從2016年開始，知識經(jīng)濟、知識付費成了用戶和資本市場關(guān)注的焦點，大小公司紛紛扎堆知識付費的戰(zhàn)場。不同于以往的是，接受“知識”的終端場景已經(jīng)從報紙、雜志等轉(zhuǎn)移到手機、電腦上。對平臺運營商而言，不僅是內(nèi)容載體的變化，更多是平臺連接的兩端——知識生產(chǎn)者和用戶的變化。

　　知識付費產(chǎn)品的模式比較

　　我們可以用兩個維度來把各家產(chǎn)品分類，一類是知識的形式，另一類是付費的形式。知識形式很大程度上影響了用戶付費的形式。知識的形式包括但不限于：圖文、音視頻、直播、問答、線下交流等形式，由此帶來專欄訂閱、付費課程、打賞、有償問答等知識變現(xiàn)的方式。各家有不同的產(chǎn)品組合打法，但直面的核心的問題是：誰來傳播這些知識？這些知識是否有價值能夠吸引到用戶？

　　我們來比較三個最火的知識付費產(chǎn)品：知乎、分答和得到。知乎從知識社區(qū)逐步轉(zhuǎn)移到知識工作者C2C服務(wù)平臺，推出了知乎出版、值乎、知乎live、知乎直播等多條付費產(chǎn)品線。知乎的優(yōu)勢在于圍繞社區(qū)圈住有價值的用戶，然后幫忙變現(xiàn)，這些大V都是社區(qū)原生。另外一個典型是分答，知識大V從其它社交媒體平臺上進入分答，分答還為王思聰、黃曉明等開設(shè)獨家賬號，在創(chuàng)立之初經(jīng)歷了火箭式成名，用戶和運營數(shù)據(jù)十分亮眼。得到是羅振宇的主陣地，利用羅振宇的品牌效應(yīng)，帶動了其它知識大V的加盟。

　　知乎、分答和得到這三個平臺的知識分享者分別是：知乎原生達人用戶、外部邀請的大V、羅振宇為首的行業(yè)大咖。在產(chǎn)品邏輯和營銷策略上，早期的分答無疑是經(jīng)典，王思聰?shù)谋蠟榉执瘘c爆了熱門話題的范疇，用非常巧妙的明星效應(yīng)和問答方式積攢了龐大的用戶群體。而就“知識分享”角度而言，得到和知乎的知識更加扎實。知乎live基于特定主題進行分享，原生大V和知乎用戶的共生關(guān)系能夠保持這個模式持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。得到從免費產(chǎn)品到標志性產(chǎn)品的縱深，在內(nèi)容深度上做了很多打磨。而早期分答更多是用“隱私信息”的價值代替“知識分享”的價值，只是披著信息外衣的粉絲經(jīng)濟。

　　知識的可持續(xù)生產(chǎn)與用戶的可持續(xù)參與

　　人們愿意為知識付費，付費就意味著內(nèi)容提供的價值得到了用戶的認可。內(nèi)容是可以免費的，付費內(nèi)容就成了新的內(nèi)容篩選方式，必須要為用戶提供有價值的好內(nèi)容。產(chǎn)品一時的火熱的確可以聚集用戶和資本的垂青，但如何讓知識大V長期留存在平臺上，并且不斷提供有價值的內(nèi)容產(chǎn)品，則是各類產(chǎn)品后期發(fā)力的關(guān)鍵點之一。知識是入口，好的知識IP影響力是非常巨大的，能夠建立超高粘度的粉絲體系，從而激起知識的可持續(xù)生產(chǎn)。

　　可持續(xù)的知識生產(chǎn)與用戶的付費購買是共生的，在做好頭部大V的維護上，對用戶產(chǎn)品體驗的關(guān)注是平臺的另一關(guān)鍵點。你的用戶群有哪些？是想了解知識技能的學(xué)生白領(lǐng)人群，還是拓展專業(yè)深度的創(chuàng)業(yè)者？是系統(tǒng)化的知識輸出，還是碎片化知識的收集？內(nèi)容產(chǎn)品上，聚焦用戶的需求，通過付費提供更加個性化的內(nèi)容，內(nèi)容的豐富度是大前提。在用戶參與上，鼓勵和支持用戶的參與互動，對于靜態(tài)的音視頻、文字更是如此。

　　這是最好的時代，知識從來沒有如此唾手可得；可也是最壞的時代，知識像信息一樣繁冗泛濫。對于平臺運營商來說，需要向用戶證明：平臺上的內(nèi)容是有價值的，用戶值得為此買單。

　　徐航

　　本刊特約撰稿人

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