文/ 楊不壞

　　經(jīng)歷了2024 年之后，大家對2025 年的品牌趨勢依舊迷茫，純品牌營銷已經(jīng)極少有人談?wù)摚Ч麖V告又一次被證偽，直播賣貨就是卷價格，有預(yù)算的不知道如何花，沒預(yù)算的不知道如何做。今天談?wù)凚 站，從二次元時代就代表年輕人成為大眾平臺后，現(xiàn)在仍然是品牌年輕化營銷的重要陣地。如何在B 站做品牌營銷，很多品牌看到了一些成功的案例，但不知道如何復(fù)制。

　　有些品牌方的反饋是：“我們真的很想投B 站，也看到很多成功的案例，但是一個UP 主（上傳者）內(nèi)容要打磨一個月，最后流量看運氣，投入產(chǎn)出比算不明白，很難說服老板，不如做短視頻簡單省事。”

　　我對B 站的觀察是：B 站有最獨特的中長視頻年輕人社區(qū)，在商業(yè)化上有很多極其成功的案例。相比碎片化的短視頻，中長視頻在塑造品牌心智層面有更大的優(yōu)勢，可以為品牌帶來長期價值。

　　B 站在商業(yè)化上的核心問題是，解決營銷后鏈路問題：品牌花很長創(chuàng)作周期與UP 主共創(chuàng)內(nèi)容之后，如何保障流量與轉(zhuǎn)化的確定性。2024 年年底B 站發(fā)布了《MATES 人群資產(chǎn)白皮書》，詳盡闡述了B 站的商業(yè)化模型，解決了后鏈路流量與轉(zhuǎn)化確定性的問題。結(jié)合我個人的理解，談?wù)凚 站的品牌營銷方法論。

　　放下流量邏輯，回歸內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)

　　以賣貨為唯一目標(biāo)的流量邏輯，也就是所謂的效果廣告越來越走不通了，包括很多大品牌也逐漸卷不動了。效果廣告的本質(zhì)是收割，將已有的存量消耗殆盡。種草已經(jīng)談了好幾年，但我們看大部分種草項目本質(zhì)上還是為了快速轉(zhuǎn)化。效果廣告最好的結(jié)果是，一開始ROI（投資回報率）很高，但隨之越來越差，直至無可收割時，ROI 就變?yōu)樨摿?，品牌體感上則是流量越來越貴。

　　當(dāng)品牌明白這個道理之后，重新開始思考內(nèi)容價值，思考如何重建品牌勢能。那么面臨的新問題是，這幾年所有品牌的預(yù)算都不寬裕，只是做品牌內(nèi)容，算不明白轉(zhuǎn)化ROI，難以說服老板，仍然是個冒險的行為。行業(yè)期待B 站給出的解答是，優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容能否解決轉(zhuǎn)化問題，積累品牌勢能的同時進行賣貨，也就是解決UP 主優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的后鏈路，即確定性流量與高效率轉(zhuǎn)化問題。

　　首先來簡單了解下MATES 人群資產(chǎn)模型，第一層是Meet（認(rèn)識），淺層人群曝光；第二層是Appeal（興趣），深曝光、淺互動人群；第三層是Trust（信任），深層互動人群；第四層是Endorse（認(rèn)同），強心智轉(zhuǎn)化意愿人群；第五層是Sales（轉(zhuǎn)化），下單/ 核銷/ 付費用戶。

　　這來自經(jīng)典的傳播學(xué)模型，對B 站來說最具差異化的應(yīng)該是T、E 人群，也就是信任與認(rèn)同者。深度的中長視頻內(nèi)容具備邏輯閉環(huán)能力，能夠更完整地講述品牌或產(chǎn)品，認(rèn)同與信任是目的，獲得轉(zhuǎn)化是結(jié)果。

　　現(xiàn)在B 站通過一系列商業(yè)化工具，包括效果投流擴大人群，包括外鏈跳轉(zhuǎn)等轉(zhuǎn)化工具，來提升S 人群的規(guī)模與確定性，以此來保障內(nèi)容邏輯下的確定性轉(zhuǎn)化。通俗的理解就是，讓優(yōu)質(zhì)的UP 主內(nèi)容商業(yè)價值最大化。

　　比如海信有個案例，他們找了一名只有4000 多名粉絲的UP 主，做了一期9 分鐘的視頻，非常專業(yè)地講解不同參數(shù)的電視效果會不會差很多，最終這條視頻獲得了29萬播放量，并帶來了300多萬的銷售轉(zhuǎn)化。后來海信找了一批具備深度專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作能力的中小UP 主復(fù)制了這一模式，并得到了超預(yù)期的轉(zhuǎn)化結(jié)果。

　　這個案例有兩個重點：一是深度專業(yè)內(nèi)容，二是規(guī)模化傳播。不是傳統(tǒng)意義上的品牌內(nèi)容或UGC（用戶生成內(nèi)容），而是有說服力的專業(yè)內(nèi)容，這是B 站商業(yè)化內(nèi)容的特色，換個角度看也是產(chǎn)品具備硬實力，才能輸出硬核內(nèi)容。規(guī)模化傳播解決后鏈路問題，UP主本身的流量有限，那么就做一些商業(yè)化投流，用效果廣告的方法投放專業(yè)內(nèi)容。最終結(jié)果我們也看到了，帶來了極高的ROI 轉(zhuǎn)化，同時科普了品牌價值，既有效果，也做品牌。當(dāng)這些成功案例足夠多時，就可以實現(xiàn)從偶然到必然、從案例到方法的升華。

　　品牌效果營銷：深度內(nèi)容+ 效果流量

　　站在品牌視角談?wù)劮椒?，從MATES 人群資產(chǎn)模型中洞察B 站營銷方法。

　　B 站最稀缺的是什么？我認(rèn)為是UP 主與他們所創(chuàng)作的內(nèi)容，在短視頻平臺種草可能會一次購買幾十上百個達人進行賽馬，也可能會批量化KOC（關(guān)鍵意見消費者）種草，但在B 站的邏輯是相反的，要花更多的時間和精力在少而精的內(nèi)容上，然后將內(nèi)容的商業(yè)價值做到最大化。

　　從三個方面拆解我的思考：一是品牌效果營銷，二是深度專業(yè)化內(nèi)容，三是效果廣告化傳播。

　　什么是品牌效果營銷

　　純品牌內(nèi)容與純效果廣告都過于極端，需要在這兩者之間找到平衡點。我們發(fā)現(xiàn)B 站的中長視頻具備品牌內(nèi)容的特性，能夠塑造品牌心智，但又區(qū)別于純品牌廣告，內(nèi)容更具觀看性。

　　同時，中長視頻可以輸出一個完整的邏輯閉環(huán)，不管是講一個道理、場景還是故事，完整的內(nèi)容更具說服力，這種說服力帶來的是對品牌的信任認(rèn)同與銷售轉(zhuǎn)化，也就是MATES 人群資產(chǎn)模型中的T、E 與S 人群。B 站的中長視頻內(nèi)容同時滿足了品牌心智建設(shè)與產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化，如果用效果廣告的邏輯時UP 主內(nèi)容進行精準(zhǔn)投流，就會帶來超預(yù)期的銷售轉(zhuǎn)化，內(nèi)容帶來T、E人群，效果廣告投流帶來S 人群。

　　所以品牌效果營銷就是用品牌化內(nèi)容去投放效果廣告，以深度專業(yè)內(nèi)容作為投流與銷售的基礎(chǔ)，既是對品牌內(nèi)容的升級，也是對傳統(tǒng)效果廣告的降維打擊。能實現(xiàn)這一融合的關(guān)鍵因素在于，B 站有一群創(chuàng)作深度內(nèi)容的UP 主，同時有超過1 億日活躍觀看中長視頻的用戶。

　　深度專業(yè)化內(nèi)容

　　再來談?wù)勎覍 站商業(yè)化內(nèi)容的理解，在短視頻與碎片化內(nèi)容占據(jù)注意力的當(dāng)下，B 站的中長視頻是非常特別的存在，所以在營銷方法上也區(qū)別于碎片化。

　　很多甲方會提出說，短視頻達人可能只需要媒介帶著brief（指示，任務(wù)簡介）去溝通就能產(chǎn)出內(nèi)容。而B 站UP 主對內(nèi)容品質(zhì)要求更高，有的時候甚至需要甲方親自下場溝通，創(chuàng)作周期半個月、一個月也是常有的事，為了一個內(nèi)容付出這么多精力值得嗎？

　　換個角度理解，品牌拍TVC（商業(yè)電視廣告）的話，一個月周期會特別緊張，兩三個月都很正常。把B 站UP 主內(nèi)容當(dāng)作像TVC 一樣重要的內(nèi)容去制作，心態(tài)就會好很多。

　　回到內(nèi)容本身，對B 站的中長視頻，我總結(jié)兩個關(guān)鍵詞：

　　一是深度。足夠的時長完整地講完一個邏輯閉環(huán)，可以讓用戶沉浸在一個邏輯中進行認(rèn)知收斂，更有助于培養(yǎng)心智。

　　二是專業(yè)。品牌內(nèi)容很多是務(wù)虛，但B 站的中長視頻很多是務(wù)實，即便是商業(yè)化內(nèi)容，也可以讓觀看者有獲得感。

　　比如海信電視講分辨率與參數(shù)，比如對機械革命的硬核測評，都是把一件事情掰開、揉碎、講清楚，這帶來用戶對品牌的信任（T）與認(rèn)同（E），如果恰好有需求，則會轉(zhuǎn)化成銷售（S）人群。

　　換到品牌角度，將一個深度且專業(yè)的內(nèi)容當(dāng)作一次傳播戰(zhàn)役。與UP 主共創(chuàng)產(chǎn)出內(nèi)容只是第一步，還要在B 站進行更廣泛的傳播，讓高價值內(nèi)容的商業(yè)價值最大化。

　　效果廣告化傳播

　　自媒體時代的固有認(rèn)知是，品牌可以為廣告內(nèi)容做投放，但不會為達人內(nèi)容做投放，達人應(yīng)該自帶流量。但是在B站做營銷，要摒棄傳統(tǒng)達人內(nèi)容的傳播邏輯，UP 主流量很重要，但可遇不可求的是內(nèi)容本身，要以TVC 傳播的邏輯，做UP 主內(nèi)容的傳播。比如，B 站當(dāng)年拍《后浪》時，即便是刷屏的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，仍然去投放央視，投放不同平臺的信息流廣告，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值最大化。

　　在搜索B站營銷案例時，看到影石Insta360的案例。過去幾年，影石Insta360深耕B站，搶占全景相機心智，夯實科技先鋒的品牌形象，成為品類頭部品牌。每一條視頻都非常獨特，這些視頻有些是每周必看，有些成為入站必刷，有些進入全站榜一。比如，與影視颶風(fēng)共創(chuàng)的《我們買了一顆國產(chǎn)衛(wèi)星》耗時2年6個月，將一顆衛(wèi)星帶上太空，并用Insta360 拍攝記錄下來。

　　頭部UP 主自帶的流量更大，但同時有很多中小UP主同樣具備深度專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作能力，加上效果廣告投流，或許性價比會更高。B站有很多內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、播放量巨大，且超高轉(zhuǎn)化率的營銷案例。很多品牌也想要做這樣的案例，會問有沒有方法，能不能復(fù)制。我的觀點是內(nèi)容可遇而不可求，但傳播層面則是相對可控的。

　　我們可以提供一種思路：將UP 主的每一條共創(chuàng)內(nèi)容當(dāng)作一次營銷戰(zhàn)役。當(dāng)我們把UP 主的一條共創(chuàng)內(nèi)容當(dāng)作一個營銷項目時，你會更專注，會想得更大、更全面。首先是選擇合適的UP 主來共創(chuàng)內(nèi)容，內(nèi)容制作只是項目的一部分，其次是傳播帶來確定性流量與高效率轉(zhuǎn)化。

　　UP 主自帶流量是啟動，然后以MATES 人群資產(chǎn)模型找到精準(zhǔn)人群進行投流，獲得更多確定性流量，并設(shè)置好轉(zhuǎn)化路徑帶來銷售轉(zhuǎn)化。更全面一點或許還可以做社交話題討論，二次短視頻與碎片化種草等，但這一切都源于一開始與UP 主共創(chuàng)深度專業(yè)內(nèi)容。

　　不同的平臺屬性會有差異化的營銷策略。同樣是影響1000 萬名消費者，短視頻平臺的策略是規(guī)?；斗?00 個達人，碎片化傳播；B 站的策略則是精品化合作一批高質(zhì)量的UP 主，然后進行規(guī)?；瘋鞑?，帶來更深的品牌心智。

　　“賣點+ 流量”的模式已經(jīng)成為過去式，純品牌無轉(zhuǎn)化的營銷也不被認(rèn)可。我認(rèn)為品牌廣告與效果廣告一定不是對立的，而品效合一也不一定是先品牌后效果的加法，也可以是品牌與效果一體化的乘法。

　　最后我們總結(jié)一下，不談“高大上”的理論，就解決一個核心問題：如何提升B 站內(nèi)容的ROI ？站在品牌經(jīng)理的角度，互聯(lián)網(wǎng)有這么多頭部平臺，有無數(shù)的達人可選，為什么要選擇B 站，投B 站能不能讓自己升職加薪？

　　首先談內(nèi)容價值。B 站形成了全網(wǎng)唯一一個以中長視頻為主的內(nèi)容社區(qū)，而品牌商業(yè)化內(nèi)容介于品牌廣告與賣點種草之間，為品牌輸出深度專業(yè)化內(nèi)容，很好地平衡了用戶價值與品牌價值，所以有些商業(yè)化內(nèi)容也能成為進站必刷視頻。

　　其次是確定性流量。這是很多品牌經(jīng)理關(guān)注的問題：如果花了很長時間共創(chuàng)的好內(nèi)容，發(fā)出去沒人看怎么辦？這里要切換一下思維方式，不再將UP 主流量當(dāng)作全部，而是看到啟動流量，以項目傳播的邏輯，用投效果廣告的方法，找到精準(zhǔn)人群。簡單來說，流量是能買來的，而且買來的流量或許更精準(zhǔn)?；ㄥX做了內(nèi)容，買了流量，品牌能得到什么？

　　最后是轉(zhuǎn)化率問題。為什么我們看到的成功案例轉(zhuǎn)化率都特別高？之前的徠芬、樂歌，最近的影石Insta360、海信、機械革命等，不要輕易歸結(jié)于品類原因。我認(rèn)為是內(nèi)容原因，一支15—30 分鐘具備邏輯閉環(huán)的深度專業(yè)內(nèi)容，只要用戶能看完，很大概率會被說服，然后帶來對品牌的認(rèn)可與信任，結(jié)果就是高轉(zhuǎn)化。

　　所以最后用大白話說就是，與優(yōu)質(zhì)UP 主共創(chuàng)深度專業(yè)內(nèi)容，并堅定地給它做效果投流。確定性流量為內(nèi)容傳播保駕護航，得到品牌心智的塑造，同時獲得高效率的轉(zhuǎn)化。（本文來自微信公眾號楊不壞）

　　編輯：朱 珠 / 微信：CZ6665651

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