在技術、資本、政策等利好因素的推動下，基于互聯(lián)網(wǎng)的內容產品層出不窮，內容創(chuàng)業(yè)應運而生，無數(shù)創(chuàng)業(yè)者和資本家爭相涌入。然而，經(jīng)過5年的野蠻生長，市場紅利已逐步消耗殆盡，漲粉乏力、影響力下滑、商業(yè)化資源向頭部集中等市場特征顯現(xiàn)。在市場持續(xù)火熱的同時，內容創(chuàng)業(yè)下半場已悄然到來。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)催生內容創(chuàng)業(yè)

　　隨著移動互聯(lián)網(wǎng)以摧枯拉朽的方式改變了傳統(tǒng)內容的生產方式。技術發(fā)展大大降低了內容創(chuàng)業(yè)的門檻，也讓優(yōu)質的內容和內容創(chuàng)業(yè)者披沙瀝金，大放異彩。2014年后，微信等新媒體平臺的成熟，宣告了新媒體時代的到來，并在隨后的幾年間掀起了蓬勃發(fā)展的浪潮。Papi醬估值3億元，咪蒙頭條報價65萬元，單月收入超400萬元，巴九靈A輪融資超1.6億元……動輒數(shù)以億計的估值讓我們重新認識了內容的價值。

　　內容創(chuàng)業(yè)指的是將文字、圖片、視頻、語音以及圖文混合等互聯(lián)網(wǎng)內容形式，在原創(chuàng)的基礎上，通過各類媒體平臺進行傳播而形成的商業(yè)行為。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，帶來了內容創(chuàng)業(yè)的春天。與技術的發(fā)展以及移動互聯(lián)網(wǎng)基礎設施的不斷完善（4G網(wǎng)絡、WiFi的普及、國家寬帶工程的不斷推進）相適應，內容的呈現(xiàn)形式也從文本（短句、文章等）發(fā)展到音頻、短視頻、長視頻和直播等形式。

　　一般來說，國內互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展可以分為兩個階段，第一階段為PC互聯(lián)網(wǎng)（1998年-2009年），第二階段為移動互聯(lián)網(wǎng)（2010年至今）。而移動互聯(lián)網(wǎng)階段又可劃分為四個子階段：第一是操作系統(tǒng)的成熟；第二是智能終端的普及；第三是移動應用的日益豐富；最后則是內容產品的爆發(fā)。因此，經(jīng)歷了iOS、安卓的騰空出世，千元智能機的普及，微信、天貓、今日頭條等各類移動應用被各大巨頭瓜分完畢后，內容生產便應運而生，這也是我們生活所要消費的最終產品。

　　然而，內容生產并不能與內容創(chuàng)業(yè)完全劃上等號?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的內容生產早已有之，但是，微博、博客等內容生產并未讓人覺得有利可圖。其根本原因在于內容生產者對分發(fā)渠道把控的缺失。直到移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來，流量去中心化成為必然，“內容創(chuàng)業(yè)”才成為可能。

　　內容變現(xiàn)形式多樣

　　當前中國內容市場普遍的變現(xiàn)形式，包括傳統(tǒng)的廣告、媒體電商、社群經(jīng)濟、付費（包括打賞）等形式。其中，社群經(jīng)濟集中體現(xiàn)在“邏輯思維”“曉松奇談”等內容產品中，其本質仍是電商模式，但與媒體電商不同，社群經(jīng)濟更強調價值觀的認同，從而可獲得更為穩(wěn)定的收益。內容付費成為商業(yè)變現(xiàn)的主力。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，知識和技能的“共享經(jīng)濟”開始打破機構、資質的限制，呈現(xiàn)出旺盛的生命力，視頻付費、微信打賞、直播打賞……內容付費以迅雷不及掩耳之勢向各領域滲透。

　　內容付費的興起有其深刻的社會背景。一是移動網(wǎng)絡的不斷成熟為內容付費的普及建立了技術基礎。移動支付、4G網(wǎng)絡、WiFi等移動互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷優(yōu)化和普及，使基于移動終端的內容付費成為可能。二是社會經(jīng)濟及人口消費能力的提升。近年來，我國經(jīng)濟社會總體處于平穩(wěn)發(fā)展時期，互聯(lián)網(wǎng)、金融等一批新興業(yè)態(tài)催生了相當數(shù)量的高收入階層，這一階層不但收入可觀，還有著較強的知識探索欲望，是內容消費的主力。2015年年中，愛奇藝帶頭進入視頻付費領域，隨后，騰訊視頻、搜狐視頻、優(yōu)酷視頻快速跟進。截至2016年底，國內視頻付費用戶規(guī)模已突破7500萬。喜馬拉雅FM、得到、知乎、分答紛紛涉足知識付費領域，并在短時間內聚攏了大量用戶，實現(xiàn)了知識變現(xiàn)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2016年底，中國內容付費用戶規(guī)模0.98億人，較2015年增長104.17%；預計到2017年底，中國內容付費用戶將在2016年的基礎上增加0.9億人，增長幅度超90%。

　　另外，內容平臺出于對內容生產者的爭奪，紛紛推出激勵計劃也成為內容創(chuàng)作者的收入來源之一。無論是傳統(tǒng)媒體時代還是PC互聯(lián)網(wǎng)時代，流量資源都是中心化的，官媒、門戶網(wǎng)站等中心化平臺掌握著流量資源的支配權。然而，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，去中心化成為流量分發(fā)的核心，而當市場上同時存在微信、微博、今日頭條、知乎、快手、映客、秒拍等諸多同質化競爭產品時，流量支配的天平也就隨之向內容生產方傾斜。過去，流量的獲取與內容質量無明顯正相關關系；現(xiàn)在，內容生產者成為流量的主導者，好的內容大概率獲得大的流量。在優(yōu)質內容稀缺的時代，平臺方不僅讓渡了流量支配權，還千方百計聚攏資源，向內容創(chuàng)作者示好。各大平臺紛紛推出激勵計劃，以獲得內容創(chuàng)作者的青睞，內容創(chuàng)作者又多了一項收入。

　　拐點悄然而至

　　在內容市場如火如荼發(fā)展的同時，內容創(chuàng)業(yè)的拐點卻已悄然到來。進入門檻不斷提高、紅利逐步殆盡、二八分化顯著、商業(yè)變現(xiàn)資源向頭部聚集、政策監(jiān)管加強等問題將對市場的發(fā)展施加系列影響。

　　進入門檻提高

　　隨著內容形式沿著“文本-音頻-視頻”的路徑進行遞進升級，意味著生產難度的提升，也使用戶認知能力逐步增長，對于相同形式的內容要求越來越高。心靈雞湯、兩性生活、奇聞怪事等曾經(jīng)給早期內容創(chuàng)業(yè)者帶來萬貫黃金的題材已成為過去時；簡單暴力地借他山之玉展現(xiàn)內容亦無法長期立足于市場。只有真正以受眾為中心，對內容精雕細琢才是獲得用戶青睞的唯一路徑。

　　傳統(tǒng)媒體的式微，促成了大批功底扎實的媒體人擁抱互聯(lián)網(wǎng)，投身互聯(lián)網(wǎng)內容創(chuàng)業(yè)浪潮之中。邏輯思維創(chuàng)始人羅振宇原為央視制作人，咪蒙原為《南方都市報》深圳記者站首席編輯，“秦朔朋友圈”創(chuàng)始人秦朔原為《第一財經(jīng)日報》總編輯……這些“正規(guī)軍”的加入無疑將從內容質量上提高行業(yè)門檻。

　　市場紅利逐步殆盡

　　中國內容創(chuàng)業(yè)熱潮始于2012年8月微信推出微信公眾號平臺，催生出一個以移動互聯(lián)網(wǎng)為基礎的新興內容業(yè)態(tài)，無數(shù)創(chuàng)業(yè)者和資本家爭先涌入“淘金”。然而，經(jīng)過接近5年的野蠻生長，市場紅利已呈現(xiàn)退潮之勢。

　　一方面，人口紅利逐漸消失。CNNIC第40次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告顯示，中國手機網(wǎng)民規(guī)模已達7.24億，較2012年同期增加超過3億，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶已無太大增長空間。另一方面，傳統(tǒng)變現(xiàn)模式勢能消退。廣告是當前內容創(chuàng)業(yè)者實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的主要模式。順著“內容-流量-廣告”的邏輯，早期內容創(chuàng)業(yè)者只要通過一款“內容爆品”就可在互聯(lián)網(wǎng)上迅速收獲大量注意力和商業(yè)利益。但是，持續(xù)產出優(yōu)質內容的壓力和并不穩(wěn)固的商業(yè)根基，又往往讓其陷入江郎才盡的困境之中。

　　二八分化顯著

　　企鵝智庫發(fā)布的《2017微信用戶&生態(tài)研究報告》顯示，與2015年相比，微信公眾號粉絲規(guī)模在萬人以下的大幅增加，76.1%的活躍公眾號粉絲在萬人以下。雖然2016年有大量新公眾號涌入，但長尾效應日益明顯，僅有1.8%的公眾號能夠成就百萬級的影響力。

　　實際上，微信公眾平臺并不是個例，內容行業(yè)二八分化顯著，以邏輯思維、吳曉波等為代表的頭部已經(jīng)顯現(xiàn)，商業(yè)資訊向頭部聚集成為當前內容行業(yè)的基本特征之一。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年中國自媒體從業(yè)人數(shù)約240萬，較2015年增加40萬，較2014年增加近100萬，而2017年這一數(shù)字將達到260萬，比2016年增加20萬。然而，新榜《2017內容創(chuàng)業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，近八成內容創(chuàng)業(yè)者月收入不足萬元，馬太效應開始凸顯。隨著資本的涌入，更多專業(yè)玩家的進場，草根逆襲的機會正在消失。

　　政策監(jiān)管加強

　　監(jiān)管政策陸續(xù)出臺，市場漸進規(guī)范。伴隨著新興業(yè)態(tài)的發(fā)展，國家層面密集出臺《互聯(lián)網(wǎng)直播服務管理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務管理規(guī)定》《即時通信工具公眾信息服務發(fā)展管理暫行規(guī)定》等一系列監(jiān)管辦法，以逐步規(guī)范內容市場。微信、百度、微博、花椒直播等各大內容生產平臺均做出了不同程度的整改，毒舌電影、長春國貿等紅極一時的自媒體大號被永久封號。

　　下半場何去何從？

　　市場紅利已逐步消耗殆盡，漲粉乏力、影響力下滑、商業(yè)化資源向頭部集中等市場特征顯現(xiàn)，內容創(chuàng)業(yè)下半場已悄然到來。那么，在越發(fā)復雜的市場環(huán)境下，內容創(chuàng)業(yè)者又該何去何從？

　　專業(yè)化生產

　　內容本身的好壞是內容創(chuàng)業(yè)者能否成功的核心。在大量“正規(guī)軍”涌入、用戶期望不斷提高的背景下，專業(yè)化的內容生產成為創(chuàng)業(yè)成敗的關鍵因素。以往標題黨的嘩眾取寵并不能引發(fā)用戶價值觀的共鳴，標題下呈現(xiàn)的內容才能為內容變現(xiàn)提供可能。專業(yè)化的生產從視覺、聽覺、情感等方面為受眾提供更精致、深刻和多樣化的體驗，更容易與用戶產生共鳴，也更容易實現(xiàn)內容變現(xiàn)。

　　多渠道運營

　　內容創(chuàng)業(yè)者搭建一個包含音頻、視頻、文本等內容形式的多媒體矩陣，以及在公眾平臺之外擁有獨立的App或網(wǎng)站等渠道顯得至關重要。一方面，這能在市場不確定性因素尚未消除的情況下，通過多渠道運營增強自身的抗風險能力；另一方面，每增加一個渠道就等同于增加一個與用戶接觸的“觸點”，當優(yōu)秀的內容滲入各種平臺之后，將搭建出一個網(wǎng)狀的內容傳播結構，可以極大地降低獲取用戶的成本?？梢哉f，從2016年至2017年，自媒體賬號不斷被查封的事實已然為內容創(chuàng)業(yè)者敲響了警鐘。

　　垂直化定位

　　大而全的模式并不適合絕大多數(shù)內容創(chuàng)業(yè)者，既沒有充足的人力、物力作為基礎支撐，也難以在受眾中引起價值共鳴。專注于垂直細分領域的內容生產和運營才是合理的選擇。

　　在頭部已經(jīng)形成的背景下，新進入者跟邏輯思維、吳曉波頻道、Papi醬等爭搶流量顯然不是明智之舉，此時應把注意力更多聚焦在內容本身，將內容精耕細作，建立起自身品牌特色。

　　重視社群的作用

　　社群的威力不言而喻。對內容產品而言，利用“價值觀”這只無形的大手，將內容受眾緊密連成一體，極大地弱化了生產者與消費者之間的信任成本，不但有利于與內容消費者持續(xù)發(fā)生關系，有利于發(fā)掘消費者價值增長點，更是一種商業(yè)變現(xiàn)的重要形式。

　　總之，內容創(chuàng)業(yè)進入下半場，對于內容創(chuàng)業(yè)者來說，機會與挑戰(zhàn)并存，還需進一步創(chuàng)新商業(yè)模式、升級經(jīng)營鏈條，從而構建穩(wěn)定商業(yè)格局，形成商業(yè)壁壘，并在下半場脫穎而出。

　　文/梁碩祁

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