文/胡亞娟

　　在數(shù)字化時代，企業(yè)所處的市場營銷環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。移動設備和互聯(lián)網的廣泛普及和應用加快了信息傳播速度，在海量信息的包圍下，消費者的需求日趨多樣化和復雜化。在這種大背景下，企業(yè)的市場營銷模式受到強烈沖擊，以往依賴大眾傳媒和線下渠道的營銷方式已無法滿足當前的市場競爭需求。因此，企業(yè)在數(shù)字化時代創(chuàng)新市場營銷模式迫在眉睫。

　　數(shù)字化時代企業(yè)的市場營銷困境

　　一、信息過載問題

　　所謂信息過載，即在當前數(shù)字化時代背景下，人們所獲取的信息量已超負荷，無法從海量信息中提取出符合自身需求的信息。同時，人們對信息內容的要求也越來越高，會下意識地忽略低質量的內容。蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網帶動信息的產生與傳播速度指數(shù)級提升，人們每天都會接收到各方面的海量信息。但是，人們集中注意力的時間有限，無法在短時間內消化與處理所接收到的信息，再加上互聯(lián)網信息的發(fā)布門檻較低，每個人都能通過互聯(lián)網發(fā)布信息，這就造成信息質量良莠不齊，其中有很多無關緊要、誤導性強甚至虛假的信息，需要人們花費一定的時間和精力對信息的可靠性與真實性進行辨別。因此，人們面對海量信息可能會產生焦慮和急躁情緒，難以作出明智、正確的選擇，甚至會因無法消化大量信息而放棄消費或進行非理性消費，從而加大了企業(yè)的市場營銷難度。

　　二、數(shù)據安全問題

　　在數(shù)字化時代，企業(yè)市場營銷面臨的困境之一就是數(shù)據安全問題。隨著人工智能與大數(shù)據等技術的快速發(fā)展，企業(yè)能夠從多個平臺獲取客戶數(shù)據并進行深入的挖掘分析，獲悉客戶的行為偏好與消費需求。但是，這些數(shù)據中包含有客戶的個人信息，若企業(yè)不妥善維護客戶信息，將會引發(fā)信息安全問題。例如，某網絡公司在2016年宣布其系統(tǒng)分別在2013年與2014年受到黑客攻擊，造成10億用戶的賬戶數(shù)據被泄露。這一事件給該公司及其用戶造成了嚴重影響—用戶的個人財產和隱私安全面臨威脅，公司的社會聲譽遭受沉重打擊，競爭優(yōu)勢與市場表現(xiàn)受到嚴重影響。除此之外，美國一家信用報告機構也遭遇了類似事件。該機構的工作內容為收集消費者的個人信息與信用情況，并對其實施定期維護。在2017年，該機構發(fā)現(xiàn)其工作系統(tǒng)遭到黑客攻擊，1.47億消費者的社會安全號碼、姓名、地址、出生日期、駕駛證號碼、信用卡號等個人信息被竊取。這一事件嚴重損害了該機構的聲譽，引發(fā)了高管辭職、股價暴跌、法律訴訟等一系列負面事件。由此可見，客戶的數(shù)據安全是數(shù)字化時代企業(yè)所面臨的關鍵問題，企業(yè)要承擔起保護客戶數(shù)據安全的責任，維護好自身聲譽和客戶利益。

　　三、社交媒體問題

　　快速發(fā)展的互聯(lián)網衍生出很多社交平臺，這些平臺聚集了具有不同需求的客戶，因而社交媒體上的口碑和評論會對企業(yè)的經營和發(fā)展產生重要影響。當前，很多消費者在購買商品和服務后，會將自身體驗分享到社交媒體，這些信息會在社交媒體平臺上得到快速傳播并對潛在消費者的購買決策產生影響。如果企業(yè)的服務或商品被負面評價，就會直接或間接地影響產品的銷量，進而對企業(yè)的市場信譽與品牌形象造成損害。因此，企業(yè)需要建立及時應對消費者負面評價的危機處理機制，以便在發(fā)生輿情事件時立即采取應對措施，最大限度地減小社會影響和減少經濟損失。另外，信息泄露也是企業(yè)利用社交媒體進行市場營銷所面臨的一大風險。企業(yè)通過社交媒體平臺開展營銷活動時，需要處理消費者的購買記錄、個人信息等數(shù)據，若未建立有效的防護屏障，就很容易被第三方獲取這些數(shù)據，導致客戶的信息泄露和企業(yè)的信譽受損。再者，企業(yè)在社交媒體上的過度營銷可能會引發(fā)消費者的反感情緒。部分企業(yè)認為只要大量地在社交媒體上推廣商品和服務就能吸引消費者的目光，殊不知，營銷過度會讓消費者對企業(yè)推薦的商品和服務產生厭煩情緒，甚至會使其看到企業(yè)的推廣信息就會直接屏蔽，從而對企業(yè)的形象造成負面影響。

　　數(shù)字化時代企業(yè)市場營銷的創(chuàng)新策略

　　一、加強數(shù)據保護

　　在數(shù)字化時代，數(shù)據成為企業(yè)開展市場營銷的重要資產之一，然而，企業(yè)同時也面臨著數(shù)據泄露的風險，可能給自身運營和消費者帶來負面影響。因此，在數(shù)字化時代，企業(yè)進行市場營銷創(chuàng)新的關鍵一環(huán)即加強數(shù)據保護。

　　企業(yè)要建立和完善數(shù)據安全管理體系，對數(shù)據的訪問權限、存儲和分類等進行嚴格的規(guī)定。以某電商企業(yè)為例，工作人員將用戶的購買記錄、個人信息以及瀏覽歷史等進行歸類，運用高級別加密存儲方法管理用戶的聯(lián)系方式、地址和姓名等個人信息，只有安全管理人員和經過特定授權的人員才能在需要的情況下對其進行訪問。另外，在使用和分析用戶的瀏覽歷史和購買記錄等信息時，也采取嚴格的監(jiān)控措施，避免數(shù)據被濫用或被非法盜取。

　　企業(yè)要定期升級數(shù)據保護技術，對數(shù)據訪問權限進行限制，保證只有獲得授權的用戶才能對敏感的消費者數(shù)據進行訪問。企業(yè)要設置不同的權限和用戶角色，敏感數(shù)據訪問權限僅對技術團隊和管理層開放，公開數(shù)據可以對普通員工開放。同時，企業(yè)要定期對安全系統(tǒng)進行更新，加強系統(tǒng)漏洞和安全檢查，及時更新系統(tǒng)和升級防護軟件，降低風險發(fā)生率。例如，某金融科技企業(yè)在開展客戶營銷和市場推廣中廣泛收集用戶的財務數(shù)據，為保護數(shù)據安全，提前安裝智能防護墻，對來自外網的惡意攻擊予以識別和阻擋；在挖掘和分析數(shù)據時，運用數(shù)據脫敏技術處理敏感數(shù)據，既確保數(shù)據的可用性，又保護用戶的信息不被泄露。

　　企業(yè)要對員工加強數(shù)據安全意識培訓。企業(yè)的用戶數(shù)據被泄露，除了與黑客攻擊有關，員工的不當操作或疏忽也是一個重要原因。例如，某連鎖企業(yè)在市場營銷中從會員系統(tǒng)提取了大量的會員信息，一名員工受到網絡釣魚郵件的欺騙，導致大量會員數(shù)據被泄露。企業(yè)處理該事件后，立即對員工進行數(shù)據安全意識培訓，為員工講解常見數(shù)據泄露方式，增強員工的數(shù)據保護意識，及時堵塞了數(shù)據安全漏洞。

　　二、實施多渠道營銷

　　企業(yè)要采取個性化推薦方式。個性化推薦是解決數(shù)字化時代信息過載問題的有效手段。企業(yè)基于消費者的個人偏好和歷史行為，運用人工智能和大數(shù)據技術分析其購物需求，為其提供個性化推薦內容，可以激發(fā)消費者的購買欲望，實現(xiàn)預期銷售目標。例如，淘寶平臺采用個性化推薦服務，為用戶提供能滿足其購物需求的個性化商品推薦。淘寶通過收集并分析用戶的搜索記錄、購物記錄以及瀏覽記錄等多項數(shù)據，得知其偏好與興趣，然后運用機器學習算法預測用戶的購物需求，為用戶推薦可能符合其需求和興趣的商品。同時，淘寶還運用A/B測試等方法對推薦界面設計和算法進行持續(xù)優(yōu)化，不斷提高用戶的購物體驗和商品推薦的精準性。相關統(tǒng)計結果顯示，在淘寶的銷售額中，個性化推薦占據的比例很大。這說明在提升用戶的購物意愿和滿意度方面，個性化推薦技術發(fā)揮了不可小覷的作用。淘寶在運用個性化推薦技術解決信息過載問題的同時，提高了用戶對品牌的忠誠度。

　　企業(yè)要堅持線上與線下渠道相融合。在數(shù)字化時代的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)要打破線上與線下之間的界限，既充分發(fā)揮線下實體店的優(yōu)勢，為消費者打造真實可感且舒適溫馨的購物環(huán)境，讓消費者能直觀地感受商品以及享受店員的專業(yè)服務，又深度挖掘線上渠道的潛力，建立界面友好、功能完備的移動應用或電子商務網站，簡化消費者的在線瀏覽、下單、支付和售后等一系列操作步驟。企業(yè)要運用物聯(lián)網、云計算、大數(shù)據等先進技術，實時同步和共享線上線下商品信息、庫存信息和會員信息等數(shù)據，保證消費者不管是身處繁華的商業(yè)街實體店，還是在家中通過移動設備登錄購物平臺，均能獲得同等的產品信息與服務體驗，實現(xiàn)真正意義上的從線上至線下或從線下至線上的隨意切換。以某服裝零售品牌為例，該品牌線下門店數(shù)量較多，通過優(yōu)質面料的觸感、精心設計的店鋪陳列以及熱情的店員服務等，吸引眾多消費者來體驗和購買商品。與此同時，該品牌在線上也開通了銷售渠道，除了展現(xiàn)豐富的服裝款式，還為消費者提供尺碼推薦、快速搜索以及一鍵下單等便捷的購物服務。最重要的是，該品牌線上線下商品的各項信息數(shù)據實現(xiàn)了同步共享，消費者在線下實體店試穿后，可以在線上平臺購買價格更優(yōu)惠的同款商品，或在線上平臺下單后前往就近門店自提。這種線上線下相融合的方式，可以使消費者不受時空限制地購買產品，大大提升了消費者的購物便捷性和對服務的滿意度。

　　企業(yè)要選擇合適的社交媒體平臺。當前，社交媒體平臺呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展趨勢，每個平臺的用戶群體都有鮮明的特征。例如，抖音平臺以短視頻形式吸引不同年齡段的用戶，其中年輕群體數(shù)量偏多，有趣味、有創(chuàng)意的企業(yè)品牌和產品宣傳內容能迅速吸引用戶的注意力；微博平臺的信息傳播速度快，其用戶群體喜歡追求潮流時尚，是娛樂公司發(fā)布明星動態(tài)以及是時尚品牌發(fā)布新品的佳選。因此，企業(yè)需要對自身產品的目標受眾進行深入觀察，明確其消費習慣、興趣以及年齡特征，然后精準篩選與產品相契合的社交媒體平臺，并制定精準有效的宣傳策略，以提升市場營銷效果。

　　三、加強社交媒體風險管理

　　企業(yè)要加強社交媒體的內容管理。社交媒體平臺的內容具有傳播速度快、傳播范圍廣的特征，一旦企業(yè)發(fā)布的信息出現(xiàn)問題，就會引發(fā)一連串負面事件，因此企業(yè)必須加強內容管理。例如，某化妝品生產企業(yè)計劃在社交媒體平臺發(fā)布新品廣告，然而，工作人員在后期審核中發(fā)現(xiàn)廣告文案在描述產品的某種成分時可能存在誤導消費者的情況，于是緊急讓專業(yè)人員再次評估廣告文案并加以修改后才對外發(fā)布，從而有效避免了潛在的虛假宣傳風險的出現(xiàn)。企業(yè)不但要加強對自身發(fā)布內容的管理，還要加強對用戶生成內容的管理。當前，很多企業(yè)鼓勵用戶在社交媒體平臺上分享自身的產品使用體驗，大部分用戶會客觀真實地分享自己的使用體驗，但也有個別用戶會發(fā)布不實或負面的內容，這就需要企業(yè)的社交媒體管理團隊強化風險防范意識，及時發(fā)現(xiàn)和處理此類信息，切實維護好企業(yè)的品牌形象和社會聲譽。

　　企業(yè)要加強輿情風險管控。在數(shù)字化時代，社交媒體成為信息的高速通道，各種反饋、評價和觀點在社交媒體平臺上交互傳播，可能在短短幾分鐘內，一個話題就會從無人問津迅速發(fā)展為社會熱點。這種快速變化的輿情環(huán)境，對于企業(yè)而言，既是挑戰(zhàn)，也是機遇。企業(yè)應建立完善、精準且高效的實時輿情監(jiān)測系統(tǒng)，運用專業(yè)的輿情監(jiān)測軟件和先進的大數(shù)據分析技術，全面捕捉社交媒體平臺上與自身相關的品牌、服務和產品等方面的信息，快速監(jiān)測到消費者的差評、問題、意見和建議，以及競爭對手的惡意攻擊等信息，并立即作出反應，快速解決消費者反映的問題，對營銷和服務方式予以調整，維護好品牌形象和用戶口碑，從而在競爭激烈的市場環(huán)境中保持優(yōu)勢。以某手機生產企業(yè)為例，其推出新品后，部分用戶在社交媒體上反饋手機使用后存在發(fā)熱現(xiàn)象，輿情監(jiān)測團隊立即將監(jiān)測到的信息反饋至研發(fā)與售后部門。隨后，該企業(yè)發(fā)布官方聲明，承認用戶反饋的問題確實存在，并表示技術團隊正在處理，同時為受影響的用戶提供補救措施和臨時解決方案，最大限度地減小了負面輿情所造成的社會影響。

　　結語

　　總之，數(shù)字化時代為企業(yè)市場營銷提供了新的工具和機遇，企業(yè)管理者需要從思想上意識到數(shù)字化技術對市場營銷產生的沖擊和影響，結合自身實際情況，積極創(chuàng)新市場營銷策略，深度融合線上線下營銷渠道，擴大產品市場份額，提高品牌影響力，保證企業(yè)在競爭日益激烈的市場環(huán)境中占據有利地位，實現(xiàn)預期的經濟效益和社會效益目標。

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　　作者簡介：胡亞娟，碩士，助教，研究方向為企業(yè)管理、財經職業(yè)教育。

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