文/ 鐘昊 李艷霞 吳煌國

　　引言

　　為實現(xiàn)人與自然和諧共生的中國式現(xiàn)代化，大力發(fā)展綠色低碳經(jīng)濟，我國向國際社會提出了“雙碳”（碳達峰與碳中和）的長期目標。在這一背景下，我國生態(tài)治理的重心將從單一的供給側(cè)治理轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)—消費的全過程治理，強調(diào)生產(chǎn)端和消費端雙管齊下，增強減碳減污協(xié)同效應。以往的研究與實踐發(fā)展更加關注生產(chǎn)端的減碳減污，相比于生產(chǎn)端取得的巨大成效，當前對消費端綠色低碳化發(fā)展的重視程度較為不足，其發(fā)展速度較慢。研究發(fā)現(xiàn)，全球消費端溫室氣體的排放量占全球排放量的比重已經(jīng)超過60%，而在中國，消費市場所產(chǎn)生的碳排放量占總量的53%，這意味著從需求側(cè)和消費端的綠色低碳化轉(zhuǎn)型已迫在眉睫。在數(shù)字化背景下，綠色消費的內(nèi)涵及其模式特征有了新的變化，綠色消費行為主體、內(nèi)容、形式以及監(jiān)管方式也隨之調(diào)整。因此，結合數(shù)字化經(jīng)濟發(fā)展的時代背景，探討在需求側(cè)視角下如何促進個人綠色消費行為的轉(zhuǎn)化，對于提高我國居民的綠色消費水平具有重要意義。

　　綠色消費的內(nèi)涵與特點

　　一、綠色消費的內(nèi)涵

　　綠色消費發(fā)展的初期，研究者主要基于消費替代視角，強調(diào)購買和使用具有低資源消耗、低污染特征的產(chǎn)品，即在購買和使用過程中盡量減小對環(huán)境的負面影響。隨著研究的深入發(fā)展，綠色消費的內(nèi)涵不再局限于綠色產(chǎn)品的購買，而是逐漸延伸到產(chǎn)品購買、使用和處置的全過程。進入數(shù)字時代以后，相關研究基于消費的全過程，提出要在消費活動的整個過程中減少資源的消耗以及環(huán)境污染。綠色消費的主體包括企業(yè)、家庭、個人等。從需求側(cè)來看，綠色消費發(fā)展的最終落腳點還是在個體消費者觀念與行為的轉(zhuǎn)變，但這種轉(zhuǎn)變需要不同的消費主體發(fā)揮協(xié)同作用。

　　二、綠色消費的特點

　　通常認為綠色消費是一種兼具長期導向、親社會、利他等道德屬性的消費行為，強調(diào)消費者在購買、使用和處置產(chǎn)品的過程中盡量減小對環(huán)境的消極影響，且關注他人、環(huán)境和社會福祉。有學者提出，綠色消費行為不同于一般的消費行為，在中國傳統(tǒng)文化的影響下，前者的親社會等道德屬性有助于消費者在決策時更多地考慮他人和整個社會的長期福利。然而，也有學者認為現(xiàn)實生活中的消費者往往基于利己動機而選擇綠色消費，原因在于綠色消費還具有較強的利己屬性，如綠色產(chǎn)品的健康、安全性有助于滿足消費者的個人利益訴求。此外，當利他屬性和利己屬性相矛盾時，消費者往往會摒棄他人和社會利益，優(yōu)先滿足個人利益。

　　綠色消費發(fā)展的問題及其成因

　　在綠色消費行為領域，計劃行為理論是用來預測綠色消費行為最常用的理論之一，現(xiàn)有研究往往以該理論為基礎，加入消費者個人因素和外部環(huán)境因素，分析綠色消費行為的轉(zhuǎn)化。消費者動機是影響其行為的重要心理因素，而計劃行為理論中的主觀規(guī)范從某種程度上可以理解為其外部動機?；诖?，本文以計劃行為理論為基礎，從綠色消費信念、動機和行為的感知控制三個方面來探討綠色消費發(fā)展的問題及其成因，從而更好地提升我國綠色消費水平。

　　一、綠色消費信念：綠色消費認知和自覺性有待提高

　　隨著我國綠色低碳經(jīng)濟、生態(tài)文明建設的深入發(fā)展，公眾的綠色消費意識有了顯著提高。然而，我國進入綠色消費階段的時間較晚，加上公眾以往較為粗放的消費習慣導致的面子消費、過度消費現(xiàn)象存在，綠色消費習慣和信念尚未成為社會風尚。人們對綠色消費有關知識的知曉度不高，綠色消費觀念較為淡薄。

　　在基本知識層面，部分消費者對綠色消費的內(nèi)涵和范圍缺乏較為正確的認知。綠色消費不僅僅是指購買綠色產(chǎn)品，還包括產(chǎn)品的使用、處置回收，甚至從廣義的角度來看，還涵蓋產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通環(huán)節(jié)，涉及整個產(chǎn)業(yè)鏈。從行業(yè)領域來看，相當一部分公眾仍認為生產(chǎn)端的工業(yè)企業(yè)才是碳排放的主要源頭。實際上，根據(jù)調(diào)查研究結果，在現(xiàn)階段，家庭和個人消費產(chǎn)生的碳排放量達到53%，已經(jīng)超過其他領域的碳排放量總和。此外，消費者的綠色消費觀念尚未形成，他們認為購買和使用綠色產(chǎn)品并非生活必需。當前，綠色消費宣傳與教育主要依賴自上而下的相關部門主導模式，社會公眾與社會組織參與度較低。

　　二、綠色消費動機：產(chǎn)品功能價值屬性不足，社會價值屬性反饋不及時

　　一是以滿足個人利益訴求為前提的利己性動機。綠色產(chǎn)品既有一般產(chǎn)品的功能屬性與價值，同時擁有一般產(chǎn)品不具備的道德屬性（利他性和親社會性）。大量研究與調(diào)查表明，社會公眾對產(chǎn)品功能屬性的傾向性要明顯高于其道德屬性。例如，當綠色產(chǎn)品與非綠色產(chǎn)品的功能屬性相近時，消費者愿意為綠色產(chǎn)品進行溢價支付；一旦兩種產(chǎn)品的功能屬性存在明顯差異，消費者的選擇往往就會發(fā)生逆轉(zhuǎn)。事實上，由于綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)技術要求和成本普遍高于非綠色產(chǎn)品，綠色產(chǎn)品往往需要花費消費者更多的時間、精力和金錢成本，但消費者獲得的個人效用價值卻不足。此外，消費市場中的“漂綠”現(xiàn)象也降低了人們對綠色消費的產(chǎn)品價值感知。

　　二是以滿足社會或他人利益為前提的利他動機。綠色消費區(qū)別于一般消費行為的關鍵在于其鮮明的道德屬性。從獲益主體來看，綠色消費的受益者是他人，輻射整個社會；從時間范圍來看，綠色消費是一種可持續(xù)性消費，著眼的是長期利益而非短期的滿足。消費者難以通過即時反饋感知自身行為的社會效益，從而削弱了綠色消費動機。在實際宣傳和社會規(guī)范方面，綠色消費的社會屬性和道德屬性的宣傳力度和廣度亟待提高。盡管綠色消費理念已經(jīng)得到絕大多數(shù)人的認同，但尚未形成一種社會風尚和完整的社會規(guī)范。在進行綠色消費時，政策補貼和稅收優(yōu)惠帶來的金錢激勵的成效，可能明顯高于綠色消費的利他動機所產(chǎn)生的效果。

　　三、綠色消費行為的感知控制：綠色產(chǎn)品識別度低，“漂綠”現(xiàn)象較為嚴重

　　綠色消費行為的感知控制是指消費者感知采取或?qū)嵤┚G色消費行為的難易程度，涉及消費者“能不能”進行綠色消費的問題。即使消費者具備較強的綠色消費動機，也不一定會導致最終的消費行為?！?021中國可持續(xù)消費報告》顯示，綠色產(chǎn)品識別度低，難以辨別綠色產(chǎn)品是阻礙消費者踐行綠色消費的首要因素，占比將近60%。綠色產(chǎn)品識別度低的主要原因在于很多綠色產(chǎn)品與非綠色產(chǎn)品在包裝設計方面差異較小，且前者的低碳環(huán)保標簽模糊、認證標準不統(tǒng)一。消費者在認知和感知方面無法對綠色產(chǎn)品進行簡單識別，就可能降低購買綠色產(chǎn)品的意愿。此外，當下有關綠色消費的專門性法規(guī)以及強有力的監(jiān)管體系尚待完善，一些商家濫用綠色低碳概念，隨意夸大其產(chǎn)品的綠色屬性，甚至是虛假宣傳，導致消費市場上“漂綠”現(xiàn)象較為嚴重。

　　綠色消費的突破路徑與促進策略

　　一、加強綠色消費宣傳，提高綠色消費自覺性

　　加強家校協(xié)同效應，培育正確的綠色消費理念，提高消費者的綠色消費認知。家庭教育要求長輩自身樹立正確的綠色消費觀念，并積極倡導和踐行綠色低碳、簡約化、健康安全的生活理念。學校則應根據(jù)辦學層次的不同、專業(yè)屬性的差異，開設有針對性的綠色消費教育課程。家校協(xié)同，將綠色消費理念融入家風教育與學校教育，豐富綠色消費知識，傳遞健康、綠色、低碳的消費理念。

　　相關部門和社會組織應營造良好的綠色消費氛圍。從政策導向來看，相關部門應拓展綠色消費的適用范圍，從全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)、產(chǎn)品全生命周期出發(fā)，將政策引領延伸至生產(chǎn)—消費的全過程。在政策引領的過程中，相關部門和社會組織要結合具體消費場景，有層次、針對性地開展綠色消費和綠色低碳生活的樹典型和教育宣傳工作，提高居民對綠色消費的知曉度并普及綠色消費知識。

　　企業(yè)需要加強綠色消費知識和理念的營銷傳播。針對消費者的消費主體意識和責任感不強、綠色消費理解單一等問題，企業(yè)應加強綠色營銷宣傳，幫助消費者正確理解綠色消費的內(nèi)涵。此外，企業(yè)還可以通過社交媒體，開展綠色消費在線互動活動，引導消費者參與對綠色消費的討論與互動，讓綠色消費成為消費者熱搜、熱聊話題，使其形成自覺的綠色消費習慣。

　　二、以創(chuàng)新提效為核心，強化綠色消費動機

　　強化消費者綠色消費動機的關鍵在于產(chǎn)品和營銷模式的創(chuàng)新提效，其中前者是為了滿足消費者的利己訴求，而后者則是為了強化綠色消費的利他動機。企業(yè)應該增強綠色產(chǎn)品的功能屬性。當前，人們普遍認為綠色產(chǎn)品在功能、成本等方面與同類型非綠色產(chǎn)品還存在一定差距。要破除這種刻板印象，企業(yè)必須從根源上優(yōu)化綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)技術，加大對綠色技術的研發(fā)投入，提升綠色產(chǎn)品的效用和經(jīng)濟性。此外，在產(chǎn)品包裝方面，企業(yè)既要避免產(chǎn)品的過度包裝，也要提升包裝設計的創(chuàng)新性和有效性。

　　在營銷模式方面，企業(yè)應通過創(chuàng)新營銷的形式和內(nèi)容來增強綠色消費的道德屬性和社會屬性。一方面，企業(yè)需要結合數(shù)字經(jīng)濟時代背景，充分利用大數(shù)據(jù)技術對其營銷模式進行創(chuàng)新，通過互聯(lián)網(wǎng)和共享技術，精確地計算消費者的碳足跡并量化其對生態(tài)環(huán)境和社會效應的具體貢獻。例如，螞蟻森林通過消費者綠色消費行為來積攢能量值，當能量值積累到一定數(shù)值時，平臺會在現(xiàn)實生活中種植相應的真實樹木，從而為綠色消費的道德屬性與社會效益提供即時正向反饋，最終強化消費者的綠色消費動機。另一方面，企業(yè)可以創(chuàng)新碳足跡使用形式，拓寬其使用范圍，利用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術，在產(chǎn)品的包裝或產(chǎn)品的設計上添加碳足跡，讓消費者能夠?qū)崟r了解企業(yè)的碳足跡，增強對企業(yè)的信任感。企業(yè)應加強與相關部門和社會組織的合作，爭取獲得權威機構對綠色產(chǎn)品的認證支持，同時通過企業(yè)的ESG（環(huán)境、社會和公司治理）實踐來強化綠色產(chǎn)品的社會效應。

　　三、發(fā)揮政策與法律的協(xié)同作用，增強綠色消費行為感知控制力

　　保障綠色消費者的合法權益、降低消費者對綠色產(chǎn)品的認知與消費成本是增強綠色消費行為感知控制力的重要方面。要實現(xiàn)這些目標，關鍵在于發(fā)揮政策與法律的協(xié)同作用。充分發(fā)揮政策的靈活性，積極引導社會公眾塑造正確的綠色消費價值觀，培養(yǎng)自覺的綠色消費意識，從而形成綠色消費的可持續(xù)且有效的機制；推進綠色消費專門立法，加強執(zhí)法與監(jiān)管力度，將成熟的綠色消費政策以及綠色消費理念法治化、規(guī)范化，促進綠色消費的長期發(fā)展。

　　近年來，相關部門陸續(xù)出臺了促進綠色消費的意見、規(guī)劃，從而為綠色消費水平的提高奠定了基本的框架，但各地缺少相對應的具體推進方案，因而還需要加強上級部門與地方在政策上的呼應與連續(xù)性。此外，政策側(cè)重于治理化石能源消耗帶來的溫室氣體和大氣污染物排放問題，對居民綠色消費行為的引導不夠。因此，相關部門應建立統(tǒng)一的綠色產(chǎn)品標準、認證體系、標識體系，將其擴散到更多不同的產(chǎn)業(yè)，覆蓋生產(chǎn)—消費的全過程，從而提升綠色產(chǎn)品的可識別度、便利性和可獲得性。在我國，綠色消費的發(fā)展主要依靠政策的引導和推動，但執(zhí)法與監(jiān)管力度有待加強。相關部門需要結合數(shù)字時代背景，創(chuàng)新綠色消費的監(jiān)管工具與策略，針對不同群體的綠色消費訴求，實施信息嵌入式監(jiān)管組合策略，在充分發(fā)揮經(jīng)濟激勵作用的同時，盡量減小命令控制的消極影響，從而更好地保障綠色消費者的權益，提升其綠色消費的可獲得性與便利性。

　　參考文獻

　　[1] 周潔紅，韓飛，魏珂，等. 居民綠色消費研究綜述[J]. 浙江大學學報( 人文社會科學版)，2022(9)：57-68.

　　[2] 郭銳，王益鵬，周敏，等. 自然敬畏情緒對消費者綠色產(chǎn)品偏好差異的影響研究[J]. 珞珈管理評論，2025(2)：75-98.

　　[3] 劉飛燕，李昕冉. 消費者主動性人格對綠色產(chǎn)品購買意愿的影響研究：綠色品牌形象的調(diào)節(jié)作用[J].南京工業(yè)大學學報( 社會科學版)，2022(2)：68-80+112.

　　基金項目：2024 年撫州市社會科學規(guī)劃項目“數(shù)字化背景下運氣感對撫州市居民綠色消費意愿的影響：基于共情視角”（項目編號為24SK40）；2024 年贛東學院院長基金項目“基于時間感知視角下運氣線索對消費者跨期決策的影響研究”（項目編號為2024YZJJSK07）。

　　作者簡介：鐘昊，碩士，助教，研究方向為綠色消費；李艷霞，碩士，助教，研究方向為綠色消費與文化；吳煌國，本科在讀，研究方向為市場營銷。

　　（作者單位：鐘昊，贛東學院生態(tài)文明研究中心；李艷霞，南昌工學院教育學院；吳煌國，贛東學院經(jīng)濟管理學院）

關注讀覽天下微信， 100萬篇深度好文， 等你來看……