文/翟世陽

　　在中國與東盟國家的交往越來越密切這一背景下，中國—東盟自貿(mào)區(qū)市場變得更加成熟、更加開放。面對這一廣闊的市場空間，我國廣大中小企業(yè)要想獲得更多的貿(mào)易機會，需要從自身優(yōu)勢入手，緊跟時代發(fā)展步伐，對營銷策略進行不斷優(yōu)化。隨著互聯(lián)網(wǎng)市場的快速發(fā)展和相關(guān)技術(shù)的不斷更新，企業(yè)的營銷渠道不斷拓寬，此時各中小企業(yè)應(yīng)對自身發(fā)展戰(zhàn)略進行不斷調(diào)整，通過進入東盟市場來爭取更大的經(jīng)濟利益。

　　收集東盟市場的需求信息并傳遞自身信息

　　目前，困擾我國中小企業(yè)的主要問題包括：產(chǎn)品應(yīng)該銷往哪里？怎樣讓更多人了解自己？本文認為，中小企業(yè)可從以下方面來解決這些問題：

　　一、利用互聯(lián)網(wǎng)快速完成信息的收集傳遞

　　中小企業(yè)可圍繞自身的發(fā)展需求，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來了解東盟各國更需要哪類產(chǎn)品。例如，發(fā)揮百度這類較大搜索引擎的優(yōu)勢，在查詢中獲得更多信息，打破時空對信息收集和傳遞的限制，使整體的運營成本得到有效控制。有條件的中小企業(yè)可嘗試建立專屬網(wǎng)站，并在谷歌等比較大的搜索引擎上完成注冊，使現(xiàn)有客戶及潛在客戶都能通過這一搜索引擎了解自身的產(chǎn)品。若現(xiàn)有條件不允許，則可以將自己比較成熟的產(chǎn)品及時發(fā)布在一些著名的商業(yè)網(wǎng)站上，如阿里巴巴等，以便東盟國家的一些客商在查找其所需產(chǎn)品時，能對自身的產(chǎn)品有所了解。

　　二、在政府支持下進行會展營銷

　　每年當(dāng)中國—東盟博覽會開幕時，東盟多國的政要及客商都會到場參加。這是極為難得的投資和商品交易洽談時機，中小企業(yè)要引起足夠重視，有效把握這個時機，并在此基礎(chǔ)上，爭取政府方面更多的支持，從而在政府的帶領(lǐng)和指導(dǎo)下，向東盟國家更恰當(dāng)?shù)卣故咀约旱漠a(chǎn)品。

　　三、充分利用人脈資源

　　中小企業(yè)應(yīng)充分利用人脈資源來更全面地收集所需信息。人脈資源主要涉及以下幾個方面：

　　1.學(xué)生資源。東盟國家有很多學(xué)生在我國各地高校就讀，同樣，中國學(xué)生也會去東盟國家學(xué)習(xí)，一些留學(xué)生畢業(yè)后還會在學(xué)校所在地尋找就業(yè)機會。中小企業(yè)應(yīng)利用這一人才優(yōu)勢來加強信息橋梁的建設(shè)。例如，采取更適合的措施鼓勵更多的留學(xué)生以合理合法的方式替自己收集、傳遞參考價值較高的信息。中小企業(yè)還應(yīng)充分利用那些進入東盟市場較早、在東盟國家經(jīng)商的企業(yè)，以及那些因看中我國某些地區(qū)、產(chǎn)品的優(yōu)勢而到中國投資、經(jīng)商的東盟客商，將其掌握的參考價值較高的信息全面挖掘出來。

　　2.政府資源。中小企業(yè)可在當(dāng)?shù)鼗驀庹块T的支持下，及時、準確地了解東盟市場對不同類型產(chǎn)品的需求信息。還要把握出國旅游、考察的機會，盡可能地獲取更多有價值的信息。

　　3.媒體資源。中小企業(yè)要對一些媒體報道密切關(guān)注，在了解某些有用信息后，要及時以打電話等方式向媒體核實其真實性、完整性。

　　中小企業(yè)基于上述途徑獲取所需信息的一個重要前提，是在各個途徑都有人脈。若無法直接與有關(guān)人士建立聯(lián)系，可委托第三方牽線搭橋，從而使信息的收集、傳遞更加便捷。

　　生產(chǎn)適銷對路且物美價廉的產(chǎn)品，優(yōu)化關(guān)系營銷

　　一、保證產(chǎn)品適銷對路且物美價廉

　　中小企業(yè)在進入東盟市場前，應(yīng)先考慮以下問題：怎樣的產(chǎn)品能夠在東盟國家順利銷售？東盟各國平時都進口哪些類型的產(chǎn)品？怎樣的產(chǎn)品可以獲得東盟各國更多消費者的青睞？要想解決這些問題，中小企業(yè)就要確保自己所了解的市場需求、供給信息是可靠的。以廣西為例。首先，該地區(qū)和東盟國家在地理位置上比較接近，因此在所擁有的自然資源方面具有很大的相似性，這便說明一個事實：農(nóng)產(chǎn)品并非廣西中小企業(yè)進入東盟市場的優(yōu)勢。其次，經(jīng)過一系列調(diào)查分析可以明確，東盟國家對廣州汽車集團股份有限公司的工業(yè)產(chǎn)品需求較大。最后，通過比較分析可以了解，汽車、建材、家電等產(chǎn)品是廣西這一地區(qū)比較成熟的產(chǎn)品，即使在我國的市場競爭中也是具有一定優(yōu)勢的，更不用說在對這些產(chǎn)品需求量較大的東盟市場了。由此可得出以下結(jié)論：相比農(nóng)產(chǎn)品，廣西中小企業(yè)所生產(chǎn)和銷售的汽車、建材、家電等產(chǎn)品，會更受東盟各國消費者的青睞。

　　在經(jīng)營發(fā)展中，中小企業(yè)除了要提升自身實力、更好地獨立完成生產(chǎn)經(jīng)營和銷售外，還要充分重視和東盟國家一些企業(yè)的合作，并盡可能選擇經(jīng)濟不是很發(fā)達的國家。由于在資金、設(shè)備和技術(shù)方面比較匱乏，這些國家在發(fā)展中往往會享受一些發(fā)達國家所沒有的優(yōu)惠、照顧，再加上其生產(chǎn)成本較低，我國中小企業(yè)若具備相對理想的經(jīng)濟實力，進入這些國家的市場還是比較容易的。

　　另外，東盟那些經(jīng)濟發(fā)展不景氣的國家在進口產(chǎn)品的時候，常常更關(guān)注產(chǎn)品的價格。因此，中小企業(yè)要想使自身產(chǎn)品在東盟國家銷售得更好，就要保證自身產(chǎn)品不僅價格相對較低，還具有良好的品質(zhì)。產(chǎn)品價格定得太高，這一產(chǎn)品便難以在激烈的市場競爭中展現(xiàn)價格優(yōu)勢，其銷售量自然難達預(yù)期；產(chǎn)品價格定得太低，必然會影響企業(yè)的盈利，還有可能使企業(yè)在出口產(chǎn)品時受到反傾銷的制裁。因此，合理制定產(chǎn)品價格也是中小企業(yè)順利進入東盟市場非常重要的一個條件。此外，我國中小企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身具體情況，在結(jié)算時選擇流通性相對較強的硬通貨，如歐元、美元等。若經(jīng)銷商堅持用本國的貨幣結(jié)算，一定要充分考慮匯率的走向，在定價的時候考慮匯率因素，并盡可能地避免使用成本加利潤的定價方式。

　　二、注重打造特色品牌

　　不論是對于哪一國家、哪一地區(qū)的企業(yè)來講，質(zhì)量、文化都是建立和發(fā)展品牌的核心。不可忽視的是，任何品牌的打造都需要一個較為系統(tǒng)且復(fù)雜的過程，而且離不開技術(shù)水平、素質(zhì)較高的員工隊伍，針對性較強的質(zhì)量保證體系，以及良好售后服務(wù)的大力支持。此外，廣告營銷方面的投入與優(yōu)化也是重點。因此，中小企業(yè)要想得到更廣闊的發(fā)展空間，在日益激烈的市場競爭中獲得一席之地，順利進入東盟市場，還需要重視內(nèi)功的苦練，打造真正具有自身特色的品牌。

　　三、優(yōu)化關(guān)系營銷

　　具體來講，關(guān)系營銷其實就是企業(yè)和外部一些組織單位建立并保持良好的關(guān)系，以此為產(chǎn)品銷售路徑的拓展提供支持，從而在節(jié)約成本的同時，逐步提升盈利水平。中小企業(yè)需要獲得政府相關(guān)部門、單位的支持，這是因為在政府或者相關(guān)組織的引導(dǎo)下，企業(yè)處理某些事情會更加便捷。例如，爭取獲得政府在資金、稅收、技術(shù)和土地等方面的支持。

　　與大企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，合作開發(fā)東盟市場

　　中小型出口企業(yè)的規(guī)模通常較小，其只憑自身力量是難以順利進入東盟市場的。因此，中小企業(yè)應(yīng)提高對利用集群優(yōu)勢的重視。中小企業(yè)在利用集群優(yōu)勢時可采取以下幾種形式：

　　第一，爭取和大企業(yè)或者跨國企業(yè)合作?，F(xiàn)在，很多大型企業(yè)或跨國企業(yè)都選擇將那些原本需要內(nèi)部完成的、并非核心業(yè)務(wù)的工作外包給一些資質(zhì)符合要求的中小企業(yè)。對此，我國中小企業(yè)要把握契機，努力進入由這些大企業(yè)主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈，爭取成為其戰(zhàn)略合作伙伴。

　　第二，建立上下游聯(lián)合售后服務(wù)中心。在產(chǎn)品、技術(shù)層面存在相似之處的中小企業(yè)，在發(fā)展過程中可選擇到海外建立聯(lián)合售后服務(wù)中心，這樣不僅能在有效控制成本的同時提高顧客的整體滿意度，還能使經(jīng)銷商從中獲得其所需的技術(shù)支持。

　　第三，重視物流合作，合理控制物流成本。中小企業(yè)可結(jié)合自身具體情況試著將一些物流業(yè)務(wù)外包給第三方物流，并圍繞國內(nèi)外市場需求的不同，思考是否采取聯(lián)合發(fā)貨、倉儲的方式。

　　第四，與所在區(qū)域的海關(guān)、代理出口商建立更密切的合作關(guān)系。中小企業(yè)規(guī)模小，對東盟市場的諸多法規(guī)、運作方式也不夠了解。為了有效避免一些不必要的麻煩，中小企業(yè)可將自己的某些產(chǎn)品交給所在區(qū)域的海關(guān)或代理出口商進行運作。當(dāng)然，這也會使企業(yè)的盈利有不同程度的減少。

　　第五，主動和東盟國家那些經(jīng)驗豐富且具備一定實力的分銷商建立良好的關(guān)系。不論是哪一類型的產(chǎn)品，從最初的設(shè)計到銷售給客戶這一過程涉及環(huán)節(jié)越少，其在市場競爭中的優(yōu)勢就越大。因此，中小企業(yè)可結(jié)合自身需求與適合的東盟國家代理商或經(jīng)銷商合作，盡量減少中間環(huán)節(jié)，合理且科學(xué)地控制流通費用，為產(chǎn)品銷售到東盟市場并時刻展現(xiàn)較高的價格競爭力提供支持。

　　第六，借助異地投資的力量。中小企業(yè)可以進行異地投資，使一些比較成熟或具備一定優(yōu)勢的產(chǎn)品更順利地進入東盟市場，特別是那些雖然在我國比較成熟但已失去消費者關(guān)注、可能步入衰退期的產(chǎn)品。這是因為在那些經(jīng)濟發(fā)展相對落后的國家和地區(qū)，這類產(chǎn)品可能還有很大的市場潛力。有的中小企業(yè)會選擇先與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)聯(lián)合投資，等時機比較成熟時再采用獨資的方式。異地投資可以使中小企業(yè)得到很多好處，如通過充分利用當(dāng)?shù)亓畠r的勞動力、豐富的原材料資源及較多的市場機會，拓展更大的發(fā)展空間。

　　注重綠色生產(chǎn)包裝，加強綠色營銷

　　中小企業(yè)要想更順利地進入東盟市場生產(chǎn)或銷售產(chǎn)品，還需要對東盟自由貿(mào)易區(qū)的以下內(nèi)容進行深入了解與全面把握：關(guān)稅減讓、取消數(shù)量限制和非關(guān)稅壁壘、東盟工業(yè)合作計劃、原產(chǎn)地原則、最惠國待遇等。這些內(nèi)容的規(guī)定在某些方面為中小企業(yè)進入東盟市場提供了機會，但也是對企業(yè)經(jīng)營行為的一種約束。

　　就目前來看，面對越來越多的綠色貿(mào)易壁壘，中小企業(yè)應(yīng)積極主動地迎接挑戰(zhàn)，克服各種困難。一方面，要增強綠色營銷意識。中小企業(yè)應(yīng)在努力實現(xiàn)自身利益目標的同時，重視消費者的利益，并最大限度地避免給環(huán)境帶來污染，還應(yīng)加強對自然資源的保護與節(jié)約，放眼未來，盡自己所能地維護人類社會的長遠利益，為自身的可持續(xù)發(fā)展提供有力支持。另一方面，要制定綠色營銷措施。這包括以下三個方面的內(nèi)容：首先，通過適合的方式，調(diào)查東盟國家存在哪些限制政策及其消費者都有哪些綠色需求。只有這樣，中小企業(yè)才能提高營銷計劃的針對性，吸引東盟市場更多客戶的青睞。其次，制定可行性較強的綠色營銷計劃。中小企業(yè)要想順利進入東盟市場，就不能忽視綠色包裝，要嚴格按照東盟國家的環(huán)保標準、包裝規(guī)定進行包裝。最后，對綠色需求、環(huán)保方面的新動向密切關(guān)注。中小企業(yè)需要緊跟時代步伐，引進或自主研發(fā)一些綠色產(chǎn)品，以滿足東盟市場對綠色環(huán)保產(chǎn)品的需求，并提高自身的可持續(xù)發(fā)展能力。

　　結(jié)語

　　綜上所述，我國中小企業(yè)要想更順利地進入東盟市場，獲得更廣闊的發(fā)展空間，需要從自身實際情況入手，明確自身的優(yōu)勢與不足，認真分析東盟市場的特點，通過充分利用各類資源、條件及平臺來進一步優(yōu)化營銷策略，為自身核心競爭力的提升提供有力支持。只有具備更強的競爭力，中小企業(yè)才能在日益激烈的市場競爭中獲得一席之地，才能在經(jīng)濟全球化背景下獲得更大的發(fā)展空間，才能順利進入東盟市場并獲得更多的貿(mào)易機會。

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