實現(xiàn)突破。

　　一是組建生態(tài)聯(lián)盟，快速聚攏媒體力量，形成共享競爭力。加速聚合優(yōu)勢力量，配置資源，推進主力軍挺進融合主戰(zhàn)場。芒果MCN 全新推出數(shù)字傳播工具——媒體藍V 資源共享平臺“超級V 盟”，整合全國媒體、藍V 號形成媒介資源包，構成媒體聯(lián)盟，以PR 公關、品宣、輿情管理為主要內容，一站式承接企業(yè)公關、品牌構建、文旅宣推等傳播需求。媒體聯(lián)盟的建立可以在商業(yè)層面協(xié)作，實現(xiàn)資源共享、業(yè)務互補、風險分擔等目標，建立了媒體之間共創(chuàng)共贏的互惠關系，促進行業(yè)的整體發(fā)展。

　　二是深耕共創(chuàng)傳播，聚合KOC/KOL 資源，激活UGC 生產(chǎn)力。短時間內，短視頻依然在風口上。大量KOL/KOC 與非職業(yè)化達人可成為撬動媒體傳播的關鍵力量，芒果MCN 基于新形勢下市場對內容的需求及媒體深度融合發(fā)展，打造了 KOL /KOC 內容共創(chuàng)平臺“眾創(chuàng)發(fā)”，用以激發(fā)UGC 力量，通過主題作品征集、游戲競賽等形式，推動主題活動、事件營銷等活動熱度。“眾創(chuàng)發(fā)”平臺打造了“當紅不讓新青年”“新春走基層”“長沙二十四小時不打烊”等多個創(chuàng)新案例，全方位革新了湘潭城市品牌新形象，重塑城市文旅新消費。

　　三是探索文化出海，做好國際傳播。在不丟失國內宣傳陣地的同時，進一步完善媒體融合“國內+ 國外”一體化體系。以TikTok 為代表的海外短視頻業(yè)務處于發(fā)展藍海期，而芒果MCN 穩(wěn)定的內容制作創(chuàng)新力和精細化運營能力已經(jīng)過了國內市場的驗證。2023 年7 月，芒果MCN 組建海外團隊，延伸現(xiàn)有、成熟的模式，構建新型海外傳播陣地Mango overseas。Mango overseas 以東南亞為核心市場，孵化內容賬號、簽約運營海外達人，拓展品牌出海、內容出海、海外藝人經(jīng)紀等業(yè)務模式，不斷提高國際化傳播力和競爭力，向世界呈現(xiàn)中華文化，講好中國故事，傳播芒果聲量。

　　2023 年對芒果MCN 來說，仍是邁向高質量發(fā)展極其關鍵的一年，面臨從賬號矩陣傳播到聯(lián)合共創(chuàng)傳播的升級。廣電MCN 的媒體屬性決定了芒果MCN 必須將社會效益放在首位，以媒體的視角，輸出正能量內容和正向價值觀，堅持正確輿論導向，將媒體的責任、功能、屬性與MCN 結合，構建全新產(chǎn)業(yè)鏈條，走出一條真正屬于媒體特性的MCN 之路。

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