• 網(wǎng)友“薅禿”老鄉(xiāng)雞 •

　　10月7日，老鄉(xiāng)雞發(fā)布“吃席”預(yù)告，宣布明日中午11點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開席，并曬出各大商場(chǎng)里老鄉(xiāng)雞請(qǐng)客“免費(fèi)吃飯”的廣告屏。很快，老鄉(xiāng)雞請(qǐng)客的消息不脛而走，全國(guó)“吃貨”迅速集結(jié)。

　　活動(dòng)當(dāng)天，門店內(nèi)座無(wú)虛席，門店外排起長(zhǎng)龍，消費(fèi)者們紛紛到店，共同慶祝老鄉(xiāng)雞的20周年，場(chǎng)面十分熱鬧壯觀，部分等候用餐的人群甚至搬來(lái)板凳打起了牌，洋溢著濃濃的城市煙火氣。

　　當(dāng)日，還有網(wǎng)友發(fā)帖“老鄉(xiāng)雞開席了，這個(gè)服務(wù)員有點(diǎn)眼熟”，照片中出現(xiàn)的正是老鄉(xiāng)雞的董事長(zhǎng)束從軒，只見(jiàn)他正在端盤子、收拾餐桌，不時(shí)與顧客交談幾句。網(wǎng)友紛紛表示吃猛了，居然看到老板親自服務(wù)。不是家里沒(méi)飯吃，就想今天去送個(gè)祝福。

　　而另一件能體現(xiàn)此次宴請(qǐng)火爆程度的事，是訊飛員工因提前一小時(shí)搶老鄉(xiāng)雞免費(fèi)餐被處罰。據(jù)通報(bào)顯示，該員工在距午餐時(shí)間一小時(shí)以上就開始離崗排隊(duì)等待的行為，屬主觀消極怠工。不少網(wǎng)友評(píng)論道，“這是新的宣傳方式嗎？好奇怪的聯(lián)名”“真的好笑，怎么可以這樣對(duì)待吃貨。”

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次老鄉(xiāng)雞豪擲5000萬(wàn)送福利，吃到的顧客們紛紛在網(wǎng)絡(luò)各大平臺(tái)發(fā)聲，感謝老鄉(xiāng)雞的真誠(chéng)和大氣，直呼老鄉(xiāng)雞讓自己相信，原來(lái)天底下真的有免費(fèi)的午餐。此外，在“宴請(qǐng)”前后，老鄉(xiāng)雞還多次登上熱搜，賺足了流量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從9月28日至10月11日，以老鄉(xiāng)雞為關(guān)鍵詞共檢索到44個(gè)熱搜，其中大部分與免費(fèi)吃飯相關(guān)。

　　• 老鄉(xiāng)雞的“卑微公關(guān)”•

　　招來(lái)好評(píng)的同時(shí)，老鄉(xiāng)雞也惹來(lái)了“官司”。

　　有網(wǎng)友在活動(dòng)當(dāng)天吐槽老鄉(xiāng)雞的免費(fèi)吃飯不能打包帶走，需要等在原地等前一批食客吃完，消費(fèi)體驗(yàn)非常差，搞免費(fèi)活動(dòng)是有營(yíng)銷目的的。又有網(wǎng)友質(zhì)疑老鄉(xiāng)雞免費(fèi)活動(dòng)排隊(duì)的大都是老年人，沒(méi)有真正回饋到品牌的顧客。

　　對(duì)此，老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束從軒在次日回應(yīng)道“這次活動(dòng)沒(méi)有任何門檻，不區(qū)分任何人，請(qǐng)老人吃飯也很有意義。但讓大家排隊(duì)等候，心里確實(shí)過(guò)意不去。”除此之外，他還提到，考慮到年輕人的實(shí)際情況，增加了外賣渠道。

　　然而，10月9日，老鄉(xiāng)雞的10萬(wàn)份外賣福利，卻出現(xiàn)了部分訂單被取消的狀況。

　　當(dāng)日中午，老鄉(xiāng)雞在官方微博發(fā)布公告稱：“十分抱歉，沒(méi)想到今天外賣活動(dòng)這么受歡迎，對(duì)于沒(méi)搶到的朋友，再次說(shuō)聲抱歉！準(zhǔn)備的0.01元秒殺10萬(wàn)份外賣會(huì)真實(shí)送出，部分門店月售0是系統(tǒng)還沒(méi)來(lái)得及更新。因某外賣平臺(tái)系統(tǒng)問(wèn)題，小范圍出現(xiàn)了一些系統(tǒng)取消訂單，我們正在應(yīng)急處理中，妥善解決。”對(duì)此，不少網(wǎng)友曬出自己搶到的飯食，表示“挺好的活動(dòng)，良心國(guó)貨”，也有網(wǎng)友表示自己搶到的外賣沒(méi)有按時(shí)送達(dá) ，老鄉(xiāng)雞是有計(jì)劃的在搞營(yíng)銷，并非誠(chéng)心辦活動(dòng)。

　　其實(shí)在此次豪擲重金推出宴請(qǐng)全國(guó)的活動(dòng)之前，老鄉(xiāng)雞就曾多次請(qǐng)顧客免費(fèi)吃飯。2018年7月，老鄉(xiāng)雞因?yàn)閼c祝成功收購(gòu)武漢永和，宴請(qǐng)全武漢的食客免費(fèi)吃午餐。2019年9月，老鄉(xiāng)雞南京直營(yíng)店突破1000家，為了慶祝這一喜事，老鄉(xiāng)雞請(qǐng)南京顧客免費(fèi)吃飯。同年11月，老鄉(xiāng)雞榮登“中式快餐全國(guó)榜首”，作為安徽本土品牌的老鄉(xiāng)雞又特意宴請(qǐng)位于安徽的顧客免費(fèi)吃飯。

　　值得一提的是，2019年，也是老鄉(xiāng)雞首次進(jìn)軍上海市場(chǎng)的時(shí)間。3年后，老鄉(xiāng)雞在上海的門店規(guī)模突破100家。為了感謝上海顧客對(duì)老鄉(xiāng)雞的支持，老鄉(xiāng)雞又通過(guò)小程序發(fā)放10萬(wàn)份餐券，宴請(qǐng)?jiān)谏虾５念櫩兔赓M(fèi)吃飯。

　　• 從培育基地跨界餐飲 •

　　與消費(fèi)者排隊(duì)等待吃免費(fèi)午餐一樣，這一年，老鄉(xiāng)雞也在“排隊(duì)”等待上市。今年8月，老鄉(xiāng)雞從上交所申請(qǐng)撤回了招股書，這一進(jìn)程才算告一段落。

　　上市折戟，老鄉(xiāng)雞宴請(qǐng)全國(guó)的底氣從何而來(lái)？

　　時(shí)間倒回上世紀(jì)80年代，彼時(shí)的束從軒正在老家從事土雞孵化、養(yǎng)殖和銷售的工作，據(jù)束從軒介紹，一開始養(yǎng)雞遭遇了種種挫折，以及在科學(xué)方法和技術(shù)上不是很成熟，前期蒙受了一定的損失。

　　隨后伴隨著養(yǎng)雞利潤(rùn)的縮減及一次偶然快餐飲業(yè)的培訓(xùn)，束從軒看到了畜牧養(yǎng)殖上游鏈條的空白，2003年由養(yǎng)殖業(yè)轉(zhuǎn)型為餐飲業(yè)，第一家“肥西老母雞”快餐店在合肥市舒城路開業(yè)。

　　2012年3月，束從軒確定“安徽最大連鎖快餐”發(fā)展戰(zhàn)略，將“肥西老母雞”正式更名“老鄉(xiāng)雞”，持續(xù)四年深耕安徽市場(chǎng)。在改名的同時(shí)，將店面風(fēng)格、設(shè)計(jì)格調(diào)、品牌文化等，全部統(tǒng)一起來(lái)。

　　2017年，老鄉(xiāng)雞開始全力走出安徽，開始了對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的拓展，相繼進(jìn)入湖北、江蘇、上海、浙江、廣東、北京等城市，步入發(fā)展“快車道”，公司業(yè)績(jī)一路攀升，2019年-2021三年間營(yíng)業(yè)收入分別為28.59億元、34.54億元、43.93億元，處于穩(wěn)增的趨勢(shì)。同期，老鄉(xiāng)雞在營(yíng)銷費(fèi)用上花費(fèi)了大手筆。

　　2019年至2021年以及2022年上半年，老鄉(xiāng)雞的廣告宣傳費(fèi)分別為8145.86萬(wàn)元、8658.26萬(wàn)元、6391.10萬(wàn)元、1350.96萬(wàn)元。老鄉(xiāng)雞表示：“公司2022年上半年廣告費(fèi)用下降主要系受疫情影響公司新開門店較少且公司調(diào)整廣告策略所致。”

　　• 難成“資本寵兒”•

　　在老鄉(xiāng)雞撤回的上市申請(qǐng)中，原計(jì)劃融資12億元，用于老鄉(xiāng)雞華東總部建設(shè)、新增餐飲門店建設(shè)和數(shù)據(jù)先細(xì)化升級(jí)建設(shè)。其中，用于門店擴(kuò)張的金額將達(dá)到5.1億元，高于其他項(xiàng)目；3年內(nèi)擴(kuò)張700家直營(yíng)門店，則計(jì)劃使用4.75億元。

　　此前，成立近20年的老鄉(xiāng)雞先后完成兩輪融資，其中，加華資本于2019年5月向老鄉(xiāng)雞投資約2億元，彼時(shí)的估值約為40億元；麥星投資和廣發(fā)信德于2021年12月分別向老鄉(xiāng)雞投資8900萬(wàn)元和5000萬(wàn)元，估值約為180億元人民幣。

　　然而在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，餐飲類企業(yè)上市，前景并不被看好。業(yè)內(nèi)人士表示：“新消費(fèi)火熱的大環(huán)境下，餐飲企業(yè)更新迭代加速，消費(fèi)者更加趨向品牌多元化，想要一直講好品牌故事并實(shí)現(xiàn)市占率長(zhǎng)期保持高位并不容易，對(duì)于老鄉(xiāng)雞這樣的快餐連鎖品牌更是如此。”

　　從數(shù)據(jù)來(lái)看，對(duì)于老鄉(xiāng)雞而言，企業(yè)營(yíng)收規(guī)模逐年擴(kuò)大的情況下，盈利能力卻有所減弱，2019年～2021年，公司凈利潤(rùn)分別為1.59億元、1.05億元、1.35億元；銷售凈利率也從2019年開始一路下滑，從5.57%降至2021年的3.06%，近乎腰斬。這是品牌在急劇擴(kuò)張之下，顯現(xiàn)出的資金壓力。與此同時(shí)，公司毛利率也隨之逐年下降。2019年～2021年，老鄉(xiāng)雞的毛利率分別為19.02%、17.28%和16.56%。對(duì)此，老鄉(xiāng)雞方面表示，主要原因是公司主要原材料成本上升、人工成本上升和疫情影響所致。

　　10月30日，有市場(chǎng)消息稱，經(jīng)歷了三次IPO折戟后，老鄉(xiāng)雞轉(zhuǎn)向港交所發(fā)起沖擊，最快將于11月正式遞交招股說(shuō)明書。不過(guò)后續(xù)老鄉(xiāng)雞回應(yīng)：假消息。

　　• 中式快餐對(duì)標(biāo)“麥肯”•

　　在2020年，中式快餐的占比就達(dá)到78.9%，發(fā)展到今日，中式快餐已經(jīng)成為人們午餐的首選。縱觀我國(guó)的餐飲行業(yè)，連鎖化的品牌多，但真正上市的餐飲企業(yè)卻幾乎沒(méi)有。特別是2023年，證監(jiān)會(huì)對(duì)核準(zhǔn)制下的主板申報(bào)進(jìn)行行業(yè)限制，明確表示食品、家電、涉疫企業(yè)等上市受限，這對(duì)沖擊上市的餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是重?fù)簟?/p>

　　今年以來(lái)，多家食品行業(yè)企業(yè)主動(dòng)撤回了上市申請(qǐng)，包括老鄉(xiāng)雞、德州扒雞、紫林醋業(yè)、鮮美來(lái)、大洋世家等。

　　上市，是同行競(jìng)速的另一種方式，老鄉(xiāng)雞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有百勝中國(guó)控股有限公司、金拱門（中國(guó)）有限公司、真功夫餐飲管理有限公司、老娘舅餐飲股份有限公司等。與這些擁有完善供應(yīng)鏈、品牌知名度更高、產(chǎn)業(yè)模式發(fā)展更加完善的強(qiáng)勁對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，老鄉(xiāng)雞所要面對(duì)的挑戰(zhàn)確實(shí)不少，其中，產(chǎn)能不足、融資渠道單一是較為突出的問(wèn)題。

　　而另一方面，中式快餐也不停在把麥當(dāng)勞、肯德基當(dāng)作標(biāo)桿來(lái)學(xué)習(xí)。在中國(guó)市場(chǎng)上，它們推動(dòng)了本土西式快餐上游產(chǎn)業(yè)鏈的建立與完善。受益于此，如華萊士、德克士等本土西式快餐品牌，也有了快速成長(zhǎng)的土壤。

　　相比之下，中餐供應(yīng)鏈更加復(fù)雜，不僅涉及到不同菜系、菜品的原材料，還有幾十、上百種調(diào)味料，在烹飪上也更加得復(fù)雜。這使得中式快餐很難如炸雞、漢堡一般使用“大單品”的打法快速?gòu)?fù)制、擴(kuò)張。

　　有分析師指出，中式快餐行業(yè)要想成功上市，依舊面臨比較大的挑戰(zhàn)，一是企業(yè)管理方面的規(guī)范性，二是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化模式，如何既能保證所提供菜品的多樣化，又能保證產(chǎn)品的品質(zhì)一致性，這一點(diǎn)中式餐飲企業(yè)往往面臨重大挑戰(zhàn)。

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