文/本刊記者 馮昭

　　他在中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起和產(chǎn)業(yè)變革時(shí)代投身品牌研究，是較早 提出系統(tǒng)性理論的品牌專家之一。

　　他領(lǐng)銜承擔(dān)的 “中國(guó)CBS品牌認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)體系”“中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)估體系”等研究課題，率先掌握了中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)估領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)，為中國(guó)建設(shè)品牌強(qiáng)國(guó)、企業(yè)走標(biāo)準(zhǔn)化道路發(fā)出先聲；與此同時(shí)，他還深入到文化產(chǎn)業(yè)的理論與實(shí)踐當(dāng)中，先后主持了全國(guó)多地文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的規(guī)劃建設(shè)。

　　他就是北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院原院長(zhǎng)助理、北京大學(xué)中國(guó)品牌研究中心創(chuàng)始主任王齊國(guó)。

　　棲身北大 品牌研究二十年

　　出生于1962年的王齊國(guó)，已經(jīng)在文化產(chǎn)業(yè)與品牌研究的道路上探索了半輩子。

　　20世紀(jì)90年代，王齊國(guó)在魯迅文學(xué)院讀書(shū)時(shí)，遇到了他人生中的“貴人”——北京大學(xué)資深教授、北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院名譽(yù)院長(zhǎng)葉朗。當(dāng)時(shí)，中國(guó)已然成為投資熱土，經(jīng)濟(jì)發(fā)展走上快車道，學(xué)術(shù)界甚至出現(xiàn)“西降東升”的聲音。然而，長(zhǎng)期關(guān)注文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化的王齊國(guó)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的產(chǎn)業(yè)變革并沒(méi)有受益于世界科技帶來(lái)的紅利：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不完備，產(chǎn)品質(zhì)量存在缺陷，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)缺失、生產(chǎn)技藝不精湛，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、附加值也很低，幾乎難以找到具有世界影響力的品牌……種種現(xiàn)實(shí)，對(duì)王齊國(guó)轉(zhuǎn)身投向品牌研究產(chǎn)生了深刻影響。

　　1999年，北京大學(xué)成立文化產(chǎn)業(yè)研究所（現(xiàn)更名為“北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院”），王齊國(guó)被聘請(qǐng)為研究員。

　　在學(xué)術(shù)研究初期，王齊國(guó)提出“發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)意是根本手段”的理念，并對(duì)文化創(chuàng)意、文化產(chǎn)業(yè)等概念進(jìn)行了清晰界定，這涉及文化、制度、科學(xué)、邏輯等一系列問(wèn)題。他進(jìn)一步推斷，如果“創(chuàng)意是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本手段”的觀點(diǎn)正確，那么創(chuàng)意就有賦能一切產(chǎn)業(yè)的能力，品牌也不例外。

　　品牌研究是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要眾多學(xué)科和資源的加持。王齊國(guó)從品牌的頂層邏輯進(jìn)行思考，探索出一套可以賦能中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面發(fā)展的品牌建設(shè)理論體系。最終，王齊國(guó)創(chuàng)建的品牌建設(shè)理論體系成為北京大學(xué)研究生品牌教程。

　　科學(xué)評(píng)估 掌握品牌價(jià)值話語(yǔ)權(quán)

　　2004年，王齊國(guó)發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)一部分中國(guó)企業(yè)雖然在經(jīng)歷資金、技術(shù)、信息等不同競(jìng)爭(zhēng)階段后，已然進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，但品牌管理是一個(gè)復(fù)雜的戰(zhàn)略過(guò)程，要適應(yīng)這一變化趨勢(shì)，僅僅依靠提高品牌部門職業(yè)經(jīng)理人個(gè)人素質(zhì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)必須進(jìn)行制度性變革。2005年，經(jīng)學(xué)校批準(zhǔn)，王齊國(guó)在北京大學(xué)成立中國(guó)品牌研究中心，開(kāi)始進(jìn)行系統(tǒng)品牌研究和教學(xué)工作。

　　在王齊國(guó)看來(lái)，要想真正推動(dòng)品牌建設(shè)，不僅要培養(yǎng)高素質(zhì)管理人才，更要通過(guò)產(chǎn)學(xué)研融合，幫助中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)提質(zhì)升級(jí)。王齊國(guó)領(lǐng)銜完成的“中國(guó)CBS品牌認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)體系”“中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)估體系”等研究課題，率先掌握了中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)估領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)。“中國(guó)品牌認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)化體系（又稱CBS品牌標(biāo)準(zhǔn)化體系）是北京大學(xué)中國(guó)品牌研究中心承擔(dān)的第一個(gè)重大課題。”王齊國(guó)回憶，之所以說(shuō)課題重大，是因?yàn)槠放剖窍到y(tǒng)性工程，而建設(shè)品牌大國(guó)、品牌強(qiáng)國(guó)，必須走標(biāo)準(zhǔn)化道路。為科學(xué)研發(fā)CBS品牌標(biāo)準(zhǔn)化體系，王齊國(guó)團(tuán)隊(duì)對(duì)全球數(shù)百個(gè)著名品牌進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的系統(tǒng)性研究分析。該體系把品牌分解為27個(gè)大類，約100變量，包含了策劃、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、視覺(jué)系統(tǒng)、品質(zhì)、營(yíng)銷、包裝、經(jīng)營(yíng)管理、文化、制度、整合傳播、信用等一系列指標(biāo)，并以波特作為計(jì)量單位，為企業(yè)進(jìn)行品牌標(biāo)準(zhǔn)化指引。

　　“長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)的品牌價(jià)值評(píng)估都是被西方國(guó)家的品牌機(jī)構(gòu)占有，因?yàn)槲覀儧](méi)有話語(yǔ)體系，所以也沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。”王齊國(guó)介紹，21世紀(jì)初，中國(guó)制造的大潮已然席卷全球，但在美國(guó)主導(dǎo)發(fā)布的世界品牌百?gòu)?qiáng)榜中，中國(guó)只有華為一家企業(yè)上榜。這種背景下，王齊國(guó)帶領(lǐng)課題組承擔(dān)的“中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)估體系”研究課題，針對(duì)品牌價(jià)值如何獲取、指標(biāo)體系模型建構(gòu)、財(cái)務(wù)價(jià)值能否實(shí)現(xiàn)等問(wèn)題，又展開(kāi)系統(tǒng)性研究。由此，由品牌評(píng)價(jià)話語(yǔ)權(quán)帶來(lái)的品牌弱勢(shì)開(kāi)始發(fā)生悄然逆轉(zhuǎn)。

　　知行合一 創(chuàng)新型文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)

　　2018年，王齊國(guó)在中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)新年論壇主旨演講中提到，文化產(chǎn)業(yè)的2.0時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。“文化產(chǎn)業(yè)2.0時(shí)代是指以文化創(chuàng)意的價(jià)值驅(qū)動(dòng)、審美驅(qū)動(dòng)為發(fā)力點(diǎn)，全面賦能經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的形態(tài)。”王齊國(guó)解釋，這一時(shí)期，文化創(chuàng)意的IP價(jià)值不斷放大效能，知識(shí)產(chǎn)權(quán)成為競(jìng)爭(zhēng)的核心；另一方面，文化產(chǎn)業(yè)通過(guò)創(chuàng)意手段賦能經(jīng)濟(jì)有品質(zhì)、可持續(xù)轉(zhuǎn)變和社會(huì)的秩序化、友好型發(fā)展。

　　基于以上認(rèn)知，王齊國(guó)出任北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院“中國(guó)城市文化創(chuàng)意指數(shù)”項(xiàng)目首席專家， 開(kāi)始著手進(jìn)行相關(guān)模型建構(gòu)，以文化創(chuàng)意賦能城市建設(shè)和城市更新。由三級(jí)指標(biāo)構(gòu)成的中國(guó)城市文化創(chuàng)意指數(shù)，評(píng)價(jià)模型融合古老的中華智慧，借用太極生兩儀、兩儀生四象的思辨方法，以文化創(chuàng)意為“道”，延伸出價(jià)值驅(qū)動(dòng)和審美驅(qū)動(dòng)“兩儀”，再外延至創(chuàng)意生態(tài)、賦能能力、審美驅(qū)動(dòng)力、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力“四象”。

　　2018年12月，王齊國(guó)在中國(guó)企業(yè)家博鰲論壇上代表課題組首次發(fā)布《中國(guó)城市文化創(chuàng)意指數(shù)研究及排序》，并迅速被主流媒體競(jìng)相報(bào)道；次年1月，王齊國(guó)在第16屆中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)界新年論壇上深度解析了“中國(guó)城市文化創(chuàng)意指數(shù)”研究成果及研究?jī)r(jià)值，成為2019年文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的一個(gè)“現(xiàn)象級(jí)事件”。

　　與此同時(shí)，作為文旅部國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)評(píng)審專家，王齊國(guó)還先后主持了國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)人才培訓(xùn)基地以及天津市濱海新區(qū)、內(nèi)蒙古鄂爾多斯、四川成都、山東青島、遼寧沈陽(yáng)、山西運(yùn)城等多地文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的規(guī)劃建設(shè)。

　　由王齊國(guó)親自發(fā)起，聯(lián)合法國(guó)、德國(guó)等先進(jìn)創(chuàng)意設(shè)計(jì)國(guó)家創(chuàng)意設(shè)計(jì)與研發(fā)機(jī)構(gòu)共同建設(shè)的山西九州創(chuàng)意谷，是“生產(chǎn)、生活、生態(tài)一體化”建設(shè)理念的典范，入駐園區(qū)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)可以按照各自國(guó)家或地區(qū)的建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)建設(shè)，其創(chuàng)意設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)首先為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)提供服務(wù)，同時(shí)為亞太和全球經(jīng)濟(jì)社會(huì)服務(wù)。“在園區(qū)內(nèi)，文化創(chuàng)意可以作為賦能工具，對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)賦能；文化創(chuàng)意階層，可以在有親情陪伴的良好生活狀態(tài)下，進(jìn)行創(chuàng)意活動(dòng)；而生態(tài)系統(tǒng)的形成，不僅體現(xiàn)價(jià)值驅(qū)動(dòng)，而且體現(xiàn)對(duì)人、人性的尊重。”王齊國(guó)說(shuō)。

　　品牌向上 呼吁堅(jiān)守正確價(jià)值觀

　　在北京大學(xué)授課之余 ，王齊國(guó)也經(jīng)常受邀前往日本、韓國(guó)、新加坡等國(guó)家的高校授課。通過(guò)交流，他發(fā)現(xiàn)在文化創(chuàng)意領(lǐng)域，中國(guó)學(xué)者的研究和學(xué)術(shù)成果略勝一籌，但在品牌理論創(chuàng)新方面仍稍顯遜色。與之相對(duì)應(yīng)，我國(guó)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，也存在明顯差距。“這不僅表現(xiàn)在科技創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、模式創(chuàng)新，在品牌價(jià)值取向方面也存在差距。”王齊國(guó)認(rèn)為，究其原因，是太多企業(yè)都在為生存而戰(zhàn)、為效益而戰(zhàn)，以致于已經(jīng)掙到錢的企業(yè)家，依然無(wú)法轉(zhuǎn)向價(jià)值優(yōu)先，轉(zhuǎn)向精神高遠(yuǎn)。

　　在他看來(lái)，價(jià)值優(yōu)先是品牌成長(zhǎng)的根本，文化與科技是品牌成長(zhǎng)的兩翼。文化體現(xiàn)了一個(gè)品牌的價(jià)值取向、審美趣味；科技水平則決定了一個(gè)品牌的產(chǎn)品迭代能力，能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，滿足消費(fèi)者越來(lái)越多樣化的消費(fèi)訴求。因此，在數(shù)智化和綠色低碳高質(zhì)量發(fā)展背景下，人工智能（AI）應(yīng)用必將帶來(lái)新的產(chǎn)業(yè)革命。

　　“優(yōu)秀的企業(yè)品牌始終在追求價(jià)值優(yōu)先，這體現(xiàn)在對(duì)人及人性的尊重，是構(gòu)建國(guó)家軟實(shí)力、創(chuàng)造幸福美好生活的基本方式。”王齊國(guó)說(shuō)，“堅(jiān)守正確的價(jià)值觀，堅(jiān)持向上的力量和決心，中國(guó)打造品牌強(qiáng)國(guó)的前景一片光明。”

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